李寧遭遇“規則理解障礙”　王子從高富帥變小老頭

　　8月1日，國際羽聯作出取消八名羽毛球女雙運動員參加剩余比賽資格的決定，其中包括中國女雙選手于洋、王曉理。這是奧運會歷史上首次因消極比賽而取消選手的參賽資格。

　　事后，中國羽毛球隊總教練李永波接受了媒體專訪時表示，是因為“對賽制理解還不太透徹”，中國羽毛球隊當事人們不再辯解，于是紛紛道歉。

　　對“規則理解不太透徹”，可能也更適合形容李寧公司的沉浮，因為，企業的戰略、品牌管理也是有一定的“規則”的。

　　從1990年中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生創立以其名字命名的體育用品公司，到2010年7月，李寧公司啟用新的品牌重塑，李寧公司“讓改變發生”來替代“一切皆有可能”，真的發生了很多重大“改變”。2010年開始，訂單下滑，股價縮水。2011年，部分高管先后離任，公司實現營業收入89億元，同比下降5.8%，凈利潤暴跌了65%。進入2012年，李寧更是大事連連，相繼發生了裁員、庫存過剩、股價摔落、CEO離任、海外受挫、預期負增。

　　消磨的“奧運精神”

　　2012年7月29日，就在全世界都在關注倫敦奧運會時，李寧公司經歷了“換帥”風波后重新出山的李寧竟然出現在浙江嘉興李寧店，圍觀者新奇之余，無不感嘆：“李寧也老了”。

　　這對于已經啟動“90后李寧”推廣活動的品牌來說似乎不是一個好消息，雖然其曾經希望與時俱進，重塑李寧品牌形象，緊緊抓住“新生代”消費群體，確保自己銷量和市場份額的持續增長，真正成長為“全球領先的體育用品品牌公司”。但事實是，中國的90后們并不認識李寧，更沒有接收到李寧這一體育品牌所應該傳達的“奧林匹克”體育精神。

　　資深策劃人、品牌傳播和企業戰略分析學者劉如江在接受記者采訪時表示，表面上看，李寧公司這兩年令人沮喪的表現，直接受累于品牌重塑和“90后李寧”。

　　“冰凍三尺，非一日之寒”，李寧之所以在短短兩年時間內遇到這么多問題，深層次原因還是由于一直缺乏系統和清晰的長遠戰略思維所致。本來2010年的品牌重塑是一個契機，但早已習慣于見招拆招的管理層，好像不太可能把這件事情做好，反而以更極端的方式暴露了隱藏已久的諸多問題。李寧是中華民族心中的一面旗幟，目前遭遇如此境地，確實令人唏噓不已。

　　歲月流逝，李寧本人也漸趨變成一個“小老頭”。沿用已久的“吃青春飯”這一至尊法寶，已經明顯不再適應新的變化了。如何繼續同運動產品消費主力的“青年人”進行有效溝通，自然也變成公司上上下下不得不去認真思考的一大課題。

　　錯失的發展機遇

　　專家認為，在中國體育品牌中，雖然遭遇多種重創，但李寧公司在國內的地位一度是不可撼動的，不過，不能忽略的是，在品牌建立及品牌重塑過程中，李寧公司曾經錯過了幾次重要的發展機遇。

　　第一次，應該是來自于用“體操王子李寧”命名品牌的得與失。劉如江向記者介紹，多少年來，李寧品牌形象的傳播和溝通，更多依賴于李寧自己的人格魅力。這在公司和品牌創建之初，自然具有良好的“短平快”效果，策略的性價比也是最高的。上世紀90年代，距離李寧體育生涯頂峰時間較近，李寧是中國人的驕傲，在“60后”、“70后”和“80后”心中更是一尊神，“氣場”之強空前絕后。

　　用今天的眼光來看，大約還算得上典型的“高富帥”，富有青春和活力。

　　但是，隨著李寧逐漸淡出體育賽場，新生代提起“李寧”至多只知道是一個體育品牌，已經再無人能聯想到奧林匹克精神，而體育品牌終端客戶又始終在新生代，近20年時間，李寧公司沒有完全完成品牌重塑。

　　“90后李寧”，表面上似乎更能拉近同“90后”消費者的距離，實現品牌形象年輕化。結果落了個兩頭不討好。“60后”、“70后”和“80后”們，感覺你在背叛我們，拋棄我們，在卸磨殺驢了，心中不大舒服，新的產品款型也接受不了。而“90后”們，最大的才20歲剛剛露頭，消費能力有限，同時他們對李寧沒有太多印象，即使有些印象的，也只是老態盡顯，有點禿頂的李寧，難以從個人魅力上形成認同，他們更喜歡的是劉翔、姚明、郭晶晶、林書豪。

　　“從品牌管理角度來看，‘90后李寧’同樣缺乏彈性和戰略縱深。”劉如江對此很是擔憂，“每隔5—10年就得調整一次，造成品牌傳播和營銷資源巨大浪費，形不成有效沉淀不說，而且還容易導致企業出現大的波折。”

　　李寧公司錯失的第二次機遇，就是北京奧運會后3至4年的黃金成長期、蛻變期。此時如果公司能夠回歸真正的“李寧精神”，這不但要求品牌溝通訴求回歸到李寧所代表的奧運競技蘊藏的“挑戰”、“超越”、“專注”、“永不滿足”和“精益求精”普世精神，還在于按照這個精神對各個業務模塊進行調整，對具體策略進行全方位梳理，最終使得公司上上下下每一個毛孔，公司業務每一個細節，都無不強烈地散發著此種氣息。這是一種超越運動門類、年齡階段、性別差異、血緣種族、時空局限和收入差距的強大無比的精神力量。

　　對此，劉如江表示，李寧公司20多年的發展歷程，有很多重要的時間節點和重大事件。這些東西往往都跟每個節點上社會的流行風向有關。他們的管理層不是空氣，總要受到不同時期流行的一些理論影響。譬如低價導向、多元化、多品牌、企業并購、國際化、時尚化，都深深打上了時代的烙印。這些方式在短期內，確實可以大大提升李寧公司的業績，但當時是否真的必要，企業能不能支撐起這些戰略，長遠來看會不會留下負資產，幾乎沒有人過問。如此大手筆在當時都令管理層很爽，現在看來，所暴露出來的問題，基本上都與之相關。