李寧 阿迪達斯 耐克陷入黃金十年魔咒 戶外品牌也繞不開這個魔咒

　　哥倫比亞會不會成為阿迪達斯，探路者會不會成為李寧?這是戶外行業無法回避的問題。

　　有人預測，以中國紡織品商業協會戶外用品分會(COCA)于2007年成立時間算起，戶外品牌已進入黃金十年，而2017年之后，戶外品牌將走向衰退，這就是業界不得不承認的“黃金十年魔咒”。

　　體育品牌十年止

　　一個有趣的現象是，在記者采訪的這屆戶外用品博覽會上，盡管不少終端消費者與參展商討價還價，但參展商卻鮮有讓步。而在被列為全國十大步行街之一的深圳東門，鱗次櫛比的耐克、李寧、安踏等體育用品店紛紛打出“買一送一”、“1元2倍”的促銷標語，甚至部分店面愿意2折銷售，但依舊門可羅雀。

　　對于李寧等內資品牌而言，行業的衰退往往伴隨著股價大跌、訂單銳減、業績劇挫、庫存激增、人事地震等，而對于阿迪達斯等外資品牌而言，遷出中國似乎是躲避災難最直接有效的方法。

　　若將內外資體育品牌進行對比則不難發現，李寧等內資品牌面對的市場環境更為糟糕，因為這些企業不具備在全球范圍內進行資源整合的能力，因此盡管經濟下滑是全球共同面對的問題，但在體育用品行業，中國企業則更為步履艱難。

　　一位阿迪達斯的忠實粉絲對記者表示，十年前阿迪達斯一款運動鞋400多元，現在還是這個價。當時是天價，要在省城才能買到，現在卻成了白菜價，一般的縣城都有，阿迪達斯就這樣在中國市場從奢侈品淪為了地攤貨。十年前，在阿迪達斯的帶動下，本土體育品牌迅速崛起，并先后登陸資本市場。

　　就在市場普遍認為李寧、安踏的性價比并不比阿迪、耐克差時，起自2001年的體育品牌黃金十年戛然而止。記者清晰地記得李寧在央視的一檔節目訪談中曾公開表示，張志勇出任李寧CEO有利于公司“去李寧化”。結果言猶在耳，張志勇已辭離李寧。

　　如何避免前車之鑒

　　單純將體育品牌的衰落歸結為消費結構的轉型及經濟景氣度的下滑顯然有失公允，在體育品牌黃金十年期間，安踏、匹克等公司瘋狂的擴張速度令人咋舌。

　　今年初，戶外安踏的門店一度接近9000家，甚至還傳出“開店萬家”的豪言，匹克的門店也一度接近8000家。而現在，匹克等公司的主營業務從賣衣服、賣鞋子變成了“拆遷”，即大規模的關閉門店，匹克預計今年年底門店數量將縮減至6500家左右，較年初減少近1500家。

　　從李寧等公司的盈利數據及門店增長速度來看，在黃金十年的前期，李寧確實從新增門店中獲益頗豐，然而在中后期，邊際效用遞減的魔鬼定律開始發揮威力，這個時候，開店即等同于虧損。

　　若戶外用品行業也受制于“黃金十年魔咒”，那么在這個黃金十年的前期，戶外品牌能否避免體育品牌的前車之鑒?

　　參照中資體育用品公司集體上市的案例，若三夫戶外、哥侖步等后繼者成功上市，屆時戶外用品行業或將迎來關鍵時期。因為361度、匹克體育的上市時間正好是體育品牌行業黃金十年的末期，戶外用品行業若要擺脫魔咒，則必須持續擴容或加速產品升級。

　　中金公司的研究表明，戶外行業擴容并非無極限，甚至推算出探路者門店數量的上限是3000家。

　　將哥倫比亞及探路者分別比作阿迪達斯、李寧并非不可取。一個值得擔憂的問題是，在美國市場多年處于零增長的哥倫比亞通過戰略調整，將中日市場作為利潤增長點，一旦中日市場飽和，哥倫比亞完全有可能仿效阿迪達斯向東南亞傾斜，而探路者將如何轉向，這或許是值得行業深思的話題。