Esprit追快時(shí)尚難掩心虛 定位混亂難抑頹勢

　　思捷環(huán)球行政總裁馬浩思出席在上任后首個(gè)投資者日，也就是日前，Esprit正式宣布放棄其前任此前公布的4年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，改為以節(jié)約成本為短期目標(biāo)，并以產(chǎn)品做到“物有所值”為未來轉(zhuǎn)型方向。會(huì)上他亦為新財(cái)年提出一連串財(cái)務(wù)指標(biāo)，但預(yù)期未來一年業(yè)務(wù)表現(xiàn)將繼續(xù)疲弱。

　　思捷環(huán)球是Esprit母公司，就其最新的盈利與近來看，思捷環(huán)球2012-2013財(cái)年將面臨上市10年以來首次虧損，虧損額度將超過30億港元。自上市以來股價(jià)連續(xù)上漲47倍的大牛股思捷環(huán)球如今卻面臨被踢出藍(lán)籌股的命運(yùn)。

　　定位混亂

　　曾經(jīng)的思捷環(huán)在前主席邢李源的帶領(lǐng)下，它曾經(jīng)歷了到目前為止最輝煌的年代，并曾一度被視為港股中的“零售股王”。然而隨著最大股東邢李源不斷的大幅減持，思捷環(huán)球也像泄氣的皮球，直走下坡路。

　　邢李源5年前的離職引發(fā)了思捷環(huán)球高層動(dòng)蕩，而這次動(dòng)蕩的“后遺癥”一直延續(xù)至今，思捷環(huán)球先后從ZARA、H&M挖墻腳，可這些高管又紛紛離職。2008年后，思捷環(huán)球一直在強(qiáng)調(diào)受批發(fā)業(yè)務(wù)和歐洲業(yè)務(wù)困擾，自己的業(yè)績不理想，而這個(gè)理由也一直沿用至今。

　　接下來，我們看到的思捷環(huán)球似乎陷入到不斷的調(diào)整和轉(zhuǎn)型中。2011年，思捷環(huán)球前任總裁范德施高調(diào)宣布要拿185億港元重塑品牌形象，贏回“Esprit女士”芳心。那時(shí)擺在思捷環(huán)球面前的是凈利從2010年的42.3億港元跌落至7900萬港元，同比下滑98%的慘痛業(yè)績。

　　兩年前思捷環(huán)球信誓旦旦的轉(zhuǎn)型宣言在今年的投資者關(guān)系日上宣告終結(jié)。思捷環(huán)球現(xiàn)任行政總裁馬浩思花了2個(gè)小時(shí)檢討公司業(yè)績，同時(shí)馬浩思又提出自己的新3年計(jì)劃。不同于以往，馬浩思并沒有給投資者吃“定心丸”，而是提前預(yù)警說：“已節(jié)約為主的新計(jì)劃實(shí)施時(shí)間為2014-2016年，估計(jì)2013-2014財(cái)年，公司的銷售還會(huì)持續(xù)下跌。”就在投資者關(guān)系日的前5天，思捷環(huán)球剛剛發(fā)布了下半財(cái)年將錄得重大虧損的預(yù)警。

　　在獨(dú)立鞋服評(píng)論人馬崗看來，高層人事震蕩讓思捷環(huán)球定位越來越模糊。“思捷環(huán)球多次轉(zhuǎn)型卻鮮有成效，高層每一次計(jì)劃變動(dòng)讓思捷環(huán)球的定位越發(fā)模糊。同時(shí)，思捷環(huán)球計(jì)劃實(shí)施前也未進(jìn)行試點(diǎn)，更改計(jì)劃也多是借助高層經(jīng)驗(yàn)。”馬崗表示，近年來，思捷環(huán)球一直在“快時(shí)尚”、“輕奢”等多個(gè)定位間游走。

　　對于思捷環(huán)球的多次轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者似乎也并不認(rèn)可。“5年前，Esprit的衣服價(jià)格平均在500元左右，而2010年，它的基本女士T恤降到過99元，不過現(xiàn)在又多在400元左右。”一位消費(fèi)者無奈地講道，“Esprit與ONLY、VERO MODA類似款式的衣服價(jià)格卻是同行的1-2倍。”消費(fèi)者王先生也表示，Esprit已今非昔比。“5年前700元一條的牛仔褲，現(xiàn)在在亞馬遜中國等網(wǎng)站上，賣到4折左右，而且選購兩件及兩件以上還可以享受7折優(yōu)惠。”

　　曾經(jīng)想走“輕奢”路線的思捷環(huán)球也難被認(rèn)可，不少消費(fèi)者反映他們難以想象高端化的Esprit如何與Coach等品牌競爭。有業(yè)內(nèi)人士也表示，美邦一直在塑造高端品牌Me city，但該品牌一直虧損，并籠罩在低價(jià)陰影之下。

