服裝企業(yè)試水“品牌公關(guān)活動(dòng)”

　　上周，在央視2011年黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上，閩派服裝幾乎都給了央視“冷板凳”。而曾經(jīng)，閩派服裝那么狂熱地追逐著央視，將其視為品牌推廣的“萬(wàn)能膏藥”。如今，央視不再是閩派服裝企業(yè)孤注一擲、奮勇豪賭的戰(zhàn)場(chǎng)，是央視抬高了身價(jià)，讓閩派服裝不敢入局?還是閩派服裝“另有所愛”?

　　一個(gè)廣告資源從蜂擁而至到煙消云散，這其實(shí)是一種必然。在單一的渠道不能滿足品牌推廣的需求的時(shí)候，品牌公關(guān)推廣應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)的推廣、持續(xù)的影響，品牌公關(guān)讓品牌有更多機(jī)會(huì)面向消費(fèi)者“好好宣傳”、“慢慢宣傳”。

　　不再迷戀單一的“央視”

　　上周，央視2011年黃金廣告資源招標(biāo)結(jié)果新鮮出爐，此次央視輕松“入賬”126.687億元，在與央視節(jié)節(jié)升高的廣告業(yè)績(jī)對(duì)比之下，閩派服裝對(duì)此次的招標(biāo)會(huì)卻顯得有點(diǎn)靜默。

　　曾經(jīng)，央視之于閩派服裝有著舉足輕重的作用。至今，人們?nèi)耘f津津樂道那些經(jīng)典的案例。當(dāng)年利郎那一招“陳道明+央視”使其晉升為國(guó)內(nèi)一線男裝品牌;2002年、2006年勁霸連續(xù)兩屆在央視大投世界杯廣告，實(shí)現(xiàn)了兩次飛躍……。當(dāng)盤點(diǎn)這些閩派一線男裝的“成功史”時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幾乎都曾傍過(guò)央視這棵“大樹”。

　　可這次閩派服裝企業(yè)的冷靜卻出人意料。七匹狼和柒牌的內(nèi)部人員都表示，該公司沒有派人參加此次招標(biāo)會(huì)。勁霸方面表示，明年勁霸無(wú)重大的事件節(jié)點(diǎn)，所以沒有參與競(jìng)投大標(biāo)。而由于央視費(fèi)用的高昂，大多數(shù)二三線品牌也表示不會(huì)將有限的資源全“吊死在一棵樹上”。

　　對(duì)此，諾亞國(guó)際品牌營(yíng)銷策劃顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理黃燦明認(rèn)為，對(duì)于服裝行業(yè)而言，通過(guò)“明星+央視”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。“首先，在央視不斷高升的廣告費(fèi)用下，服裝行業(yè)比起其他壟斷性行業(yè)或高利潤(rùn)行業(yè)，在廣告投入費(fèi)用上并有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且現(xiàn)在購(gòu)買男裝主流群體對(duì)央視的關(guān)注度已經(jīng)比以前少了，所以，現(xiàn)在投央視單位成本已經(jīng)大大提高;其次，消費(fèi)者能記住的品牌有限，當(dāng)很多企業(yè)都集中在同一個(gè)資源上做廣告的時(shí)候，多數(shù)企業(yè)的關(guān)注度都會(huì)被淹沒，這無(wú)形中也提高了成本。”

　　嘗試開展品牌公關(guān)

　　事實(shí)上，業(yè)界普遍認(rèn)為，以前很多閩派服裝投央視廣告是為了給經(jīng)銷商提振士氣，但是現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，品牌企業(yè)應(yīng)該更多考慮如何讓消費(fèi)者接受品牌、接受產(chǎn)品，而不僅僅是把貨賣給經(jīng)銷商。在這種經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變下，企業(yè)的品牌推廣也逐漸從空中媒體的投放落到了地面。

　　業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，在硬性廣告成本越來(lái)越高的時(shí)候，通過(guò)賽事贊助、舉辦活動(dòng)等軟性的植入將成為未來(lái)品牌推廣的主流。服裝企業(yè)與媒體通過(guò)聯(lián)合橫縱、資源整合，進(jìn)行有效的品牌公關(guān)活動(dòng)推廣，將是未來(lái)品牌傳播的趨勢(shì)。

　　“隨著消費(fèi)者不斷理性、個(gè)性化，其已經(jīng)不會(huì)盲目地去購(gòu)買一個(gè)知名品牌，而是會(huì)購(gòu)買一個(gè)讓自己有‘感覺’，能產(chǎn)生共鳴的品牌。除非特別有創(chuàng)意的廣告，否則那種單向式的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)很難影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，品牌需要通過(guò)活動(dòng)來(lái)將品牌的訴求點(diǎn)滲透到消費(fèi)者心中。”黃燦明談道，未來(lái)，品牌公關(guān)活動(dòng)將成為品牌推廣的主流做法。“它能起到四兩撥千斤的作用，達(dá)到以小搏大的效果，畢竟，它的投入比起央視動(dòng)則上千萬(wàn)才能砸出點(diǎn)聲響來(lái)的高昂費(fèi)用要低得多。”

　　因此，在談到明年的品牌推廣策略時(shí)，勁霸方面也表示，“此前公關(guān)活動(dòng)勁霸做得比較少，但明年肯定會(huì)有所加強(qiáng)的，未來(lái)，除了空中媒體的投放，地面戰(zhàn)略也要大推進(jìn)了。”

　　瑪卡西尼品牌總監(jiān)劉宏表示，大品牌如此，成長(zhǎng)性、個(gè)性化的品牌更是如此，“品牌的公關(guān)推廣活動(dòng)更加的精準(zhǔn)，也只有通過(guò)這種精確、豐滿的活動(dòng)方式，才能讓消費(fèi)者感知品牌的韻味，我們只能通過(guò)活動(dòng)影響小眾，再通過(guò)小眾影響大眾。”

　　□名詞解釋：

　　品牌公關(guān)活動(dòng)推廣：品牌為了達(dá)到某種目標(biāo)，通過(guò)組織各種活動(dòng)建立起與消費(fèi)者及社會(huì)之間關(guān)系的一種手段。