李寧?開始“搶奪”童裝這個(gè)大蛋糕

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近年來，隨著我國二胎政策的放開，0-14歲兒童的數(shù)量將持續(xù)高速增長。持續(xù)增長的嬰幼兒數(shù)量，也給童裝市場帶來更大的想象空間，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國童裝市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1500億。而有預(yù)測到2020年，我國童裝市場規(guī)模將突破2800億元。

　　隨著潛在消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，童裝市場活力也被徹底激發(fā)出來。為了迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢，越來越多的品牌開始進(jìn)入兒童消費(fèi)市場。這一效應(yīng)不斷發(fā)酵，在2017年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，因此，2017年也被業(yè)界稱為“童裝市場爆發(fā)元年”。

　　李寧開始“搶奪”童裝這個(gè)大蛋糕

　　做內(nèi)衣起家的都市麗人要進(jìn)軍童裝市場，做運(yùn)動(dòng)起家的361度童裝反而賣得最好，現(xiàn)在李寧也要來分一分童裝這個(gè)大蛋糕了。

　　在日前舉辦的2018年春季訂貨會(huì)上，李寧公司透露將于2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌李寧YOUNG，預(yù)計(jì)明年店鋪數(shù)量在500家左右，超過六成分布在二三線城市。

　　近三年，李寧收入增長勢頭明顯，連續(xù)三年帶動(dòng)收入取得雙位數(shù)增幅。2016年收入上升13%至80.15億人民幣，主要品類包括跑步、籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品均錄得明顯銷售增長，與此同時(shí)，李寧也加速對(duì)代表未來消費(fèi)力的童裝市場布局。2016下半年，李寧公司決定單獨(dú)成立童裝事業(yè)部，著手對(duì)童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行重新布局，創(chuàng)立了新品牌李寧YOUNG，下設(shè)兩條產(chǎn)品線，分別針對(duì)3-6歲和7-14歲的兒童。

　　過去，李寧公司旗下童裝板塊只有LI-NING KIDS一個(gè)品牌，采取第三方代理模式運(yùn)作。今年年底代理合同到期，明年開始公司將主推“李寧YOUNG”，而LI-NING KIDS可能會(huì)從李寧公司的品牌列表中被清除。

　　李寧提出“天生愛動(dòng)”的概念，品牌的宗旨在于通過適當(dāng)放手、探索兒童成長的無限可能，挖掘孩子真正的潛能。全新李寧YOUNG突出“運(yùn)動(dòng)傳承、中國驕傲、舒適安全、時(shí)尚炫彩”的概念，同時(shí)更注重滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)功能需求。在產(chǎn)品方面，李寧YOUNG產(chǎn)品類別主要包括跑步訓(xùn)練、籃球足球、運(yùn)動(dòng)生活三大類，依附于公司主品牌的推進(jìn)，包括WADE系列等，這與李寧集團(tuán)的核心品類基本保持一致。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是店面設(shè)計(jì)，李寧YOUNG將專業(yè)運(yùn)動(dòng)和童趣時(shí)尚結(jié)合起來，給人以鮮艷、明亮和活潑的形象。

　　對(duì)于李寧推出童裝計(jì)劃也需還不算晚，隨著中國第一代獨(dú)生子女已漸漸為人父母，新的育兒觀和消費(fèi)觀已悄然發(fā)生。年輕的父母們會(huì)更加注重孩子成長的各個(gè)方面，不再單純地強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)成績。他們?cè)敢夂⒆佑幸粋€(gè)健康快樂的童年。在倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)健身的熱潮下，對(duì)于孩子的身體健康格外關(guān)注，在這上面的花費(fèi)明顯增多。而隨著二胎開放后，我國童裝市場正迎來高速爆發(fā)期。畢竟，童裝相對(duì)于男裝、女裝及其它服飾產(chǎn)品有著較高的更新頻次的特性，在家庭消費(fèi)中具有剛性需求。

　　2800億童裝市場群雄逐鹿

　　我國童裝起步較晚，市場集中度較低，加上各企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)水平參差不齊，進(jìn)一步制約了童裝行業(yè)的發(fā)展。中國童裝前十位企業(yè)的市占率之和，由2008年的5%提升到了2016年的12.5%，但對(duì)比美國40.4%仍有較大的差距。

　　獨(dú)立童裝品類，如巴拉巴拉、安奈兒、小豬班納等國內(nèi)品牌，進(jìn)入童裝市場較早。其中，巴拉巴拉是森馬于2002年創(chuàng)立，已在童裝市場進(jìn)行了長達(dá)15年的深耕。在品牌知名度、市場占有率、渠道規(guī)模等多項(xiàng)指標(biāo)遙遙領(lǐng)先其他品牌。2012年到2016年童裝業(yè)務(wù)收入占比分別為29.94%、34.75%、38.87%、41.81%、46.88%。正因如此，巴拉巴拉也被譽(yù)為“中國童裝第一品牌”。

