中國品牌的國際化之路 女裝品牌走在前列

　　如今中國低端制造成本優勢漸失，中端制造成本優勢尚在，只要中國設計崛起，Mdae in China + Design in China，中國為中產階級服務的消費品品牌將征服全球。

　　一、打造走向國際的本土品牌是發展趨勢

　　中國服裝行業，過去很多年都是“國際品牌，中國制造”的模式，但現在國內制造成本低廉的優勢正在消失，為了控制成本，很多低端制造開始在非洲、越南等勞動力更便宜的地區建立工廠。

　　這樣的市場環境下，打造中國自己的時尚品牌成為很多從業者的共識。類似的觀點，在今年6月份零售男人圈論壇上，前Bottega Veneta中國區總裁高峰先生也曾表達過，他自主創業的兒童品牌“小星辰”，就是“中國品牌、世界制造”的理念。

　　小星辰通過與國際品牌合作，獲得品牌授權或特許經營權，進行設計、制造和銷售。或者是通過Co-Branding的形式與國際品牌合作，即國際品牌在國外生產我們品牌的產品，貼我們品牌的LOGO。或者是直接收購有潛力、有特色的國外品牌。

　　不過，今天我想與大家分享的MO&Co.，Edition 10，則走了一條更加純粹的國際化道路，沒有海外背景、沒有與國外品牌合作。

　　本土溫州商人創立的本土女裝品牌，通過11年的發展，在去年2月，成功進駐巴黎老佛爺百貨(Galeries Lafayette)。之后又進駐了英國倫敦Selfridges百貨、美國潮流商店Opening Ceremony等海外知名項目。

　　▼MO&Co. 巴黎老佛爺

　　二、12年業績持續增長

　　首個進駐巴黎老佛爺的中國女裝品牌

　　品牌背景的一點小八卦

　　MO&Co.的創始人Jenny和丈夫蔡先生都是溫州人，家里有礦業、化妝品等生意。蔡先生是化妝品集合店嬌蘭佳人的董事長。

　　坊間傳說Jenny并非科班出身，但一直抱有服裝設計的夢想，2004年創立MO&Co.品牌后發展不錯，到2010年成立了更成熟高端的Edition10。

　　關于打入國際市場的故事是這樣的：最初是MO&Co.的產品吸引到連卡佛的買手，進駐了買手制百貨連卡佛。因為與連卡佛買手的合作關系，后來有機會在巴黎老佛爺開快閃店。快閃店表現不錯，變為臨時柜進行測試，業績穩定之后，有了固定柜位正式入駐老佛爺。

　　找準市場空白，打造帥氣女孩風

　　在國內零售整體遇冷的環境下，今年上半年MO&Co.與Edition10的銷售增長達40%, 同比增長15%，利潤增長54%，未來在國內和國際市場都有積極的拓展計劃。

　　是什么因素讓MO&Co., Edition 10兩個品牌逆勢上漲呢?

　　采訪中Jenny用了“初心”“堅持”等很感性的詞去解釋。我覺得品牌對市場和消費者的把握也是關鍵因素之一。

　　12年前的國內女裝市場，以日韓品牌為主，風格柔美;本土女裝則以布衣類為主，比如”例外”。以“帥氣”“Boy-galStyle”為定位的MO&Co.，確實從風格上找到了市場的空白點。

　　據MO&Co.公司內部的同事講，Jenny花很多精力在設計上，主抓產品。這應該也是品牌能得到顧客認可，并吸引到國際買手的重要原因。

　　▼MO&Co. 2016秋季

　　把握市場發展趨勢，緊抓中產階層顧客

　　據報道，中國未來將有5億人口成為中產階級，近幾年正是國內中產階級發展的時代。這個群體眼界更開闊、消費更理性、追求高性價比，而不是單純的看Logo或者圖便宜。從高端奢侈品和快時尚品牌，近來在國內的業績都不太理想也可以看出這一點。

