拆穿品牌服裝價格的謊言

　　引子

　　1. 我和三四位服裝院校教授在上海浦東機場下飛機，一院長見一女內衣商人，打了招呼。我和教授們說，她的風衣非常有品質，一定是國際品牌!教授們問：“某小姐，你的風衣是什么牌子?”某小姐打開衣襟，是阿瑪尼。他們問我：“你何以知道是大牌?”我說：“一是中國服裝不敢削腰這么小;二是已經洗了許多次還保持形狀，說明材料匹配和內部支撐的襯和肩墊質量好，也說明工藝非常好。”

　　2. 一服裝設計師來我家，我說你的呢大衣簡單、好看，非常有品質!一看是Miu Miu，意大利品牌Prada的副線，風格輕靈簡約。原價10000多港元，在奧特萊斯賣5700港元。一翻看，材料講究，品質極好;版型穩定、嚴謹;工藝非常考究、一絲不茍。僅舉一例：凡拼合縫和邊緣均有精細的滾條。

　　啟示

　　1. 他們的高價以具有自始至終的品牌價值觀為終極訴求。

　　2. 他們的高價是幾十甚至上百年的價值觀堅持所至。

　　3. 他們的高價以誠實的材料、精致的工藝和完善的經營所達。

　　4. 他們的高價以真實、科學、藝術的質量為基石。

　　據說在不久前結束的全國服裝大會上，行業領導表示，我國的外銷服裝沒有定價話語權，僅賺取低廉的加工費，而內銷服裝則越賣越貴，有的服裝普通消費者已買不起(大意)。問題之提出，引起業內和行業媒體的普遍關注和討論。

　　筆者不想說背景和原因，只說事實和現象。諸如紅心蛋、多寶魚、海南毒豇豆、青島毒韭菜、地溝油、三氯氰胺奶粉、瘦肉精火腿腸等食品安全;瓦斯爆炸、礦難、交通事故、火災、齊二藥事件等重大災難性事故;學術腐敗、買官賣官、假球黑哨、司法腐敗、大面積的貪污腐化、幾乎全境域的污染、小悅悅事件、官商勾結的房地產市場等等人心、人性以及誠信劣跡。從其發生的本質看，無一不存在謊言和欺騙。

　　說說服裝吧。剛才是大環境，服裝當然不在其外。服裝之害和謊言不直接危及生命，因此有本行業“平安無事”的錯覺。內銷服裝剛起，市場匱乏，任何服裝只要有，就可以被賣掉。筆者親眼看到杉杉廠門口進西裝的車子排隊，買不到的人住旅館等著。于是，大量初涉服裝業者和區域，大獲其利，使人認為服裝就是這樣制造和銷售的。大量不法之徒混入業內，黑心棉、雞毛當鴨絨、仿毛充全毛、仿麻裝真麻，偽裝國際品牌等。而自認自己比較高檔的也是“裝高檔”，死掉的為數不少;活下來的不少“品牌”則以“概念”、“故事”和高價充高端。

　　品牌是文化，成為常識。早期某“大牌”領袖說“品牌就是講故事”，于是，認為自己是品牌的便紛紛編故事。一偽裝成香港品牌男裝的女老板讓我給品牌故事“縮短點”，我說：“你品牌的香港老板，在英國的發展史是真的嗎?”她說：“張老師，你真是的，故事嘛是講講的嘍。”我拒絕說：“你騙消費者，我跟你一起騙嗎?”一知名女裝，對外宣傳品牌文化不遺余力，聲名鵲起。但對內部員工言論鉗制，設計主管進行壓迫式管理，員工待遇和公司收入不配套。另一知名女裝，說自己擁有時尚話語權，還聲稱將影響藝術!一知名休閑裝為包裝一新高端休閑“品牌”，不惜重金這個那個，結果不盡如人意。又起一念，做文化。我就不相信會成。一服裝集團聲稱在幾年(具體年份略去)里要“打造”多少個品牌!

　　余光中先生曾幽默地說：“天下的一切都是忙出來的，唯獨文化是閑出來的。”北大一社會學教授在講到“信任”時，說一個民族要建立“信任”要一千年!臺下大學生問：“我們已經沒有信任了，據你判斷，需要多少年重建?”他說：“很難回答!等你們這一代過去了再看吧!”

　　我正在改寫《服裝學概論》，訪問了不少企業老板，其中一問題必問：“品牌的價值觀是什么?”我得到的回答幾乎沒有滿意和準確的。我真不敢說真話!

　　為大家好，我必須說真相(可以不同意)：老板們心底的價值觀有一、二、三——錢、掙錢、人民幣!外表的、說的、印刷的幾乎全是偽裝、炒作、似是而非。

　　現在好點兒，想做文化了，想做價值觀了。但還是一個字——急!什么是價值觀?說個最簡單易懂的價值觀定義，就是一個國家、一個民族、一個品牌、一個人“心中的舵”，是直抵生命終極的追求!開始有了，再矢志不渝地從內心追求它、完善它。{page_break}

　　觀點

　　一、隨行就市的價格

　　你有多大的能力，有真正的好東西，好品質，價格隨你。有人賣必有人買。但必須是誠實的價格，為中國百姓謀福利的價格。凡客老板陳年說：“國際大牌比我們高十幾二十倍、甚至再高點我們可以認，但幾百近千倍，那是無恥!”

　　二、找對學習對象

　　大多品牌還是應該學習同是東方民族的日本優衣庫(我認為ZARA、H&M的運行方式可借鑒，但他們的價格有點欺詐)，優衣庫是排名全球服飾零售業前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團旗下的核心品牌。堅持將現代、簡約自然、高品質且“百搭”理念的商品提供給全世界的消費者。我特別推崇其時尚、優質、便宜、百搭的理念。他的實體店和網購業績驚人。

　　于是，我們的經營理念對了，心善、心誠了，自然會形成健康的、合理的、正確的價值觀，才可以放心地、慢慢地去實施品牌發展計劃。

　　三、從頭越和修缸補甏

　　一部分真正有事業心的中國服裝企業家，應該有“而今邁步從頭越”的理想，把建立在中國文化基礎上的又有國際價值和時尚性的品牌做起來。另一部分企業家則可以把拋棄假的、不是出自內心的品牌“文化、定位、思想”等，一步步撇清齷齪。

　　唯其如此，才能以中國文化和價值觀為基因;以價格優勢、品質優勢為拳頭;以價值觀加使用價值及時尚度為先鋒，構建我們的“服裝長城”。先堅決地以價值觀品牌和優秀質量進軍和保護中、低檔市場，進而蠶食高端和國際市場。這個過程中一定會培育出強大的、分高中低、分各種層級的服裝品牌和人才軍團。