十大服裝品牌電子商務之道

　　“現在還不觸網的品牌，10年后將被消費者遺忘”這句話一點都不危言聳聽。隨著網絡的普及，電子支付的實現，智能型電子商務信息化交易以及網絡技術手段的加強，服裝網絡營銷市場的增長速度大大超乎人們的想象，服裝電子商務領域已經進入快速成長期。據DM互動營銷中心調查數據發現，接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝，占到了全部網購金額的約四分之一。淘寶、京東商城、凡客等電子商務的網絡銷售正在顛覆傳統的品牌運營邏輯，如果企業還是按常規出牌，那就只能慢慢被歷史淘汰掉。

　　如何搭乘網絡e營銷大潮？一批具有前瞻性的企業已經開始試水電子商務以及網絡營銷，并取得不菲的成績。DM網絡整合營銷機構品牌調研中心特整理了幾個知名的服裝企業的網絡營銷策略，以供同行參考、借鑒、品評。

　　一、Vancl凡客誠品：凡客體引爆非主流文化

　　互聯網已經成為如今年輕消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。凡客很懂市場，從一開始選擇網絡作為市場突破口，，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，這完全符合市場切入的需要與開展營銷的必要元素。

　　經過凡客體的狂轟濫炸和廣告聯盟的方式，凡客遍布互聯網的每個角落，成了家喻戶曉的服裝品牌。

　　Vancel的用戶體驗營銷和口碑營銷做得不錯，68元的體驗價格，100天退貨保障，高檔面料，高水平設計品質，快捷的物流速度，購買過程中的手機短信提醒等等，都為凡客贏來不少用戶的追捧和口碑宣傳。

　　會員制體系，不斷借助新媒體，明星代言，平民價格等策略都為凡客贏得了客戶芳心。在不到一年的時間，每天接到的訂單已經高達6000多單，服裝銷售更是高達1.5萬件，2008年銷售額已接近5億。

　　因為采用了大面積的網絡營銷，綜合營銷成本也相對降低，而營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體，凡客迅速崛起并超越ppg。根據Alexa統計數據，VANCL的流量已遠遠超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可貴之處在于，它比PPG更善于利用互聯網。”

　　二、運動品牌——李寧：為90后換標，華麗麗的升級

　　2007年8月，林礪加盟李寧，李寧，決定開始做電子商務；

　　2008年1月，李寧電子商務部正式成立；

　　2008年4月，淘寶商城李寧官網上線；

　　2008年底，李寧公司收編了400多家網絡加盟店，總銷售額達到2億元；

　　2009年，李寧對網絡商店進行統一規劃，為各網店提供專用的CI和VI系統

　　2010年，李寧換標，做年輕人的市場

　　至此，我們可以看出李寧進軍網絡營銷領域的步伐與野心。每推一款新品，李寧都會發動各種網絡營銷渠道進行整合推廣。

　　電子商務方面，一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網，而是把自己的第一個網上商店放到了淘寶網上，同時，對原有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結合網絡用戶的購物習慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。同時，李寧也沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城型的網絡直銷，而選擇將網絡渠道外包，其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平臺。同時，對電子商務進行細分：第一類是李寧品牌的旗艦店，擔當著向消費者傳播品牌的任務；第二類是品類店。這跟網上的圈子有關，像李寧官網上有籃球的社區，女子健身的社區，里面的活躍會員已經超過了10萬人。品類店會更有針對性地向他們推出相關的產品；第三類就是折扣店。具有相對價格優勢，主要銷售過季品。三類店針對不同的消費群體，跟線下的體系也是一一對應的。

　　2010年李寧更換標語和slogan，將“80后，90后”的年輕運動愛好者確定為核心目標人群，重塑“90后李寧”新形象，并通過網絡硬廣、社區、BBS等進行整合口碑傳播，將自己的新定位傳達給目標受眾——90后群體。{page_break}

