李寧 阿迪達(dá)斯 耐克陷入黃金十年魔咒 戶外品牌也繞不開這個魔咒

　　哥倫比亞會不會成為阿迪達(dá)斯，探路者會不會成為李寧?這是戶外行業(yè)無法回避的問題。

　　有人預(yù)測，以中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會(COCA)于2007年成立時間算起，戶外品牌已進(jìn)入黃金十年，而2017年之后，戶外品牌將走向衰退，這就是業(yè)界不得不承認(rèn)的“黃金十年魔咒”。

　　體育品牌十年止

　　一個有趣的現(xiàn)象是，在記者采訪的這屆戶外用品博覽會上，盡管不少終端消費(fèi)者與參展商討價還價，但參展商卻鮮有讓步。而在被列為全國十大步行街之一的深圳東門，鱗次櫛比的耐克、李寧、安踏等體育用品店紛紛打出“買一送一”、“1元2倍”的促銷標(biāo)語，甚至部分店面愿意2折銷售，但依舊門可羅雀。

　　對于李寧等內(nèi)資品牌而言，行業(yè)的衰退往往伴隨著股價大跌、訂單銳減、業(yè)績劇挫、庫存激增、人事地震等，而對于阿迪達(dá)斯等外資品牌而言，遷出中國似乎是躲避災(zāi)難最直接有效的方法。

　　若將內(nèi)外資體育品牌進(jìn)行對比則不難發(fā)現(xiàn)，李寧等內(nèi)資品牌面對的市場環(huán)境更為糟糕，因為這些企業(yè)不具備在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源整合的能力，因此盡管經(jīng)濟(jì)下滑是全球共同面對的問題，但在體育用品行業(yè)，中國企業(yè)則更為步履艱難。

　　一位阿迪達(dá)斯的忠實粉絲對記者表示，十年前阿迪達(dá)斯一款運(yùn)動鞋400多元，現(xiàn)在還是這個價。當(dāng)時是天價，要在省城才能買到，現(xiàn)在卻成了白菜價，一般的縣城都有，阿迪達(dá)斯就這樣在中國市場從奢侈品淪為了地攤貨。十年前，在阿迪達(dá)斯的帶動下，本土體育品牌迅速崛起，并先后登陸資本市場。

　　就在市場普遍認(rèn)為李寧、安踏的性價比并不比阿迪、耐克差時，起自2001年的體育品牌黃金十年戛然而止。記者清晰地記得李寧在央視的一檔節(jié)目訪談中曾公開表示，張志勇出任李寧CEO有利于公司“去李寧化”。結(jié)果言猶在耳，張志勇已辭離李寧。

　　如何避免前車之鑒

　　單純將體育品牌的衰落歸結(jié)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型及經(jīng)濟(jì)景氣度的下滑顯然有失公允，在體育品牌黃金十年期間，安踏、匹克等公司瘋狂的擴(kuò)張速度令人咋舌。

　　今年初，戶外安踏的門店一度接近9000家，甚至還傳出“開店萬家”的豪言，匹克的門店也一度接近8000家。而現(xiàn)在，匹克等公司的主營業(yè)務(wù)從賣衣服、賣鞋子變成了“拆遷”，即大規(guī)模的關(guān)閉門店，匹克預(yù)計今年年底門店數(shù)量將縮減至6500家左右，較年初減少近1500家。

　　從李寧等公司的盈利數(shù)據(jù)及門店增長速度來看，在黃金十年的前期，李寧確實從新增門店中獲益頗豐，然而在中后期，邊際效用遞減的魔鬼定律開始發(fā)揮威力，這個時候，開店即等同于虧損。

　　若戶外用品行業(yè)也受制于“黃金十年魔咒”，那么在這個黃金十年的前期，戶外品牌能否避免體育品牌的前車之鑒?

　　參照中資體育用品公司集體上市的案例，若三夫戶外、哥侖步等后繼者成功上市，屆時戶外用品行業(yè)或?qū)⒂瓉黻P(guān)鍵時期。因為361度、匹克體育的上市時間正好是體育品牌行業(yè)黃金十年的末期，戶外用品行業(yè)若要擺脫魔咒，則必須持續(xù)擴(kuò)容或加速產(chǎn)品升級。

　　中金公司的研究表明，戶外行業(yè)擴(kuò)容并非無極限，甚至推算出探路者門店數(shù)量的上限是3000家。

　　將哥倫比亞及探路者分別比作阿迪達(dá)斯、李寧并非不可取。一個值得擔(dān)憂的問題是，在美國市場多年處于零增長的哥倫比亞通過戰(zhàn)略調(diào)整，將中日市場作為利潤增長點(diǎn)，一旦中日市場飽和，哥倫比亞完全有可能仿效阿迪達(dá)斯向東南亞傾斜，而探路者將如何轉(zhuǎn)向，這或許是值得行業(yè)深思的話題。