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    國產(chǎn)運動服飾產(chǎn)業(yè)回暖 晉江系”和李寧發(fā)展方向相反

    2016/4/7 22:12:00 來源: 評論(0)44

    國產(chǎn)服飾李寧

      面對過去國產(chǎn)運動服飾產(chǎn)業(yè)持續(xù)疲軟,現(xiàn)今在產(chǎn)業(yè)有所回暖的情況下,李寧實現(xiàn)扭虧為盈,李寧在發(fā)展方向上選擇擴張門店,而晉江系產(chǎn)品則選擇關(guān)店優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)。

      國產(chǎn)運動服飾回暖跡象明顯。今年3月中旬以來,在港上市的國產(chǎn)品牌李寧、福建“晉江系”運動品牌安踏、特步、361度、匹克等紛紛亮出2015年財報,國內(nèi)A股的探路者也已發(fā)布業(yè)績快報。從財報數(shù)據(jù)來看,各家收入和凈利潤均有所提升,李寧扭虧成功,但在庫存及周轉(zhuǎn)效率方面仍落后。門店數(shù)量方面,李寧首次擴張門店,安踏等晉江系運動服飾企業(yè)持續(xù)關(guān)店優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)。

      2015年以來,體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā),帶動運動服飾企業(yè)增長,一掃過去三年持續(xù)低迷。行業(yè)而言,服飾行業(yè)處于調(diào)整期,市場集中化程度越來越高。自去年開始,潮流風(fēng)尚已經(jīng)偏向運動休閑類。

      安踏2015年首次突破百億大關(guān)。其2015年財報顯示,營業(yè)收入為111.26億元,同比增長24.7%,穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。凈利潤26.97億元,同比上漲33.6%。毛利率46.6%,比2014年上漲1.5%。安踏管理層將業(yè)績增長歸功于其品牌組合滿足差異化需求和對大眾市場的占領(lǐng)。

      李寧集團自2011年來首次實現(xiàn)扭虧為盈。根據(jù)今年3月中旬李寧集團發(fā)布的2015年財報,收入70.9億元,同比增長17%,凈利潤由虧損7.81億元至盈利1430萬元,同比增幅101.83%。毛利率維持在45%。

      特步2015年收入52.95億元,同比增長10.84%。凈利潤9.21億元,同比增長13.89%。毛利率維持在42.2%,比2014年增加1.4%。2015年特步引入“3+”戰(zhàn)略,即產(chǎn)品+,體育+和互聯(lián)網(wǎng)+,并推出“體育+娛樂”的雙規(guī)營銷策略。全年共贊助17項大型馬拉松比賽,占國內(nèi)馬拉松的三分之一。

      361度2015年收入44.59億元,同比增長14.14%。凈利潤9.15億元,同比增長26.3%。毛利率維持在40.9%。361度童裝過去六年由獨立部門運營,收入持續(xù)增長。2015年增長16.0%至人民幣5.89億元,占集團收入的13.2%。

      匹克2015年收入31.08億元,同比上漲9.4%。凈利潤3.92億元,同比上升22.32%。毛利率38.7%,較2014年上升0.7%。值得注意的是,匹克海外市場銷售也一直保持著行業(yè)領(lǐng)先的地位6.72億元,占營業(yè)額21.6%。相比而言,李寧海外市場收入占比僅為2.2.%。

      探路者預(yù)計于4月23日披露年報。根據(jù)其年報預(yù)計披露,其2015年收入37.60億元,同比增長119.20%。凈利潤2.99億元,同比約降2.64%。主要是隨著市場競爭壓力的進一步加大,戶外用品板塊毛利水平較上年同期有所下降所致。

      探路者已在2015年上半年開始全面轉(zhuǎn)型,從原本做戶外運動品牌的運營和管理,向“戶外+旅游”的生態(tài)圈轉(zhuǎn)型和布局。6月5日,公司定增21億元用于全面轉(zhuǎn)型。其年報預(yù)計披露稱,報告期內(nèi),公司有效推進探路者戶外生態(tài)圈建設(shè),戶外用品,旅行服務(wù),大體育三大事業(yè)群協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局初步完成。

      安踏業(yè)績破百億 李寧扭虧為盈

      在2008年至2009年的后奧運時代,國產(chǎn)體育品牌飛速發(fā)展,全行業(yè)復(fù)合增長率達20%-30%。2010年至2011年,體育產(chǎn)業(yè)泡沫消失,但前期大肆擴張造成各品牌庫存高企,行業(yè)利潤急劇下降。從凈利潤來看,安踏仍保持微增,從15.2億元漲到17.3億元。而李寧凈利潤從11.08億元下跌至3.86億元,跌幅高達65.2%。2012年至2014年,李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài),三年的虧損金額分別為19.79億元、3.92億元和7.81億元,累計超31億元。安踏和李寧自此分化。

      2015年,李寧首次扭虧為盈。李寧管理層分析,首先是由于經(jīng)銷商的訂購會訂單吊牌價獲得同比增長,各個品類的銷售均有所提升,其中跑步及籃球類產(chǎn)品銷售增幅尤為顯著。最近一期的訂貨會簽訂的2016年第三季度訂單,按年增長為10%至20%低段。

