搖擺不定的北辰商業(yè)：百貨旗幟隕落

　　百貨旗幟隕落

　　進(jìn)入北辰購物中心亞運(yùn)村店，已經(jīng)很難尋覓到曾經(jīng)的輝煌。經(jīng)歷了20多年，北辰購物中心從硬件設(shè)施到品牌商品都顯“老態(tài)”。1層還保留著當(dāng)初最紅火的北辰超市，2-5層分布著首飾、精品女裝、男裝、羊絨和床品等。這家商場還保留著成立之初的“百貨+超市”經(jīng)營模式和主營品類。

　　北辰購物中心亞運(yùn)村店踏著上世紀(jì)90年代初亞運(yùn)會的東風(fēng)來，是亞運(yùn)村地區(qū)最早的百貨商場，曾頂著“亞運(yùn)會配套設(shè)施”的光環(huán)。經(jīng)營初期，北辰購物中心針對消費(fèi)客群擬定了2∶7∶1的高中低檔定位。1996年為適應(yīng)市場變化加層改造，次年9月重新開張。經(jīng)過擴(kuò)建后，北辰購物中心營業(yè)面積擴(kuò)大到1.8萬平方米，單位平方米銷售額、利潤額等指標(biāo)在北京市同行業(yè)位居前列。調(diào)整升級后的北辰購物中心定位中高端商場，吸引了一批國際知名品牌落戶。

　　如今北辰購物中心的超市進(jìn)口商品比例大幅縮小，服飾主要圍繞中老年客群展開。這家隕落的元老級百貨店脫離了北京商業(yè)市場主流梯隊(duì)，無法與眾多后來者比拼，更不能趕超過去的自己。

　　但是，北辰商業(yè)并沒有清醒認(rèn)識到自身的問題，仍躊躇滿志欲借2008年北京奧運(yùn)會再走當(dāng)年北辰購物中心的捷徑。2008年北辰商業(yè)與香港皇權(quán)集團(tuán)合資開出高端精品百貨時(shí)代名門百貨，商場不僅云集眾多國際一線奢侈品牌，還安排酒吧、SPA等休閑娛樂場所。2010年，北辰購物中心北苑店開業(yè)，這座“水流石間”的建筑物在當(dāng)年引起了不小轟動。當(dāng)時(shí)，受國際金融危機(jī)影響，國際一線品牌紛紛取消開店計(jì)劃或提出苛刻的承租條件，憑著“北辰”這一金字招牌和近20年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，最終吸引了一批優(yōu)質(zhì)商戶進(jìn)駐。

　　上世紀(jì)的市場環(huán)境和商機(jī)已經(jīng)一去不返。如今的時(shí)代名門百貨已淪為特賣場，大幅促銷標(biāo)語與特賣活動隨處可見。商場空置一年之久的鋪位無人補(bǔ)位。在北辰購物中心北苑店，大量品牌撤離，一層區(qū)域不僅被大批特賣會攻占，還堆積著大量貨品。商場主力品牌僅是綾致時(shí)裝旗下的ONLY、VERO MODA等。距其不遠(yuǎn)便是主打上述品牌折扣商品的上品折扣亞奧旗艦店。

　　渠道為王已逝

　　一張數(shù)據(jù)圖顯示，2003-2006年期間，北辰購物中心與西單商場、王府井百貨分公司、翠微大廈、長安商場、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、燕莎商城、賽特購物中心和雙安商場是主要競爭對手。2003、2004年，北辰購物中心亞運(yùn)村店月均零售總額分別為9658萬元、8858萬元，分別高出同期九大商場平均水平27.7%、6.9%。

　　2005年后，由于調(diào)整經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)型毛利率較高的零售業(yè)務(wù)，北辰購物中心業(yè)績開始下滑。對比上述九大商場，北辰購物中心處于單店奮戰(zhàn)階段。據(jù)一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，雖然沒有連鎖優(yōu)勢，但北辰購物中心還是品牌商的必爭之地。當(dāng)時(shí)，北辰購物中心為爭取供應(yīng)商支持和引進(jìn)名牌商品，對廠商月結(jié)款兩次以上，以加速資金回籠。品牌商也將最新款及適銷商品等優(yōu)質(zhì)資源投放到北辰購物中心，同時(shí)配合商場大型商品促銷活動給予價(jià)格支持。

　　不過，時(shí)過境遷，上述人士坦言，如今的北辰商業(yè)團(tuán)隊(duì)早已沒有此前的干勁。在體制束縛下和曾經(jīng)的佳績面前，北辰商業(yè)還沉浸在“渠道為王”的年代。現(xiàn)實(shí)情況是，供需市場已發(fā)生巨大改變，可供品牌商挑選的平臺越來越多。在低迷的市場中，品牌商開店速度已大不如前。

　　保守的發(fā)展策略讓開發(fā)商與經(jīng)營團(tuán)隊(duì)需要放低身段，甚至開出優(yōu)惠條件邀品牌進(jìn)駐。

　　其實(shí)，曾經(jīng)的商業(yè)巨頭錯(cuò)失市場的例子在北京商業(yè)并不少見，只是，在零售行業(yè)低迷和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用既有優(yōu)勢尋找新的市場定位。重新出山的百盛創(chuàng)始人鐘廷森，為了扭轉(zhuǎn)在中國市場的頹勢，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)全球買品牌;在北京崛起的北京apm內(nèi)的眾多大牌，也是公司招商團(tuán)隊(duì)四處游走的成果。

