李寧庫存或已高達10億元 品牌廣告語被指敗筆

　　回旋、翻轉，一系列的高難度動作曾為李寧贏得了“體操王子”的美譽;如今，生意場上的李寧也在演繹另一場“大回環”——戴著“奧運光環”高速擴張2年后，公司業績卻突然下轉。

　　李寧失血：

　　武漢或有一成以上店鋪關門

　　昨日，記者走訪了李寧世貿廣場店、亞貿廣場店、銷品茂店、摩爾城店等12家店鋪，發現2家已經關門。

　　“9月份，李寧專柜就撤出了，換成了戶外品牌‘探路者”，在菱角湖萬達廣場1層，導購員告訴記者：“以前生意一般。”

　　江漢路靠近輕軌站的一家李寧專賣店，也悄然變成了耐克店。店員稱：“今年8月份李寧就撤店了。”

　　李寧官網顯示，武漢共有51家店鋪。當記者就現存店鋪數量，咨詢李寧湖北省加盟銷售代表張寧時，對方表示：“官網的信息已很陳舊，但無法透露現在店鋪的具體數量。”

　　但在新洲區經營李寧服飾4年的老宋看來，武漢李寧或有10%的店鋪已關門。他告訴記者：“從去年開始就有經銷商做不下去關門，今年情況更為嚴重。不少經銷商原來開兩三個店，現在只敢試探性地保留1個店。”

　　據李寧公司披露的半年報顯示，上半年公司控制新開店的成本及效率，關閉部分低效店，李寧牌零售店鋪7303間，已經減少952間。

　　大幅關店背后，是李寧業績大幅失血。

　　公告顯示，2012年上半年李寧收入38.8億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為0.44億元;記者對比其在2010年頂峰時的業績，其營業額下降了18%，利潤更大降92%。

　　分銷商出走：

　　網店沖擊銷售降四成

　　老宋在2008年入伙，成為李寧銷售體系最末端的分銷商。

　　奧運氣氛帶動之下，老宋曾充分感受到了李寧品牌的升溫。“最初一兩年，銷售量一直上升，好的時候一個月能賣出去15萬元的貨”，他告訴記者：“但從去年開始，銷量逐漸下滑，今年尤其困難，一個月的銷量只有八九萬元。如果繼續下滑，店鋪都要虧損，我也只好選擇轉向。”

　　老宋把銷量下滑的原因，首先歸結為網店的沖擊。

　　今年9月19日，李寧官方網上商城上線。“當天，我們店鋪的POS機打出的小票，就帶上了‘歡迎光臨李寧官方商城’的標語，而且還寫上了網址，這太讓人受不了了”，老宋告訴記者：“我登錄網站一看，不少新款都可以打5折，而我的拿貨價也只能打5.6-5.8折，在店里怎么也得賣8折以上。網店賣這么便宜，還要我們怎么活?”

　　除了官方網站，李寧還在淘寶、天貓等商城上，授權了多個網絡商家。

　　記者在天貓李寧旗艦店里看到，“全場5折(個別款除外)，折上滿200減20”占據了大半個顯示屏。標明專柜價369元的一雙2012款男士跑鞋，只需189元，僅5.1折;一新款男士中長款羽絨服，649元的專柜價，網售297元，還不到4.6折。

　　“非常多的分銷商對此怨聲載道，多次和李寧公司溝通無果，許多人就干脆不干了。”老宋說。

　　10億庫存危機：

　　“攤大餅”的誘惑

　　網店沖擊，還只是李寧危機的表象。事實上，任何明智的商家都不會讓自家網店沖擊實體店鋪，除非是無奈之舉。

　　“保守估計，李寧的庫存金額已經高達10億元，這就是其不得不利用網絡，盡快低價散貨的原因”，一位接近李寧公司的人士向記者透露：“而危機的源頭，還是其高估市場、快速攤大餅。”

　　2008年，李寧在品牌和業績方面，均得益于奧運會，從而開始快步發展。僅2009年就開了751家店鋪。同年，李寧在香港開設大陸外第一家店鋪，開始嘗試“海外戰略”，2010年在美國開店，進而又授權西班牙分銷商海外銷售，并且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領域進行多品牌布局。

　　2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達斯。自其上市6年以來(截至2009年)，銷售收入年均復合增長率為34.9%，凈利年均復合增長率為50.5%。

　　“快速的成長，讓李寧高估了市場”，長期關注李寧的旭日五環體育營銷機構總裁朱輝說：“與此同時，李寧忽視了，阿迪達斯、耐克卻通過經營中低檔產品，加速向二、三線城市滲透;更加時尚、實惠的電商品牌正在崛起，比如凡客誠品。”

　　欲速則不達：

　　從“民族”到“世界”

　　2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發生”。而在業界看來，這正是李寧最大的敗筆。

　　事實上，李寧一直以來把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望，在那時開始發酵。在那個時點，李寧認為，阿迪、耐克從運動品經營發展到時尚服飾經營的路徑，可以效仿。

　　“相當長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定”，一位前高管回憶：“李寧誕生成長于本土，2005年、2006年時，公司對外宣傳一定會強調創新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個元素沒有了。”

　　為了讓公司更國際化，李寧還從可口可樂、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進來一批高管“空降”公司。李寧公司前品牌總經理樂淑鈺、公司產品官徐懋淳都在此列。但由于與公司文化、管理方式不和，這些“空降兵”又一撥接著一撥離開。

　　“在品牌價值、品牌認可度還沒有達到國際標準時，急于開始拓展衍生產品、進攻海外市場，這其實是很多中國公司的通病，比如安踏、361°都遇到類似問題。”朱輝說，“在品牌沒有足夠強大之前，產品和品牌性格的專注性十分重要。”

　　4億元贊助CBA：

　　能否王者歸來

　　李寧公司一位前高管表示，回過頭來看，公司之前2000年-2010年的高速發展在一定程度上是基于整個經濟環境的發展，而很多問題也是在市場高速發展時被掩蓋。

　　如今，李寧已關閉了所有的海外店鋪，“90后”也被從廣告語中拿掉，掌門人李寧也重新回歸。

　　11月24日，CBA揭幕戰上，球員們又將披上李寧的戰袍，這次贊助李寧花費了4億元人民幣。

　　但正如“大回環”的下轉也能成為上行的動力和起點。朱輝認為，李寧仍然有機會，不過需要更多的時間和耐心。