      其次,電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,其銷售同比增幅約一倍。李寧最主要兩個銷售渠道,即特許經(jīng)銷商和直營渠道,占總收入比重較2014年均有所下降。電商渠道收入雖然僅占總收入的8.6%,但較2014年的4.9%上升了3.7%。在電商迅猛發(fā)展的大環(huán)境下,李寧積極推進O2O戰(zhàn)略:著手推進全渠道庫存一體化建設(shè),并向經(jīng)銷商開放線上銷售并授權(quán)網(wǎng)路銷售點。

      從2013年開始,收入持續(xù)增長的安踏在2015年收入突破百億。安踏管理層將其業(yè)績增長歸功于多品牌組合滿足差異化需求,以及對大眾市場的占領(lǐng)。具體來說:對于大眾市場,安踏提供高性價比的體育產(chǎn)品。2014年,安踏成為NBA中國官方市場合作伙伴及NBA授權(quán)商,進一步提升品牌知名度。同時,安踏已經(jīng)建立起全國性的分銷網(wǎng)絡(luò),并在在二三線城市有絕對優(yōu)勢。自2008年開始,安踏最先推出面向兒童的體育用品。其面向高端市場的子品牌FILA,與知名設(shè)計師合作優(yōu)化設(shè)計,并只開設(shè)在一線城市和主要二線城市,以購物中心和百貨為主。

      庫存及周轉(zhuǎn)情況好轉(zhuǎn) 李寧仍落后

      運動品牌的庫存及周轉(zhuǎn)效率反映出其庫存壓力和銷售渠道的效率。從這個角度看,雖然李寧的庫存壓力減少,銷售渠道的效率有所提升,但仍明顯不如安踏、特步等晉江系品牌。

      李寧2015年,其平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為100天,較2014年縮短9天。平均應(yīng)收貿(mào)易款項周轉(zhuǎn)天數(shù)69天,同比縮短10天。在李寧的流動資產(chǎn)中,2015年存貨達11.29億元,同比減少37.64%,存貨撇減撥備1.7億,同比減少55.29%。

      安踏2015年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為58天,與2014年持平。平均應(yīng)收貿(mào)易款項周轉(zhuǎn)天數(shù)33天,同比縮短35天。在安踏的流動資產(chǎn)中,2015存貨達10.16億元,同比增加17.19%,已售存貨5.95億元,同比增加20.2%,存貨撇減撥備981萬,同比減少83.28。

      結(jié)合其他晉江系品牌來看,與前兩年同期相比,特步2015年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)減少至58天,2014年為71天,2013年為79天。此外,特步2015年存貨水平較2014年底減少30%至約3.98億元。匹克2015年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)63天,2014年為74天,2013年為81天。361度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)增加,但仍比李寧周轉(zhuǎn)天數(shù)少。2015年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為78 天, 2014年77天,2013年 73天,2012年為56天。

      李寧擴張銷售網(wǎng)點 “晉江系”繼續(xù)縮減門店

      本土運動品牌經(jīng)歷渠道庫存高企的困境后,紛紛從傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。與2012年-2013年間的關(guān)店潮不同,各家采取的策略在2015年出現(xiàn)分化:李寧自2011年以來首次擴張銷售網(wǎng)點,削減批發(fā)商銷售點,增加直營店比重。安踏、特步門店數(shù)量繼續(xù)減少,店鋪結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。

      根據(jù)李寧財報,截至2015年12月31日,李寧牌(包含LNG及彈簧標(biāo))常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的銷售點數(shù)量為6133個,較2014年12月31日凈增加507個。經(jīng)銷商56家,較2014年12月31日凈增加5家。經(jīng)銷商銷售點凈增加194個。這是李寧自2011年以來,首次重新擴張銷售網(wǎng)絡(luò)。

      晉江系各品牌的店鋪凈數(shù)量仍在減少,管理層稱其店鋪結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化。截至2015年年底,安踏店、安踏兒童體育用品系列店、FILA專賣店數(shù)量分別為7031家、1458家及591家。而在2014年底,其數(shù)量分別為7622家、1288家、519家。對此,安踏管理層表示,店鋪質(zhì)量(即位置、大小、店內(nèi)裝潢等)比店鋪數(shù)目更重要。2015年,安踏繼續(xù)關(guān)掉較小、收益低的店鋪,同時在優(yōu)越地帶繼續(xù)開較大、具有吸引力的店鋪。預(yù)計到2016年底,安踏店、安踏兒童店、FILA和FILA KIDS專賣店的總數(shù)將分別介乎7000家至7100家、1700家至1800家及650家至700家。

      特步品牌零售店于2015年底約為7000家,較2014年減少110家,特步兒童品牌銷售點總數(shù)約為600個,較2014年減少100個。

      匹克于2015年授權(quán)零售網(wǎng)點數(shù)目為5999個,與2014年相比凈減少5個,由分銷商直接經(jīng)營的零售網(wǎng)點數(shù)目為總數(shù)的36.1%。預(yù)計門店數(shù)目于2016年內(nèi)將大致保持此水平,而店鋪盈利能力及效率將繼續(xù)提升。

      361度2015年在國內(nèi)有7208間門店,年內(nèi)合共開設(shè)1027間門店,以及關(guān)閉1138間門店,凈減少111家店。在過去六年,361度童裝由獨立業(yè)務(wù)部門經(jīng)營,門店數(shù)量持續(xù)增長,現(xiàn)擁有2350間門店。


    責(zé)任編輯:黃潔瑩
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