　　而較低的毛利率，亦或會(huì)成為巴拉巴拉因后勁不足而“退居二線”的罪魁禍?zhǔn)住?jù)悉，巴拉巴拉2014年至2016年的毛利率分別為42.01%、41.09%和42.87%。低于行業(yè)平均水平的53.79%、51.51%和52.08%。

　　而安奈兒作為成功登陸深交所的國內(nèi)童裝品牌，在服裝行業(yè)著實(shí)火了一把。安奈兒1996年自成立以來就專注于童裝業(yè)務(wù)，截至2016年年末，安奈兒已在全國建立了1458家線下門店。同時(shí)，在淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東等多個(gè)國內(nèi)知名電商平臺(tái)建立了線上銷售渠道。2016年，安奈兒采取線上線下融合的發(fā)展策略，在天貓商城的“雙11”活動(dòng)中，“安奈兒旗艦店”在童裝、親子裝類目店鋪銷售排名中位列第五名。

　　安奈兒旗下只擁有“Annil安奈兒”一個(gè)品牌，主要銷售模式仍為依靠直營及加盟門店進(jìn)行銷售，百貨商場為其銷售的主流渠道，其與百貨公司的關(guān)聯(lián)度一直在75%以上。如果安奈兒因?yàn)樯虉龀霈F(xiàn)停業(yè)或經(jīng)營調(diào)整，安奈兒只能選擇被動(dòng)關(guān)店，并且如果不能及時(shí)找到新的門店，安奈兒的銷售將會(huì)受到直接影響，線上銷售渠道目前并未成為安奈兒的主要營收來源。

　　不過，在2012年—2017年，安奈兒被報(bào)多次被登質(zhì)量黑榜。長此以往，安奈兒如果不夠重視消費(fèi)者最關(guān)心的材質(zhì)安全舒適這一消費(fèi)心理，那么即使成功上市募得大量資金后順利擴(kuò)大業(yè)務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)不說過硬，但連合格關(guān)都過不了的話，想必理性的消費(fèi)者是不會(huì)買單的。

　　與之相對(duì)應(yīng)的，國內(nèi)體育品牌進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，在眾多體育品牌中，創(chuàng)立于2008年安踏兒童是國內(nèi)最早進(jìn)入兒童領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌。成立9年以來，安踏兒童以高復(fù)合增長率發(fā)展壯大，旗下產(chǎn)品覆蓋1-14歲兒童，目前在國內(nèi)擁有2000多家門店和百萬量級(jí)的會(huì)員。2016年上半年，安踏童裝貢獻(xiàn)的收入同比增長超過30%，占總收入的10%左右。2017年第一季度安踏品牌產(chǎn)品零售額仍同比錄得低雙位數(shù)升幅，其中安踏兒童增長30%以上。

　　除此之外，2010年361度決定設(shè)立獨(dú)立的的童裝業(yè)務(wù)部門，面向5至12歲兒童的市場。2011年特步集團(tuán)正式推出“特步童裝”品牌，并于2012年成立專業(yè)運(yùn)作該品牌的公司。不僅如此，耐克、阿迪達(dá)斯也于近年開設(shè)兒童獨(dú)立門店或在綜合店內(nèi)開出專業(yè)兒童區(qū)域。

　　與此同時(shí)，成人裝延伸品牌，國內(nèi)如太平鳥、江南布衣等，國外如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP、等，面對(duì)誘人的童裝市場當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過搶一份羹的機(jī)會(huì)，都先后在國內(nèi)推出了自己的童裝線。他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用原有的品牌優(yōu)勢和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品，例如在現(xiàn)有的零售終端渠道中增加童裝區(qū)域或貨架，形成綜合店模式。但由于未能打造專門的童裝品牌，使得其品牌形象在童裝領(lǐng)域的認(rèn)知度不高。

　　而與巴拉巴拉、Zara等品牌不同的是，體育類品牌在自身原有品牌的基礎(chǔ)上，對(duì)童裝品牌進(jìn)行單獨(dú)包裝與運(yùn)營，既非完全獨(dú)立，又非絕對(duì)從屬。不僅能夠較好的沿用母品牌的品牌紅利，又能建立消費(fèi)者認(rèn)知，可謂一舉兩得。

　　森馬在前，后來者還有多少機(jī)會(huì)顛覆格局?