　　H&M發布2016財年Q1財報，公司凈利潤比去年同期下跌30%。

　　Uniqlo母公司迅銷集團2016財年上半年業績顯示，集團凈利潤暴跌55.1%。

　　Gap集團，3月財報顯示該集團凈銷售額下跌6.3%，同店銷售額下跌6%。

　　在這樣的潮流趨勢下，像MO&Co. 和Edition10這樣定位中檔，有自己的風格、有設計感的品牌就變得很受城市中產階層女性的歡迎。

　　另一方面，從成本的角度來看，中國雖然在逐漸喪失低端制造的成本優勢，但中端制造優勢仍在，所以，MO&Co.，Edition10在成本方面仍可控制、仍有優勢。

　　▼Edition 10 MO&Co. 2016秋季

　　打造國際化的品牌形象

　　或許以往大眾對溫州商人的印象仍停留在“有點local”、“不太有品味”的舊觀念上。但通過這次EPO的發布會，特別是采訪環節的近距離接觸，發現創始人Jenny是一位很有個性、有范兒的女士。

　　身穿帥氣皮褲、黑T恤加小白鞋的Jenny，說起專業術語和英文來駕輕就熟，言談舉止間很有國際品牌設計師的“范兒”。很樂于聊自己的品牌、消費者、風格;而對于一些“集團化發展”“戰略意義”之類有點特意拔高的問題，則直接回答說“我并沒有關心集團不集團的，那些虛的概念，還是要做好一個個品牌”。(也是很有個性啊)

　　MO&Co.和Edition 10在品牌打造上非常舍得投入也很有創意。每年都會有大型的新品秀，請到國際超模、時尚明星、雜志大刊、KOL前來參與，曝光度很高。

　　7月21日這次活動，請到了超模劉雯、時尚芭莎總編蘇芒觀秀，形象和品牌定位很吻合的竇靖童作after party的表演嘉賓，以及多位人氣超高的網紅。

　　在日常的品牌宣傳上，MO&Co.也更愿意和明星、KOL做一些街拍方面的合作，通過社交媒體，更加直接的與消費接觸。我曾參觀過MO&Co.上海辦公室，一面照片墻上有很多店員身穿品牌新品的照片，非常時尚，也是對品牌形象的很好傳播。

　　三、推出兒童品牌littleMO&Co., 彩妝品牌REC

　　酷小孩的Little MO&Co.

　　Little MO&Co. 目前在一些MO&Co.的店鋪里已經有銷售，風格上與MO&Co.一樣，走Cool & Fun的路線，區別于市場上可愛風的童裝。

　　主要針對4-10歲的小朋友，衛衣/毛衣價位集中在300-600元，外套700-1200元。本就喜歡MO&Co.的酷爸酷媽將成為品牌的重要顧客。

　　Little MO&Co.計劃明年春夏開出獨立形象店鋪，市場拓展模式上仍采用重點城市、重點商業項目直營，其他城市精選代理商的方式，規劃至2020年，開出600家實體店。

　　在店鋪選址上，Jenny更加傾向能夠較好展示品牌形象的購物中心。不管在購物中心還是百貨商場，Little MO&Co. 并不要求和兒童品類同一樓層或區域，可以和女裝或者其他風格上更匹配的品牌組合在一起。

　　酷范態度的彩妝REC

　　2014年EPO集團研發了彩妝品牌REC，目標客群在18-35歲，通過在嬌蘭佳人渠道測試后，計劃明年推出獨立店鋪形象。

　　Jenny說希望借助MO&Co. 和Edition10的品牌優勢、渠道優勢，用經營時裝的思維打造一個彩妝品牌，并且快速推動它的發展。

　　在店鋪選擇上，不局限于百貨商場的化妝品區，也坦誠地表示知名百貨化妝品區對于品牌選擇是非常挑剔的。所以也會愿意與咖啡、女裝等其他品類在一起，或者進駐購物中心。

　　這個國家的價值觀正開始回歸，一切還是要回到產品的本質。保持簡單真誠的初心，不追逐，不跟風，認真做好產品與服務，創造價值，最終大家會看到你的誠意。——Jenny