中國(guó)品牌的國(guó)際化之路 女裝品牌走在前列

　　如今中國(guó)低端制造成本優(yōu)勢(shì)漸失，中端制造成本優(yōu)勢(shì)尚在，只要中國(guó)設(shè)計(jì)崛起，Mdae in China + Design in China，中國(guó)為中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的消費(fèi)品品牌將征服全球。

　　一、打造走向國(guó)際的本土品牌是發(fā)展趨勢(shì)

　　中國(guó)服裝行業(yè)，過(guò)去很多年都是“國(guó)際品牌，中國(guó)制造”的模式，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)制造成本低廉的優(yōu)勢(shì)正在消失，為了控制成本，很多低端制造開(kāi)始在非洲、越南等勞動(dòng)力更便宜的地區(qū)建立工廠。

　　這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，打造中國(guó)自己的時(shí)尚品牌成為很多從業(yè)者的共識(shí)。類(lèi)似的觀點(diǎn)，在今年6月份零售男人圈論壇上，前Bottega Veneta中國(guó)區(qū)總裁高峰先生也曾表達(dá)過(guò)，他自主創(chuàng)業(yè)的兒童品牌“小星辰”，就是“中國(guó)品牌、世界制造”的理念。

　　小星辰通過(guò)與國(guó)際品牌合作，獲得品牌授權(quán)或特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)行設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售。或者是通過(guò)Co-Branding的形式與國(guó)際品牌合作，即國(guó)際品牌在國(guó)外生產(chǎn)我們品牌的產(chǎn)品，貼我們品牌的LOGO。或者是直接收購(gòu)有潛力、有特色的國(guó)外品牌。

　　不過(guò)，今天我想與大家分享的MO&Co.，Edition 10，則走了一條更加純粹的國(guó)際化道路，沒(méi)有海外背景、沒(méi)有與國(guó)外品牌合作。

　　本土溫州商人創(chuàng)立的本土女裝品牌，通過(guò)11年的發(fā)展，在去年2月，成功進(jìn)駐巴黎老佛爺百貨(Galeries Lafayette)。之后又進(jìn)駐了英國(guó)倫敦Selfridges百貨、美國(guó)潮流商店Opening Ceremony等海外知名項(xiàng)目。

　　▼MO&Co. 巴黎老佛爺

　　二、12年業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)

　　首個(gè)進(jìn)駐巴黎老佛爺?shù)闹袊?guó)女裝品牌

　　品牌背景的一點(diǎn)小八卦

　　MO&Co.的創(chuàng)始人Jenny和丈夫蔡先生都是溫州人，家里有礦業(yè)、化妝品等生意。蔡先生是化妝品集合店嬌蘭佳人的董事長(zhǎng)。

　　坊間傳說(shuō)Jenny并非科班出身，但一直抱有服裝設(shè)計(jì)的夢(mèng)想，2004年創(chuàng)立MO&Co.品牌后發(fā)展不錯(cuò)，到2010年成立了更成熟高端的Edition10。

　　關(guān)于打入國(guó)際市場(chǎng)的故事是這樣的：最初是MO&Co.的產(chǎn)品吸引到連卡佛的買(mǎi)手，進(jìn)駐了買(mǎi)手制百貨連卡佛。因?yàn)榕c連卡佛買(mǎi)手的合作關(guān)系，后來(lái)有機(jī)會(huì)在巴黎老佛爺開(kāi)快閃店?？扉W店表現(xiàn)不錯(cuò)，變?yōu)榕R時(shí)柜進(jìn)行測(cè)試，業(yè)績(jī)穩(wěn)定之后，有了固定柜位正式入駐老佛爺。

　　找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，打造帥氣女孩風(fēng)

　　在國(guó)內(nèi)零售整體遇冷的環(huán)境下，今年上半年MO&Co.與Edition10的銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)40%, 同比增長(zhǎng)15%，利潤(rùn)增長(zhǎng)54%，未來(lái)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)都有積極的拓展計(jì)劃。

　　是什么因素讓MO&Co., Edition 10兩個(gè)品牌逆勢(shì)上漲呢?

　　采訪中Jenny用了“初心”“堅(jiān)持”等很感性的詞去解釋。我覺(jué)得品牌對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的把握也是關(guān)鍵因素之一。

　　12年前的國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)，以日韓品牌為主，風(fēng)格柔美;本土女裝則以布衣類(lèi)為主，比如”例外”。以“帥氣”“Boy-galStyle”為定位的MO&Co.，確實(shí)從風(fēng)格上找到了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

　　據(jù)MO&Co.公司內(nèi)部的同事講，Jenny花很多精力在設(shè)計(jì)上，主抓產(chǎn)品。這應(yīng)該也是品牌能得到顧客認(rèn)可，并吸引到國(guó)際買(mǎi)手的重要原因。

　　▼MO&Co. 2016秋季

　　把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，緊抓中產(chǎn)階層顧客

　　據(jù)報(bào)道，中國(guó)未來(lái)將有5億人口成為中產(chǎn)階級(jí)，近幾年正是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展的時(shí)代。這個(gè)群體眼界更開(kāi)闊、消費(fèi)更理性、追求高性價(jià)比，而不是單純的看Logo或者圖便宜。從高端奢侈品和快時(shí)尚品牌，近來(lái)在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)都不太理想也可以看出這一點(diǎn)。