　　據(jù)了解，北辰商業(yè)團(tuán)隊(duì)也有過四處找品牌的經(jīng)歷，但似乎沒能堅(jiān)持下來。“北辰”已不再是商業(yè)市場的金字招牌，過往公司規(guī)模與影響力已經(jīng)基本耗盡。

　　淪為業(yè)務(wù)配角

　　借助國際性體育賽事發(fā)展起來的北辰商業(yè)，如今已被上海百聯(lián)、大連大商、北京華聯(lián)、物美、王府井百貨等“晚輩”超越和顛覆。

　　一位熟悉北辰的知情人士表示，北辰商業(yè)團(tuán)隊(duì)并非沒有實(shí)力力挽狂瀾。在北辰實(shí)業(yè)其他板塊的強(qiáng)勢表現(xiàn)下，盈利有限的商業(yè)板塊對于北辰來說無足輕重。同時(shí)，商業(yè)也不在這家國資背景大佬受鼓勵(lì)發(fā)展的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。上述人士認(rèn)為，北辰商業(yè)團(tuán)隊(duì)其實(shí)處于矛盾中：從時(shí)代名門組建到北苑店開業(yè)，表明北辰并非想放棄商業(yè)板塊，但在實(shí)操層面，集團(tuán)高層又怕新店搶了老店的風(fēng)頭。

　　翻閱資料不難發(fā)現(xiàn)，北辰的利潤構(gòu)成來自投資物業(yè)、發(fā)展物業(yè)和商業(yè)物業(yè)三大板塊。在2013年財(cái)報(bào)中，投資物業(yè)與發(fā)展物業(yè)營業(yè)收入為50.43億元。這兩個(gè)板塊的利潤比例分別為48.98%、50.37%。雖然投資物業(yè)(含酒店)與發(fā)展物業(yè)遭遇市場大環(huán)境低迷和政策影響，但仍呈現(xiàn)出經(jīng)營亮點(diǎn)。酒店業(yè)態(tài)房價(jià)與出租率有所下降，但仍好于北京市五星級和四星級酒店市場平均水平。國家會議中心與北京會議中心兩個(gè)主要接待中心，去年共計(jì)接待1603個(gè)會議和91個(gè)展覽，較上年增長182個(gè)和5個(gè)。發(fā)展物業(yè)雖有7.74%下滑，但去年貢獻(xiàn)了29.58億元營業(yè)收入。

　　相比之下，商業(yè)物業(yè)去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.48億元，同比下降8.33%，稅前利潤為875.7萬元，占三大板塊利潤比例僅為0.65%。在北辰今年的發(fā)展策略中，提及商業(yè)物業(yè)的僅有一句話，“商業(yè)物業(yè)將針對零售市場變化，加大招商和市場營銷宣傳力度，通過對品類調(diào)整和優(yōu)化，努力提高運(yùn)營能力、綜合服務(wù)能力和資產(chǎn)經(jīng)營效益”。

　　也曾想過全盤脫手

　　內(nèi)部矛盾讓北辰商業(yè)發(fā)展岌岌可危，這在時(shí)代名門項(xiàng)目中尤其突出。時(shí)代名門百貨由北辰實(shí)業(yè)與香港皇權(quán)集團(tuán)共同出資打造，雙方各占50%股份。

　　據(jù)一位知情人士透露，雙方起初有明確分工，香港皇權(quán)負(fù)責(zé)一層以上招商，北辰方面主要管理B1層區(qū)域。開業(yè)之前，雙方有著較為和諧的關(guān)系，但開業(yè)后，北辰方面開始插手香港皇權(quán)的運(yùn)營，在品牌方面給予一定壓制，最終造成矛盾。

　　據(jù)悉，時(shí)代名門正被北辰方面出售，香港皇權(quán)將接收剩余股份。目前，雙方還處于交接階段，盡管時(shí)代名門相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒有向北京商報(bào)記者做出具體回應(yīng)，但他表示，商場調(diào)整問題還有待探討和確認(rèn)。

　　北京商報(bào)記者從相關(guān)渠道獲悉，北辰曾想脫手商業(yè)板塊，王府井百貨集團(tuán)是潛在買家。由于需要接收北辰商業(yè)的大批員工，尤其是老員工，考慮到高昂的人員開支和北辰商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展得不理想，最終這筆交易并沒有達(dá)成。

　　憑借一線城市的區(qū)位及物業(yè)升值優(yōu)勢，如果北辰想脫手商業(yè)板塊，接盤者不在少數(shù)。不過，想收歸麾下的多數(shù)會考慮長線回報(bào)。

　　每年初政府重大會議定點(diǎn)北辰旗下酒店，減輕了企業(yè)的經(jīng)營壓力。 但這恐怕并不能持久。經(jīng)過長時(shí)間博弈，國資委規(guī)劃的國企改革已進(jìn)入實(shí)操階段，中糧集團(tuán)、中國建材、中國醫(yī)藥等6家央企率先啟動試點(diǎn)。在新一輪巨變浪潮來襲時(shí)，被束縛的北辰也該為自己考慮一個(gè)更加貼近市場的未來。