　　在前景廣闊的童裝市場，兒童數(shù)量的多少?zèng)Q定了市場的消費(fèi)容量，而父母品牌意識(shí)的強(qiáng)弱決定了市場的消費(fèi)頻率。2800億的童裝市場，雖然體量規(guī)模大，但隨一些國外品牌的強(qiáng)勢進(jìn)駐，和國內(nèi)越來越多童裝品牌的崛起,童裝品牌市場的競爭將愈發(fā)激烈,也將迎來新一輪調(diào)整，童裝這個(gè)細(xì)分市場將逐步從整個(gè)服裝大市場中分離出來。

　　現(xiàn)在的家長基本上是、80后甚至90后，他們的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣更好，也更加注重時(shí)尚，這些都會(huì)直接作用到下一代。預(yù)計(jì)到2018年，童裝市場規(guī)模有望達(dá)到1941億元，而這個(gè)數(shù)字在2013年僅約為1164億元。2010-2016年，我國童裝市場規(guī)模保持9.5%的年復(fù)合增速，是服裝行業(yè)中增長最穩(wěn)定的子行業(yè)。

　　雖然童裝市場紅利在不斷擴(kuò)大，但同類廠商虎視眈眈瞄準(zhǔn)同一塊蛋糕的壓力并不容忽視。與此同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)之下，消費(fèi)者越來越從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成為價(jià)值導(dǎo)向，此時(shí)品牌力的價(jià)值凸顯，從單純的商品價(jià)格到品牌溢價(jià)性的轉(zhuǎn)型也就變得愈加重要，如何塑造鮮明的品牌形象，建立消費(fèi)者認(rèn)知甚至認(rèn)同，成為眾多品牌重點(diǎn)關(guān)注的下一個(gè)增長點(diǎn)。

　　根據(jù)新浪發(fā)布的母嬰白皮書，目前中國的媽媽們85后、90初居多，她們普遍受過良好教育，對(duì)生活品質(zhì)要求更高，已經(jīng)將兒童產(chǎn)品的質(zhì)量放在了第一位，而非價(jià)格。越年輕的家庭，支出決定越民主，寶寶支出比重越大。她們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量、舒適感好的兒童服裝付更高的價(jià)格。

　　另外，我們不難發(fā)現(xiàn)，這類品牌通常對(duì)童裝行業(yè)的運(yùn)營模式延續(xù)了傳統(tǒng)服裝銷售的思路，而其零售終端通常集中于商場或商圈特定區(qū)域，整體而言相對(duì)保守。面對(duì)年輕的中國父母，也要順應(yīng)新零售時(shí)代，童裝品牌也加強(qiáng)了上線下相結(jié)合模式。

　　其次，與女裝等成人裝相比，童裝的時(shí)尚性相對(duì)較弱。而能否準(zhǔn)確把握消費(fèi)者偏好的變化趨勢，及時(shí)將應(yīng)季產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，是童裝品牌提高市場占有率的關(guān)鍵。若童裝品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究不夠，對(duì)童裝趨勢及消費(fèi)者需求把握不準(zhǔn)、未能及時(shí)開發(fā)出適銷產(chǎn)品，造成新產(chǎn)品滯銷以及旺季銷售不旺，則將對(duì)產(chǎn)品銷售及庫存產(chǎn)生不利影響。

　　目前，國內(nèi)市場的童裝被幾家品牌共同瓜分，還未形成某品牌一家獨(dú)大的現(xiàn)象，所以各品牌均有機(jī)會(huì)占領(lǐng)鰲頭。此時(shí)，李寧重新進(jìn)入童裝市場，推出全新童裝品牌李寧YOUNG，正好趕上童裝市場新的爆發(fā)增長點(diǎn)，如何在利用李寧整體品牌價(jià)值和資源的同時(shí)，精準(zhǔn)把握未來童裝市場的發(fā)展趨勢，迎合新一代消費(fèi)者需求，將是李寧YOUNG發(fā)力運(yùn)動(dòng)童裝市場的關(guān)鍵。

　　此外，除了童裝市場，李寧于去年底收購了美國專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin，還將目光放在了女性運(yùn)動(dòng)市場。中國體育界曾經(jīng)的一哥想要奮起直追已經(jīng)年?duì)I收百億的競爭對(duì)手安踏，還需加把勁才行。

　　總之，產(chǎn)品是品牌的立足之本。不過，我國童裝行業(yè)在面料研發(fā)、功能設(shè)計(jì)、款式設(shè)計(jì)等方面與國際先進(jìn)水平相比，仍存在一定差距。想要真正打開市場，具有較強(qiáng)的競爭力，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在品牌運(yùn)營、用戶互動(dòng)等方面也至關(guān)重要。

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