　　三、杰克福克斯：信譽是網購的核心元素

　　2010年杰克·福克斯入駐淘寶專賣店，是登陸中國以來嘗試電子商務銷售的第一步，也是一項全新的嘗試，更是一項全新的挑戰。淘寶直營店實現了不錯的銷售業績。經過分析，杰福克斯發現：這些訂單大多數來自于線下所沒有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克福克斯意識到了網上零售對于銷售渠道的擴展和補充作用。杰克福克斯在產品和渠道上采取了“線上＋線下”并行模式，雖然這種方式能夠在相當程度上減輕網店銷售對線下傳統渠道的沖擊，但是，要想完全避免對線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就要求企業從公司總體發展戰略下去審視其渠道模式。總部商城根據加盟商推薦的訂單給予返利，通過這種方式，渠道成員對網絡銷售的態度由抵觸變為支持。

　　解決了B2C的問題之后，對于網上大量的C2C網店，由于其數量較多，在某種意義上也成為一個小B。對此，杰克福克斯雖然沒有與之簽訂正式的授權協議，但是通過供貨、產品服務和優惠條件，將其收至麾下。目前，已經有數百家C2C網店納入了杰克福克斯管理體系之中。

　　為了加強統一管理，提高網店銷售額和品牌知名度，杰克福克斯開始有意識、有體系的進行網絡整合營銷推廣，塑造品牌知名度，提高用戶認可度。

　　四、休閑服裝真維斯：休閑王國的流行趨勢

　　真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產品質量和優秀的產品設計，得益于10余年來建立的品牌形象和銷售網絡。真維斯是國內最早應用網絡營銷的一個服裝品牌。現在，更是通過與網易獨家合作建立網上“休閑王國”，把休閑服裝的領導品牌形象，成功地鋪向了互聯網。

　　真維斯“休閑王國”的策略定位，契合了真維斯“領先休閑品牌”的的市場地位，能充分體現真維斯在休閑服裝領域的專業性和權威性。現在，作為一個行業領導品牌，在通過電視媒體樹立品牌的同時，同樣需要在網絡上確立品牌地位。“休閑王國”作為一個立體的網絡營銷概念，能夠迅速被網絡用戶接受，使品牌獨占用戶的大腦。

　　“休閑王國”為消費者與真維斯之間提供了一個即時互動的平臺。在“休閑王國”中，消費者能體驗真維斯的品牌理念和服裝文化，了解真維斯最新推出的產品。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設計、做工等提出自己的意見，這些信息會及時反饋到真維斯的產品生產與設計環節。當消費者再去購買真維斯的產品時，當看到根據自己的意見設計的服裝時，會獲得更大的認同感和滿足感。

　　五、美特斯邦威：聯姻游戲獲取勁舞玩家

　　休閑品牌的美特斯邦威，把目標瞄準了另外一個100%年輕時尚群體――“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網絡游戲同時在線人數高達幾十萬人，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進銷售有更多的可操作空間。因為“勁舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實際市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網上網下，消費只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區就可以讓玩勁舞的玩家知道這一活動。

　　美特斯邦威一方面是利用現有的taobao、paipai等b2c平臺，另外一方面還在自己在網絡上建服裝專賣店，這個網絡平臺的構成包括：網絡銷售平臺，自主廣告平臺，服裝業咨詢平臺，互動平臺，平臺之間相互聯系，引入了商務即時通訊系統。各平臺之間相互提供支持，成為一個立體的全效營銷平臺。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，對于未來的發展，依舊野心勃勃。公司董事長周成建希望用上市募集資金開始B2C網絡建設以及渠道拓展。{page_break}

　　六、精品內衣——歐迪芬：組合式商品銷售模式

　　“消費者總擔心經由網絡來購買貼身衣物會產生不合穿；退貨又麻煩等問題。”歐迪芬在線購物網站的啟動改變了這個局面，因為只要是歐迪芬的出品，無論銷售渠道為何，我們都視消費者的滿意為首要顧慮。“我們最自豪的是無論任何銷售方式，我們一樣都擁有最好的服務。”

　　歐迪芬最大的特色在于精采的組合式商品銷售模式，這一點也正好迎合網購消費者劃算為上的消費習慣。等同于市面上單件的銷售金額，在歐迪芬站內卻可以得到各式不同風格的驚喜組合，并將網絡銷售較低的推廣成本特質直接反饋在售價上，用這樣的模式同時達到精明消費及享受購物樂趣兩種目的。隨著季節的變換，歐迪芬將密集的推出各款應景的商品及各類貼合女性喜好的配件，除了讓消費者買得夠聰明之外，更想要創造的是一種輕松愜意的購物體驗，希望在網購品牌直營化的戰場中開出美麗而茂盛的花朵。

