阿迪達斯又來一個五年計劃

　　作為這家公司的高管，赫伯特·海納在早期曾率領阿迪達斯把利潤翻了幾番，在全球范圍內獲得巨大的成功。不過近年來，他手下的阿迪達斯卻有些泄氣。2010年與2015年，赫伯特·海納先后兩次未能兌現“五年戰略計劃”的承諾。其中，在“通向2015年之路”的戰略中，他計劃2015年的營業利潤率將達到11%，銷售額達到170億歐元(約合1149.83億元人民幣)。但由于業績不佳，去年夏天，海納就宣布提前放棄此目標。

　　多次未能實現利潤目標，阿迪達斯的投資者對這位CEO相當不滿，董事會中出現了要求換掉海納的聲音。而按照合同協議，海納的任期到2017年3月才屆滿。對于阿迪達斯的投資者來說，這顯然太慢了。

　　“更換新的CEO接班人這件事，當然越快越好。”一位持有阿迪達斯1%股份的投資經理Ingo Speich說道，“要采取新的戰略措施，只有新的領導層才值得信任。”

　　因此，上個月末，阿迪達斯就對外宣布開始尋找新一任CEO，決定提前將海納趕出局。如今新任CEO的人選仍未出現，海納處于煎熬當中，但他并不想就此放棄這家追隨了28年的公司。

　　3月26日，海納帶著新一輪的“2016-2020五年戰略計劃”，來到德國公司總部。

　　盡管前兩次戰略的目標都沒有實現，但在最新的“五年戰略計劃”里，海納依舊雄心勃勃——2016年至2020年，公司要實現凈利潤平均每年增長15%的目標，并承諾從Nike和Under Armour兩大競爭品牌手中奪回市場份額。其中，針對業績衰退的美國市場，海納和北美總裁馬克·金提出，要在2020年之前將美國市場份額從當前的7%提升至15%。

　　在這個時間點選擇豁出去，海納此舉被外界解讀為請求董事會把自己留下，至少做到2017年合同期結束，盡管頑固的投資者可能不會輕易買賬。

　　為了打動消費者以及董事會，海納的團隊制定三大戰略計劃，關鍵詞分別是——速度、城市和開放。

　　海納最關心的，是提升阿迪達斯的速度。所以，這份五年計劃的首要任務是縮短產品周期，加快產品的流通速度。為了配合這個目標，阿迪達斯將縮減生產交貨的時間，并且增加反季節的生產流程。

　　此外，阿迪達斯將會大規模地擴展電子商務業務，以實現銷售渠道的全方位和高效率。他們的目標是，在2020年之前，五年的電商銷售額總和達到20億歐元(約合135.27億元人民幣)。而在剛過去的2013和2014年，阿迪達斯的電商銷售額分別為2.5億歐元(約合16.91億元人民幣)和4.3億歐元(約合29.08億元人民幣)。

　　為了提高產品的銷售效率，阿迪達斯還打算為消費者提供個性化的定制服務，就目前的信息來看，這個舉措和耐克公司的球鞋個性化設計相似。

　　“我們生活在一個快速變化的世界，只有快速和新鮮的東西才能引起消費。所以在未來的市場，速度是一個關鍵的競爭因素，我們要讓阿迪達斯變成一個足夠快速的運動品牌公司。”赫伯特·海納如此解釋。

　　除了速度之外，大城市也是阿迪達斯關注的焦點。海納在計劃中提到，全球高達80%的GDP都來自于大城市，所以品牌將把更多的目光投向這些區域。未來五年，阿迪達斯將重點關注全球六大城市——洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京。阿迪達斯將在這六個城市增加產品投入以及市場營銷支出。此外，為了配合戰略的實施，公司表示會在這些區域吸收更多的管理人才。

　　“作為一個全球的品牌，阿迪達斯需要出現在全球各大城市里。如果我們在紐約和洛杉磯獲得優勢，將幫助我們在美國收回失地。因此，我們會致力于這些全球范圍內的重點城市。”阿迪達斯的全球銷售負責人Roland Auschel說道。他還表示，未來五年，阿迪達斯會增加500-600家概念店，其中大部分將落戶大城市。

　　除了專注大城市，阿迪達斯還打算專注于核心品牌組合，包括阿迪達斯原有品牌、銳步以及泰勒梅高爾夫用品，更有效地把握住增長點。值得一提的是，泰勒梅高爾夫用品在2014年的全球銷售額同比下降了28%，形勢不樂觀。為了扭轉局面，阿迪達斯在公開計劃的同時宣布泰勒梅的高層將會被重新洗牌，當前的首席執行官Ben Sharpe已經離職。

　　對人事進行調整之后，他們要在這些核心產品身上實現最大程度的“開放”。阿迪達斯希望能進一步拉近品牌和消費者、運動員、合作伙伴之間的關系，讓他們直接參與到產品的設計和推廣當中。所謂“開放”，用阿迪達斯的話說，就是讓他們成為品牌的一部分。

　　“我們將會是第一個這樣的體育公司，邀請運動員、消費者和合作伙伴成為品牌的一部分。我們將會足夠開放，讓他們與阿迪達斯一起發展。”阿迪達斯全球品牌負責人Eric Liedtke如此說道。但至于如何實現這一目標，公司并未對外公開相關的計劃，外界也難以估計這一舉措的執行效果，因為聽起來顯得空虛。

　　不過，阿迪達斯的計劃中有一個很實在的舉措。公司會將派息占盈利比例由之前的20%至40%，提高到30%至50%之間，提高股東的分紅收益。與此同時，阿迪達斯還將繼續推出“股東回報計劃”，拿出15億歐元(約合101.46億元人民幣)的資金回饋投資者。

　　“新戰略是建立在速度、專注和開放性之上，相信我們會加速成長，我們還會盡可能回報股東。我對阿迪達斯全球53000名員工充滿期待和信心。”海納這樣評價新一輪的“五年戰略計劃”。

　　面對這份嶄新的五年計劃，海納充滿了信心。看上去，這位60歲的老人還會盡力陪阿迪達斯走完最后一段路程。