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    服裝電商板塊的競走 誰將優(yōu)先勝出?

    2020/12/24 22:11:00 來源: 評論(0)0

    服裝電商板塊競走優(yōu)先

    工作日的迪卡儂有些冷清。除了不是周末,大概還有寒冷空氣質量欠佳等原因,這多多少少擋住了許多人出門的腳步。

    但位于迪卡儂門口的免費運動場,卻熱鬧非凡。乒乓球臺旁,兩位老人正在像玩游戲一樣打乒乓球,興致勃勃,不斷傳出笑聲。幾米開外,是一個小型籃球場,有幾個年輕人正在打籃球,不時喊出各種口令。

    在運動場門口,專門設了一個小籃筐,里面裝了洗手液和消毒用品,這應是為了防控疫情,專門放置的防疫用品。

    免費運動場是迪卡儂的一個顯著標記。來這里運動,沒有額外花費,只要帶乒乓球拍或籃球,就可以約上三五好友共享運動樂趣。并沒有因為免費,迪卡儂就降低了對運動場的投入,不管是地面還是設備,都是專業(yè)級標準。網狀圍欄上赫然掛出“免費運動場”的牌子,這打消了許多想運動人的疑慮。

    迪卡儂的宗旨是“讓大眾共享運動歡益”。這不僅僅是一句口號,而是切切實實地貫穿到賣場中,貫穿到產品里,貫穿到員工對工作的理解中。迪卡儂與其他賣場***的區(qū)別就是,顧客可以在這里盡情地享受運動帶來的歡樂。

    迪卡儂有一個魔力,就是能讓本沒有購物計劃的人,在賣場轉了一圈后,大多都能或多或少地帶走一些商品。

    體驗的多種詮釋與實踐

    迪卡儂的體驗絕不是紙上談兵,它是實實在在在賣場里規(guī)劃出場地、放置樣品,供顧客親身體驗。據資料介紹,迪卡儂要留出15%的室內面積作為商場的體驗區(qū)。

    兩層迪卡儂,供顧客體驗的項目不少于十余處,不僅有樣品,還規(guī)劃了專門區(qū)域。在兒童自行車處,幾個孩子正在環(huán)形道上騎自行車,因有安全的考慮,周邊留出了較多空白區(qū)域,僅兒童自行車體驗區(qū)估計就有幾十㎡。

    幾個孩童正在玩踢球的游戲,怕球亂飛,家長們就把購物籃擋在了迎面的門口處。一位員工過來把籃筐挪開,家長們怕引起員工厭煩立即解釋。員工說,購物籃擋住了消防門。她離開時又說,盡情地玩吧。家長們立刻放松下來。

    迪卡儂舍得為體驗投入,這種投入,在許多零售商看來,到了心驚膽顫、不可思議的地步,比如放置大量樣品,供顧客使用。周末人多時,許多體驗項目都要排隊,顧客就到貨架上找出樣品,隨手用起來。而員工對這些運動行為,基本“視而不見”。

    工作日的下午客流不大,顧客有足夠的空間試用商品。顧客大都站在貨架前,要么試穿冬季服裝,要么試用某些商品。大家都饒有興致地試用,與同伴交流。觀察了幾位顧客,這些試用過商品的人,基本都把商品放到了購物車里。就連我自己,幾經試用后,也興沖沖地買了一條練習瑜伽用的拉伸帶。可看出,雖然店內顧客不多,但成交率較高。

    有些意外的是,店內有許多老人和孩子。有的老人獨自來購物,有一些老人是帶著孩子來,孩子們把這里當成了一個免費的游樂場,大都撒了歡般體驗一個運動項目。他們對每項運動都很熟悉,看得出是這里的常客。

    還見到了在嬰兒車里的孩子,他好奇地看來看去,這大概是迪卡儂最小的顧客了。

    “進去就出不來了,玩得太開心。”有顧客在網絡上留言,表達對迪卡儂的好感。確實如此,在迪卡儂總能找到一個讓自己玩得開心的理由。

    苛刻的成本管理

    迪卡儂許多商品的價格都低到令人意想不到。為了進一步凸顯優(yōu)勢,幾乎所有迪卡儂商品的價格都以9結尾,如199,19.9,標價簽上“9”字頻頻閃現(xiàn)。

    價格低不代表放棄對品質的要求,迪卡儂的商品以性價比高取勝。如果想花百十元買條運動褲,可供選擇的商品有幾十種,從材質到褲型,再到運動種類的區(qū)分,有多種選擇方案。

    為了降低價格,迪卡儂進行了嚴格的成本管控。據報道,迪卡儂的廣告費用僅占營業(yè)額的1%,因此,幾乎很少見到迪卡儂主動營銷。作為他的會員,偶爾會收到迪卡儂促銷活動的短信,但一年只有兩三次。

    在迪卡儂買鞋是沒有鞋盒的,不管線上還是線下都是如此,只用塑料袋簡單包裹,這不僅節(jié)約成本,還對環(huán)境友好。在線上購買迪卡儂的羽絨服,只包了一層外包袋,有時外包裝破裂,商品就裸露出來,這雖然讓一些網友吐槽,但迪卡儂依然故我。在迪卡儂售賣的商品,大多沒有包裝袋,都是商品直接展示到貨架上,有的商品為避免凌亂,就用一個松緊帶捆綁。