　　七、三點水童裝：軍事化管理

　　網上開店與傳統渠道的許多矛盾無法解決：網上開店，代理商利益受損害；如果不開代理商會開，代理商不開其他人也會開；價格難統一，真假難辨……然而網絡銷售勢在必行，沖擊在所難免。

　　三點水童裝目前在淘寶網上有20多家網店，其中6家是代理商開的。代理商可以開網店，但必須到公司登記，統一價格、統一管理。否則實體代理商將受到處罰。對代理商而言，統一管理后的好處也是顯而易見的：總公司將給代理商提供圖片，并給予更多的貨品及調換貨支持，享受公司提供的統一售后服務。

　　三點水解決區域代理商利益沖突的另一個方式，是在網絡上實行區域保護，跨區利潤按成分配，以提高代理商的積極性。比如南京的顧客，在北京代理商開的網店買到產品，則利潤歸南京代理商，北京代理商提供服務也按比例提取分成。

　　目前三點水已在365網絡商城開了網上直營店，不同區域的顧客在公司官方網店上購買產品，也同樣與該區域的代理商進行利潤分成。

　　八、GAINREEL內衣：永不打烊的店鋪

　　2008年初，GAINREEL創始人張翔組建起電子商務營銷中心，下設品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務部。2008年4月，GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車，開始向發展的縱深地帶挺進。淘寶商城是專為企業商家打造的專屬品牌傳播平臺，使得新晉品牌也可以在短時間內聚集大量人氣，“永不打烊”無時段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標消費群的消費習慣。

　　互聯網渠道業績的增長與傳統渠道不一樣，是難于預見的，GAINREEL迅猛的增長勢頭顯然也超出了張翔的預料，客服人員的儲備明顯跟不上業績增長。為了解決這一問題，張翔采將客服人員規模維持于當下業績所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲備人才，首先處理售后投訴，做定期回訪，整理客戶數據庫。這些工作都是無形的，不能立刻體現價值，但是卻是打造品牌的必需事宜。

　　九、黑襪子(BlackSocks)：擇時送出、循環收費

　　BlackSocks這間特殊的網店，它有以下三點很有趣：

　　第一，黑襪子選了一個寄送成本極低的產品：這道理就像面膜、花種子一樣，由于襪子近似紙張，不重，占空間不大，因此BlackSocks可以輕松地以一般平常的信件的方式，寄送這些襪子到客戶家。

　　第二，它可先拿到現金，壓低售價：如果BlackSocks大部分客戶都是先預付一年的月費的，那么，他們可預先拿到三四倍的現金，這筆錢可以輕松作為周轉之用，大量訂襪，取得最便宜的成本。

　　第三、商品品項不需太多，也可涵蓋所有的需求：BlackSocks所選的商品(黑襪子)，是完全沒有花色的；會買這種黑襪的消費者，本來就不會去關注它的花色。這點讓BlackSocks開起網店比其他人開網店還輕松。{page_break}

　　BlackSocks成功的精華在于擇時送出、循環收費的運營模式，而且商品本身在網上銷售占盡便利。尤其是對于初期創業者，這種模式可以最大限度降低風險，而且還可以讓你在“身無分文的同時與供貨商玩‘價格戰’”。

　　十、Ermenegildo Zegna(杰尼亞)：網上百貨公司

　　奢侈品牌Yoox創始人馬爾凱迪說：“奢侈品牌棲身網絡營銷行列，這在之前看來簡直就是天方夜譚，因為他們認為網絡營銷太低端，但是現在看來卻恰恰相反。”

　　意大利Z Zegna集團旗下的這個奢侈男裝品牌為此選擇TheCorner.com合作，進軍網上銷售市場。該網站專門通過個性化迷你店銷售高檔“前衛品牌”。由Yoox集團在兩年前設計的TheCorner網站曾經先后推出Armani, Valentino, Emilio Pucci, Moschino和RobertoCavalli等品牌的網店。

　　2010/2011秋冬季節，這間“網上百貨公司”將特別推出JilSander, Dsquared2, Kris Van Assche, MarcJacobs和Gareth Pug等品牌。在加盟TheCorner.com網站數月后的十二月份將會推出Zegna和Zegna Sport系列的專門銷售網站。