浙江服裝行業自救模式：尋找民族品牌自我定位 搭上電子商務快車

　　近日，以浙江知名女裝品牌雅瑩為主打的GRACELAND雅斕名店在浙江嘉興等地陸續開業，吸引了周邊諸多消費者慕名而來。

　　記者看到，該店采取混搭方式，將VERSACE、Paul&Joe等全球41個高端服飾品牌產品，及10多個優質歐洲家具及家居品牌，在面積逾1600平方米的店內，和自由品牌雅瑩共同銷售。

　　經營方表示，和這些國際知名“大牌”們放在同一平臺銷售近4個月后，雅瑩品牌產品的銷售業績非但沒有下降，反而呈上升趨勢。

　　據記者調查，在后金融危機時代，中國服裝行業整體遭遇“寒風”，但作為服裝紡織大省的浙江，正通過打響品牌化，利用電子商務等各種渠道效應，作為其“抗寒神器”。

　　500強出爐服裝業全盤皆“輸”

　　在此前不久《財富》發布的“2013年中國500強”排行榜中，服裝行業整體進入低谷期。

　　雖然浙江服裝品牌雅戈爾、波司登、美特斯邦威仍位列榜單上，但排名已大幅下跌。作為目前A股市值最高的浙江服裝類上市公司——森馬，盡管因花費2億元天價成功收購了時尚男裝品牌GXG，卻難逃從2012年的第241位直接跌出榜單的噩運。

　　雅戈爾今年發布的半年報顯示，上半年雅戈爾品牌服裝業務實現營業收入214,928.79萬元，較上年同期增長3.97%;但受累于銷售毛利以及營業外收入的同比減少等因素的綜合影響，實現的凈利潤較上年同期降低37.75%，為32,758.56萬元。

　　由于今年中國500強上榜的門檻提高到72.5億元，從最近三年的排名看，李寧一開始從第297位下降到第381位，今年則直接跌出了中國500強榜單。

　　據李寧2013年上半年業績報告顯示，集團收入為29.06億元人民幣，同期減少24.6%。截至6月30日，已虧損1.84億元人民幣。

　　與業績下滑相伴的是，“關閉潮”在同步進行。據公開資料顯示，今年上半年，李寧凈關閉門店數達410家，為同類國產運動品牌之最。

　　來自浙江省經信委的數據，2008年，浙江500萬以上規模的服裝紡織企業最多時曾達到3400多家，穩居全國第二。但截至2013年，浙江2000萬元以上規模的服裝紡織企業近2000家，產量排行跌至全國第三位。2008年至2010年間，該省服裝行業總體以近10%至20%的速度增長，較往年增速明顯放緩。

　　中國服裝協會秘書長王茁此前在接受媒體采訪時表示，國內服裝行業要適應從以往高速增長到低速增長轉變的發展趨勢，服裝行業在以后發展中依然可能繼續面臨這樣的現實狀況。{page_break}

　　后金融時代的風暴潮

　　浙江省服裝紡織行業協會秘書長韓禮成坦言，目前整個服裝行業都呈下跌趨勢，主要是受全球經濟持續低迷這一大環境影響。

　　杭州浪漫一身服飾品牌公關經理周大亮說，近幾年浙江服裝行業下滑的主因仍在于2008年金融危機后勁未消，雖然GDP還是呈增長的形勢，但是涉及到民生的部分都在下滑。

　　他表示，服裝行業主要取決于整體國民經濟的消費水準，當整體的消費規模下降時，該行業作為消費者消費的一部分自然會受其影響。

　　此外，物價的飆升導致服裝原材料、勞動力及專賣店房租等成本的水漲船高也被業內歸為造成當下困境的主要原因。而2012年，一場意料之外的暖冬，也給已經遭受業績下滑之苦的服裝行業再度雪上加霜。

　　對于服裝行業銷售來說，“黃金期”主要在秋末和春初兩季。“2012年的農歷新年相較于以往提前了不少，使得很多冬衣都賣不出去，企業的庫存一時積壓了不少。”

　　同時，浙江理工大學服裝學院副教授夏帆則認為，很多上市的服裝企業走了太多的“彎路”，因為“一心二用”、“不務正業”導致在涉足其他產業的時候并沒有準確地把控好主業的發展。

　　其中雅戈爾備受外界質疑。其董秘劉新宇此前在接受媒體采訪時稱，除了服裝主業之外，地產是雅戈爾重點發展的又一個主業。

　　不過韓禮成告訴記者，“雅戈爾目前在自己熟悉服裝的領域里拉長產業鏈。去年之前，每年還是以20%的利潤速度在增長。”更多的，他認為是大環境帶來的沖擊。

　　但他承認，實際上“不務正業”的企業確實存在不少，其中最典型的就是莊吉集團，因為跨行涉足造船業，導致資金運作不當，最終使企業經營陷入困境。

　　韓禮成說，“雖然說多樣化的發展有利于企業的生產，但是投入在服裝主業上的精力還應保證。”

　　快銷服裝品牌遭洋品牌“圍城”