    迪卡儂有明確的定位與目標,他們知道在哪里鋪張、在哪里節(jié)省。一面是貨區(qū)通敞,有多個體驗區(qū),面積像是浪費,一面又是對商品成本的控制近乎到苛刻,這兩種鮮明的印象交疊在消費者的頭腦中,他們接受這樣的迪卡儂:有趣、玩得開心,還能買到性價比高的商品。

    在售賣現(xiàn)場,雖然能見到員工,但可看出員工數量很少。這些員工大都各司其職,有的負責回收商品,有的與顧客解釋交流,還有的在整理商品。其實光整理商品就是很大的工作量,迪卡儂鼓勵顧客試穿試用,因此賣場里經常會有一些試用過的商品。員工少與整理量大,似乎是一對矛盾,迪卡儂想了一些辦法。比如,在試衣間門口,放置了幾個大桶,顧客試穿后不打算購買的衣服可直接丟到桶中,由員工集中整理,這種方式避免了衣服全場亂飛。

    迪卡儂的收銀臺全部換成了自助收銀,在收銀處有一名協(xié)助和監(jiān)督的工作人員。迪卡儂的自助結算,應是自行開發(fā)的系統(tǒng),或者不是與常見的服務商合作。在每個收銀臺,有一個凹陷下去的箱子,結算時把商品一件一件的放置進去,每放一件商品,屏幕上就會顯示商品的價格,最后掃描旁邊的微信或支付寶結算碼進行結算。

    自助收銀方便了顧客,也節(jié)省了成本,但對不會使用自助的老年顧客,不知迪卡儂是如何對待的。在賣場里,看到了推車購物的老年人,從他們從容熟悉的狀態(tài)看,他們應是店里的老顧客。

    迪卡儂的低成本策略,使其顧客群的年齡范圍非常廣泛,從孩童到古稀老人,都可以是迪卡儂產品的使用者。而顧客對迪卡儂的了解也深入到骨髓里,在知乎有人問“迪卡儂哪些東西值得買”,竟有300多個答案,這個問題得到近2萬人的關注,回答的人都對迪卡儂的產品如數家珍,給出的大都是圖文并茂的答案。

    在迪卡儂門店,一種運動襪上面掛出宣傳牌:月銷量達30萬雙。高銷量的背后,肯定是商品的品質與價格均得到了消費者的認可。

    “共享運動歡益”不僅是一句口號

    作為運動品牌零售商,運動顯然是迪卡儂的靈魂與精髓所在。迪卡儂也從各方面極力顯示,并不僅僅售賣與運動有關的商品,而更致力于提倡一種與運動有關的健康生活。

    首先,迪卡儂為員工的運動提供福利支持。為了鼓勵員工運動,在迪卡儂全職工作一年以上的員工,都享有年度運動津貼,這明顯帶有迪卡儂特色,估計這樣的津貼,也只有在迪卡儂才能享受到。

    其次,把員工培養(yǎng)成某個運動項目的負責人,帶領顧客一起共享運動樂趣。在賣場看到,每類運動商品旁邊,都掛有介紹:該項目運動負責人的名字,二維碼,有興趣的顧客可以掃碼加入。

    在迪卡儂,只要不妨礙他人、不引起安全隱患,就可以盡情地體驗產品,可以一個人玩,可以和朋友們玩,甚至還能和陌生人互動。迪卡儂寬敞的場地、隨手可得的運動產品,這些都讓運動變得觸手可及。

    逛迪卡儂還能順便普及運動知識。作為不專業(yè)的運動者,發(fā)現(xiàn)跑鞋竟有這么多種類:“高頻慢跑”、“低頻慢跑”、“越野跑”、“馬拉松”等,針對不同的運動方式,迪卡儂給出了專業(yè)推薦。普通的消費者,可以根據自身情況選擇適合的商品。

    如果準備入門一項運動,到迪卡儂不失為一個好選擇。在迪卡儂能看到一項運動所需要的基本裝備,還可以加入迪卡儂組建的某個運動項目群,得到專業(yè)的服務和產品知識。

    探索與未來

    許多消費者對迪卡儂的熟知來自于線上。迪卡儂在2009年就開始了電子商務,至今已經覆蓋了400多個城市,許多消費者都先在線上購買,進而了解這個品牌,等到有了線下店,就水到渠成,不需再做過多解釋,迪卡儂目前在116個城市開設了308家實體門店

    對迪卡儂,線上不僅僅是銷售渠道,還是一個傳播品牌知名度、培養(yǎng)顧客的一個重要渠道。

    迪卡儂的線上與線下融合較好,基本可以互通,在線上購買,可到線下提貨,線上購買的商品也能到線下退換,線上與線下的無縫鏈接,使迪卡儂變成一個更強大的整體。

    迪卡儂(中國)入圍2018年中國零售百強,以108億居于66位。這是一個不錯的成績,迪卡儂確實得到了眾多消費者的認可。

    但迪卡儂似乎也有隱憂,那就是貼上了“入門級”的標簽,這種標簽之下,可能會失去需要進階和更專業(yè)運動愛好者的擁簇,這類消費者是可持續(xù)的運動品牌的購買者。一面是更廣闊的入門運動市場,一面是更高精專運動者的選擇,迪卡儂是要選擇一個放棄一個,還是兩者兼顧,爭取到更大的市場份額?這或許是一道擺在迪卡儂面前的課題。

    “進去就不想出來、在里面玩得開心”,這是迪卡儂帶給消費者的***樂趣。這個樂趣,吸引消費者提高了到店頻率,吸引他們無購物計劃下仍購買了商品,這就是迪卡儂的魅力所在。

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