服裝企業(yè)喊著連鎖模式的號子走著代理經銷的路子

　　特許經營以其可以減少資金和人力的投入、以低成本方式迅速占領目標市場等優(yōu)點得到許多企業(yè)的青睞。于是，從上個世紀90年代開始，國內的服裝企業(yè)也不分大小、不分實力，紛紛發(fā)布招商廣告，尋求加盟商。但在中國連鎖經營協會副秘書長武瑞玲看來，很多服裝企業(yè)打出“發(fā)展加盟商”的口號，但實際上還是“新瓶裝老酒”，喊的是連鎖模式，走的還是代理經銷的路子。

　　“不是所有企業(yè)都適合做加盟”

　　記者：為什么說國內服裝企業(yè)走的還是代理經銷的老路?真正的加盟連鎖模式具備哪些特征?

　　武瑞玲：加盟連鎖的基本特征是統一形象、統一進貨、統一配送、統一價格。如果以這樣的定義來觀察，國內大多數服裝企業(yè)的加盟連鎖模式都不能稱為連鎖經營。

　　服裝行業(yè)的大部分加盟商在進貨時都實行買斷制，銷售數量與品牌商無關，代理經銷更多的是以貿易的方式賺取傭金和差價，從加盟模式的角度分析，這種做法是失敗的。而加盟商和特許商之間的關系更像“婚姻”關系，類似一個家庭的組合。

　　記者：為什么我國沒有將加盟連鎖體系做得比較成功的服裝企業(yè)?

　　武瑞玲：根本原因是企業(yè)對于加盟模式的掌握和理解不到位。幾年前我在國際會議上就強調連鎖經營要取得成功必須具備四個要素，可以概括為“BOSS”。

　　首先是品牌(BRAND)的要求。連鎖總部需要能夠為加盟商提供一個強有力的品牌;其次在運營(OPERATION)上須有一套規(guī)范的流程實現標準化。舉例來說，在餐飲業(yè)成功的肯德基就有一套長達600~700頁的操作手冊。這就要求連鎖總部不斷地總結提煉日常工作經驗使之規(guī)范化。我國目前并無關于連鎖經營方面的強制性標準。再次就是連鎖總部對加盟商的督導督促、提供支持(SUPPORT)。最后一點也是連鎖經營追求的目標，即從總部到加盟商形成一個高效運營的體系(SYSTEM)。

　　記者：連鎖總部必須擁有強大的、有號召力的品牌，現實情況卻是很多新品牌一面世就招加盟商，希望依靠加盟商的力量拓展市場。

　　武瑞玲：加盟商之所以加盟是因為自己勢單力薄，他希望在品牌的成熟運營體系和支持體系下，獲得經營利潤。但是很多國內的品牌商卻希望代理商、加盟商擁有廣泛的市場資源進行銷售，如果貨品銷售不出去，品牌商又不負責任，這完全是不公平的行為。

　　麥當勞在全球的三萬多家店鋪中，90%都是加盟店，它的加盟模式到現在已有60余年。美國本土的麥當勞店鋪70%以上是麥當勞自有物業(yè)或長期租賃再轉租給加盟商，加盟商還可以將店鋪作為遺產傳給下一代。

　　另外，麥當勞的供應鏈建設也很到位，供應商都是常年與麥當勞合作的，麥當勞走到哪里，供應商就跟到哪里。它通過獨特的物業(yè)、供應鏈、統一的廣告宣傳等政策，使加盟模式既緊密又有活力。

　　記者：現在很多服裝企業(yè)逐漸削減加盟店，擴大直營比例，您如何看待這種現象?

　　武瑞玲：除一些國內市場上較為突出的時尚、休閑的品牌外，如今中國服裝行業(yè)實行連鎖經營的模式似乎陷入困境，但隨著市場和企業(yè)的不斷成熟，企業(yè)經過不斷摸索和磨練，找到適合自己的運營模式，相信會催生出一批加盟連鎖的領軍企業(yè)。

　　服裝企業(yè)應從長遠出發(fā)，在產品的設計研發(fā)、供應鏈體系和渠道管理等方面能夠投入資金進行體系培養(yǎng)，這是加盟模式獲得成功的前提。

　　如果品牌具有強大的資金實力和廣泛的影響力，可以堅持做直營模式，從資本角度分析，當這類企業(yè)產品研發(fā)能力足夠強大、運營體系足夠完善時，資本自然會追逐，資本力量的介入對于堅持自營模式的企業(yè)來說是件好事。相對于特許加盟，我更看好直營連鎖，現今發(fā)展很好的服裝品牌最好堅持做直營，而不是加盟。不急功近利，不受外界干擾，堅持不懈地研究自己的品牌、產品以及消費者，這是直營連鎖成功的必要途徑。

　　“真正意義上的服裝店尚屬空白”

　　記者：國際上有哪些品牌在連鎖經營方面做得比較出色?

　　武瑞玲：法國、西班牙的服飾連鎖加盟模式做得很出色。Mango就是以加盟形式發(fā)展起來的，ZARA前期同樣以加盟為主，而后逐漸演變成加盟與直營結合的形式。這種模式特別體現于二三線品牌。

　　首先，從業(yè)態(tài)本身來分析，品牌專賣店以加盟模式為主;而品類專業(yè)店，其典型品牌C&A則以直營為主，說通俗一點就是以多品類服裝集合的服裝百貨店。而這類店鋪在國內幾乎沒有，也就是真正意義上的服裝店尚屬空白。

　　記者：您說的是連鎖型的服裝店?

　　武瑞玲：是綜合的專業(yè)服裝零售店很少。百貨店雖以服裝為主，但仍有其他產品;品牌專賣店雖屬于服裝店，卻不是綜合服裝店。

　　國內的百貨商場事實上并不承擔零售商的角色，而是品牌商或代理商在做零售的工作。所以呈現在我們眼前的是品牌商在開服裝店，無論是在商業(yè)街還是百貨店里，品牌商依然是主導，他們自己鋪貨、招導購等。

　　在中國還沒有出現像英國Primark和德國P&C這樣的服裝零售商。P&C 是德國的第二大服裝零售連鎖商場，僅次于C&A。它的店鋪面積可達四五萬平方米，將男裝、女裝、童裝、老年裝等多品牌、品類相組合，整合了多個供應商品牌，每一樓層內配以關聯性的品類進行銷售。店內布局以橫向按品類而分，縱向按品牌而分的規(guī)律區(qū)分，以方便消費者進行選購。這種形式的零售業(yè)態(tài)目前在國內幾乎不存在。這樣大規(guī)模、多品類的店鋪，一定要服裝零售商來做，同時可以囊括自有品牌。

　　在英國興起的Primark也是真正意義上的服裝零售商，它整合了眾多品牌，我把它稱為“時尚硬折扣店”，而P&C則是正價的零售。Primark內擁有多個潮流品牌，商品價格極其便宜，但又有別于類似奧特萊斯、上品折扣這樣的斷碼庫存折扣店，商品都是潮流全碼新品。

　　記者：就目前的情況來看，優(yōu)秀的服裝代理商是最有可能成長為大型服裝零售商的?

　　武瑞玲：國內大區(qū)域的服裝代理商、品牌商面臨著轉型。業(yè)態(tài)的創(chuàng)新是必要的，也是可能的，品牌雖隸屬于國內市場，但同時要借鑒國外的經驗和做法，相信服裝零售商里一定會出現中國的Primark。