　　更加另人匪夷所思的是，除服裝之外，該品牌竟悄然在各大商場開設(shè)產(chǎn)品專柜。這令本來就岌岌可危的品牌形象更加大大折扣。

　　轉(zhuǎn)型中的思捷環(huán)球似乎有些慌不擇路。在不斷的轉(zhuǎn)型中，在消費(fèi)者眼里Esprit身上更多的是出現(xiàn)了ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的影子，而不是它自己。

　　新策略

　　2012年，馬浩思上任之初，尚表示對4年轉(zhuǎn)型大計(jì)的方向基本認(rèn)同，昨日卻在投資者日上宣布放棄。他指出，上半財(cái)年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)與轉(zhuǎn)型大計(jì)對銷售增長、中國業(yè)務(wù)及經(jīng)營利潤率的要求相去甚遠(yuǎn)，認(rèn)為舊指引已是“不可行”，將來不會(huì)再跟隨。

　　馬浩思宣布，未來1-2年的目標(biāo)將集中于提高收入，主要通過品牌、產(chǎn)品、渠道和業(yè)務(wù)模式這四大方面進(jìn)行改善。同時(shí)，集團(tuán)將延遲在內(nèi)地的擴(kuò)張計(jì)劃;估計(jì)2013-2014財(cái)年，銷售有可能會(huì)繼續(xù)下跌，毛利率也不排除輕微下跌。

　　馬浩思還提出了新轉(zhuǎn)型計(jì)劃，該計(jì)劃實(shí)施時(shí)間為2014-2016年，該計(jì)劃以有效管制成本為主，目的為幫助公司恢復(fù)盈利能力。計(jì)劃實(shí)施的同時(shí)，公司將在縮短供貨時(shí)間、提升試點(diǎn)店銷售方面有所改善。管理層預(yù)計(jì)該計(jì)劃實(shí)施之后，預(yù)期復(fù)蘇將由2016年開始。

　　馬浩思期望，在2014-16年間，每平方米營業(yè)額均可按年錄得單位數(shù)增幅，但毛利率料將繼續(xù)偏軟，主因持續(xù)投資于改善產(chǎn)品質(zhì)量上。若2014-2015財(cái)年業(yè)務(wù)漸為好轉(zhuǎn)，公司將于之后一年加快擴(kuò)張。

　　昨日馬浩思亦提出了新改革方向，多次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品須做到“物有所值”，今后方可于市場上保持競爭力。他表示，過往思捷在中價(jià)市場具有優(yōu)勢，但近年可提供良好質(zhì)量、但價(jià)格更為廉宜的品牌多不勝數(shù)，思捷今后也必須提升產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)調(diào)整售價(jià)，方可呼應(yīng)客戶對“物有所值”的要求。

　　他認(rèn)為要達(dá)到這個(gè)效果，須通過提升營運(yùn)效率及速度兩方面，他又指集團(tuán)將引入全新營運(yùn)模式，現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到上架的所需時(shí)間約9-10個(gè)月，目標(biāo)為提升到6-7個(gè)月，并將響應(yīng)市場需求時(shí)間控制到2-3個(gè)月內(nèi)。

　　難抑頹勢

　　觀潮網(wǎng)主編葉琪崢認(rèn)為，思捷環(huán)球在中國服裝品牌空窗期時(shí)入市，其各項(xiàng)優(yōu)勢明顯。而近幾年，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP的涌入讓其在價(jià)格、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)方面全部掉隊(duì)。“在快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)攻中國市場時(shí)，思捷環(huán)球卻在大幅關(guān)店。”

　　數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，思捷環(huán)球在中國內(nèi)地門店數(shù)量為371家，新開門店27家。而Inditex集團(tuán)中國門店數(shù)量已達(dá)到275家，優(yōu)衣庫為184家，H&M為120家。

　　正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡表示，消費(fèi)者是價(jià)格、款式的忠誠者，而思捷環(huán)球顯然已無法滿足這兩項(xiàng)最基本的需求。

　　葉琪崢認(rèn)為，思捷環(huán)球較少關(guān)注消費(fèi)者和時(shí)尚潮流，多憑數(shù)據(jù)分析，壓“爆款”來訂貨。“品牌群雄逐鹿階段，其性價(jià)比越來越低。”馬崗表示，不僅是思捷環(huán)球，還有與其同時(shí)期的時(shí)裝品牌都陷入了品牌老化危機(jī)。

　　在整體老化危機(jī)面前，繼續(xù)追溯新生代——快時(shí)尚的腳步，或者是重新挖掘品牌內(nèi)涵重新上路對于眼下的Esprit都顯得倍加艱難。而從新掌門人在年初挖角快時(shí)尚品牌產(chǎn)品管理部雇員的動(dòng)作不能看出，馬浩思選擇的或許正是前者。這顯然并非坦途，對與該品牌能否成功扭轉(zhuǎn)頹勢，還需看其新策略將如何延展。