　　記者發現，隨著消費者經濟條件的上升，對服裝品牌的要求亦在提高，快銷品牌比高檔品牌面臨更嚴苛的市場擠壓。這使得像李寧、以純、真維斯等國人熟知的運動休閑品牌光芒黯淡。

　　實際上，浙江兩大快銷品牌美特斯邦威和森馬也正在經歷著虐身虐心的市場攻堅戰，而“敵人”則是全球快銷品牌中的“戰斗機”——西班牙品牌ZARA及瑞典品牌H&M。

　　森馬2013年半年度報告指出，宏觀經濟增速放緩、服裝消費增速也隨之放緩，國外知名品牌與國內新興品牌不斷進入中國市場，消費者對服飾產品的需求更加時尚化及多元化，服裝零售渠道發生持續變化，這一系列因素導致服飾行業競爭加劇。

　　浙江雅瑩服裝有限公司總經理助理鄭杰向記者透露，為了不讓對方搶占中國快銷服裝市場主導，美特斯邦威曾與ZARA進行了談判，以爭取ZARA中國地區的代理權。

　　但ZARA仍選擇了“單干”，率先在北京、上海等一線城市扎根，此后迅速向二三線城市進軍。

　　雖然美特斯邦威重磅推出其高端品牌ME&CITY應戰，但無奈力單勢薄。

　　上半年，美特斯邦威中報業績下降48%。4月中旬，ME&CITY位于上淮海路近2000平方米的旗艦店關門歇業。{page_break}

　　浙企尋找民族品牌自我定位

　　在競爭始終處于“挨打”的狀態下，浙江本土服飾企業終于意識到要靠提升品牌來增加附加值。

　　中國著名品牌專家孔繁任則直言，近10年來，浙江企業相比福建等省市企業在品牌發展中趨于保守，沒有把品牌打造作為長遠戰略來發展。

　　他告訴記者，中國消費者對民生類品牌的在意程度遠遠高過世界任何一個國家。

　　韓禮成則認為，企業要找準適合自己企業的準確定位，不僅能做出名牌產品，還能做成名牌企業。

　　作為目前浙江本土知名服裝品牌，雅瑩是在此次“下滑潮”少數保持銷售額穩中有升的企業代表。

　　鄭杰告訴記者，該公司一直非常注重品牌的打造以及企業文化的建設，“我們計劃挖掘品牌產品的基因，做出自己企業的特色，打算把‘牡丹’元素作為其發展的趨勢，同時開拓海外市場。”

　　鄭杰說，眼下雅瑩已在澳門地區開設了3家分店，每家店每年都有超過5000萬元的銷售額。

　　與此同時，雅瑩也將開展一系列國際性商業活動來促進品牌發展，例如已經確定承擔制作2015年米蘭世博會中國館所有工作人員的服飾等。

　　但目前中國的服裝品牌和國外還是存在很大的差距，杭州中國女裝指數辦公室主任鄧文廣認為，要縮短這一差距的辦法唯有經驗和時間，只有專注用心地從事這個行業才能使得該行業有更好的發展。

　　要打造屬于自己的服裝品牌，造型設計師，服裝版型(結構)設計師和營銷人才不可或缺。

　　夏帆說，造型設計師是將服裝品牌“從無到有”的第一人，他們除了要懂設計專業技術外，還需要了解整個服裝市場的定位，要設計出被市場、被消費者認可的服裝。

　　但目前浙江省這三種人才的發展呈現出不平衡的狀態。“主要是現在中國的服裝企業對于設計師的認知還未達到國外的水平，”夏帆說，在國外，設計師就是“企業的大腦”，而目前中國服裝企業并未認識到設計師就是企業的核心這一點。

　　搭上電子商務時代的發展快車

　　談到服裝行業下滑的原因時，杭州酷芭芭、卓林等部分企業認為，電子商務時代的到來帶來了不小的沖擊。

　　不過杭州卓林相對坦然，該公司總經理傅素琴認為，更重要的還是企業要有“慧眼”，“越是危機越是商機”。

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青告訴記者，目前電子商務發展的比較好的主要是中等品牌的服裝，國際知名品牌特別是高檔品牌，考慮到信譽方面的問題，所以在做電商這塊還是比較慎重。

　　莫岱青認為，電子商務對服裝企業品牌發展的影響，有利的是渠道的延伸，電子商務擴大了消費群體，線上的傳播力很強。而弊端主要是“左右手互補”，特別是價格上線上會對線下有一些沖擊，線下也會成為線上的實體體驗店。

　　不過她也表示，從目前的情況來看，電子商務對于服裝品牌發展總體是利大于弊。

　　記者發現，電子商務也催生了例如淘品牌系列以及韓都衣舍等。也有線上和線下同時發展得比較好的企業，例如納紋女裝和GXG。

　　但也有像李寧等部分服裝品牌，因接觸電子商務后就影響了線下的發展。但夏帆認為，通過電子商務來發展服裝品牌是未來的趨勢，因為線上存在一批潛在的用戶群。“一定要明確線上線下的定位，兩者的途徑、渠道、成本不一樣，而線上適合的產品通常是不合體的，對于尺寸要求不是很高的，適合度廣的產品。”