　　H&M發(fā)布2016財(cái)年Q1財(cái)報(bào)，公司凈利潤(rùn)比去年同期下跌30%。

　　Uniqlo母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)2016財(cái)年上半年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌55.1%。

　　Gap集團(tuán)，3月財(cái)報(bào)顯示該集團(tuán)凈銷(xiāo)售額下跌6.3%，同店銷(xiāo)售額下跌6%。

　　在這樣的潮流趨勢(shì)下，像MO&Co. 和Edition10這樣定位中檔，有自己的風(fēng)格、有設(shè)計(jì)感的品牌就變得很受城市中產(chǎn)階層女性的歡迎。

　　另一方面，從成本的角度來(lái)看，中國(guó)雖然在逐漸喪失低端制造的成本優(yōu)勢(shì)，但中端制造優(yōu)勢(shì)仍在，所以，MO&Co.，Edition10在成本方面仍可控制、仍有優(yōu)勢(shì)。

　　▼Edition 10 MO&Co. 2016秋季

　　打造國(guó)際化的品牌形象

　　或許以往大眾對(duì)溫州商人的印象仍停留在“有點(diǎn)local”、“不太有品味”的舊觀念上。但通過(guò)這次EPO的發(fā)布會(huì)，特別是采訪環(huán)節(jié)的近距離接觸，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人Jenny是一位很有個(gè)性、有范兒的女士。

　　身穿帥氣皮褲、黑T恤加小白鞋的Jenny，說(shuō)起專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和英文來(lái)駕輕就熟，言談舉止間很有國(guó)際品牌設(shè)計(jì)師的“范兒”。很樂(lè)于聊自己的品牌、消費(fèi)者、風(fēng)格;而對(duì)于一些“集團(tuán)化發(fā)展”“戰(zhàn)略意義”之類(lèi)有點(diǎn)特意拔高的問(wèn)題，則直接回答說(shuō)“我并沒(méi)有關(guān)心集團(tuán)不集團(tuán)的，那些虛的概念，還是要做好一個(gè)個(gè)品牌”。(也是很有個(gè)性啊)

　　MO&Co.和Edition 10在品牌打造上非常舍得投入也很有創(chuàng)意。每年都會(huì)有大型的新品秀，請(qǐng)到國(guó)際超模、時(shí)尚明星、雜志大刊、KOL前來(lái)參與，曝光度很高。

　　7月21日這次活動(dòng)，請(qǐng)到了超模劉雯、時(shí)尚芭莎總編蘇芒觀秀，形象和品牌定位很吻合的竇靖童作after party的表演嘉賓，以及多位人氣超高的網(wǎng)紅。

　　在日常的品牌宣傳上，MO&Co.也更愿意和明星、KOL做一些街拍方面的合作，通過(guò)社交媒體，更加直接的與消費(fèi)接觸。我曾參觀過(guò)MO&Co.上海辦公室，一面照片墻上有很多店員身穿品牌新品的照片，非常時(shí)尚，也是對(duì)品牌形象的很好傳播。

　　三、推出兒童品牌littleMO&Co., 彩妝品牌REC

　　酷小孩的Little MO&Co.

　　Little MO&Co. 目前在一些MO&Co.的店鋪里已經(jīng)有銷(xiāo)售，風(fēng)格上與MO&Co.一樣，走Cool & Fun的路線，區(qū)別于市場(chǎng)上可愛(ài)風(fēng)的童裝。

　　主要針對(duì)4-10歲的小朋友，衛(wèi)衣/毛衣價(jià)位集中在300-600元，外套700-1200元。本就喜歡MO&Co.的酷爸酷媽將成為品牌的重要顧客。

　　Little MO&Co.計(jì)劃明年春夏開(kāi)出獨(dú)立形象店鋪，市場(chǎng)拓展模式上仍采用重點(diǎn)城市、重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目直營(yíng)，其他城市精選代理商的方式，規(guī)劃至2020年，開(kāi)出600家實(shí)體店。

　　在店鋪選址上，Jenny更加傾向能夠較好展示品牌形象的購(gòu)物中心。不管在購(gòu)物中心還是百貨商場(chǎng)，Little MO&Co. 并不要求和兒童品類(lèi)同一樓層或區(qū)域，可以和女裝或者其他風(fēng)格上更匹配的品牌組合在一起。

　　酷范態(tài)度的彩妝REC

　　2014年EPO集團(tuán)研發(fā)了彩妝品牌REC，目標(biāo)客群在18-35歲，通過(guò)在嬌蘭佳人渠道測(cè)試后，計(jì)劃明年推出獨(dú)立店鋪形象。

　　Jenny說(shuō)希望借助MO&Co. 和Edition10的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，用經(jīng)營(yíng)時(shí)裝的思維打造一個(gè)彩妝品牌，并且快速推動(dòng)它的發(fā)展。

　　在店鋪選擇上，不局限于百貨商場(chǎng)的化妝品區(qū)，也坦誠(chéng)地表示知名百貨化妝品區(qū)對(duì)于品牌選擇是非常挑剔的。所以也會(huì)愿意與咖啡、女裝等其他品類(lèi)在一起，或者進(jìn)駐購(gòu)物中心。

　　這個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀正開(kāi)始回歸，一切還是要回到產(chǎn)品的本質(zhì)。保持簡(jiǎn)單真誠(chéng)的初心，不追逐，不跟風(fēng)，認(rèn)真做好產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值，最終大家會(huì)看到你的誠(chéng)意?！狫enny