武漢內衣企業電子商務“風聲水起”

　　在電子商務迅速發展的今天，面對撲面而來的電子商務潮流，武漢服裝企業涇渭分明：兩家內衣企業熱火朝天，而絕大多數女裝企業尚未破題。

    　　去年，多家漢派服裝企業因風格相近，在一些大型時尚百貨店的提檔升級潮流中退出。在傳統的銷售渠道之外，漢派服裝能否借助電子商務開辟一片全新天地？

  　　  “去年貓人內衣在網上賣了近億元。”近日，貓人國際董事長游林十分興奮地告訴筆者，“一年的電子商務，相當于再造武漢一個大型服裝廠。”

 　　   愛帝集團也成立了網絡科技公司，初期投入600萬元，今年元月開通淘寶旗艦店。“愛帝電子商務系統即將驚艷亮相。”該公司負責人如是說。

  　　  兩家內衣企業均把進軍電子商務當成公司最重要的發展新戰略。貓人負責人稱，電子商務與實體店將是公司發展的兩駕馬車，愛帝公司高層則表示，網絡營銷將與外貿、實體渠道形成三足鼎立之勢。

 　　   武漢市服裝商會秘書長李群寶介紹，相比之下，內衣均碼均色，便于網上售賣，而女性時裝屬“鮮貨”，一個品牌一年兩三百個款，個性色彩濃烈，網上無法試衣，顧客下單破費躊躇。再加上擔心對傳統銷售渠道造成沖擊，武漢女裝企業大多不敢輕言觸網。紅人服飾相關負責人龍小姐稱，目前公司的態度是，不允許做網上銷售。主要原因是目前各地都是實行代理商區域化管理，網銷會對原有體制造成混亂。事實上，女裝企業的個別先行者也走得并不輕松。太和服飾去年網上月銷售曾達40萬元，如今增長乏力，每月網銷僅數萬元。

    　　面對沿海同業兇猛發展勢頭，武漢大學經管學院副教授徐嵐認為，“要么電子商務，要么無商可務”同樣適用于服裝企業，個性化產品也能通過網絡擴大銷售渠道，女裝企業也應盡早搶占網絡這一現代營銷平臺，否則將會在未來競爭中貽誤商機，陷入被動。

  　　 內衣“先鋒”一年賣出近億

   　　 3月8日，中午休市時間，青年路一證券公司的楊小姐輕點鼠標，在貓人淘寶旗艦店上花328元為自己買了件內衣。她到商場比較過，同款內衣售價為398元。貓人國際總經理陳志友介紹，網絡銷售時，除去部分營銷費用，整體價格可以打到7折。

 　　   2008年以前，貓人產品網銷處于戰國時代，幾十個網商各自為政，一般年銷售10萬～20萬元。2009年夏，貓人成立了20人的電子商務團隊，對網商進行整合，開通了針對網商的供貨渠道。同年12月，貓人開設淘寶旗艦店，在數家網上商城開展聯營。去年入秋后，貓人網上銷售被引爆，主力網商最高年銷售額過千萬。

 　　   陳志友介紹，貓人正在建設獨立交易平臺。企業已大手筆投入網上營銷。他透露，傳統渠道與網絡營銷在價格上有一定沖突，目前貓人正在專門針對電子商務進行品牌推廣，其產品具有獨立的定位與規劃，和傳統營銷形成區隔。2009年，貓人網絡銷售額占公司總銷售額的十分之一。貓人端出的雄心勃勃的計劃是：今年實現電子商務銷售2億元，五年內達到年銷售10億元。

 　　   女裝試水者遭遇成長煩惱 優衣庫在中國借網售翻身

   　　 創建于1953年的優衣庫，憑借其倉儲式的銷售模式，在日本零售業排名首位。不過，優衣庫2002年進入中國市場后一直打不開局面，到2009年5月底擁有30家門店，仍遠遠落后于競爭對手。

   　　 實體店拼不過，優衣庫毅然決然選擇上網開店。憑借“七天內無條件退換”的利器，僅僅10天，優衣庫就成為淘寶網同類銷售第一名，去年10月份的單月銷售額突破1000萬元。雖然每天在線交易能超過5000單，但優衣庫在中國的電子商務團隊卻只有4個人。優衣庫將網上交易底層技術架構外包給淘寶網，客戶服務外包給一家中方企業，倉儲物流則外包給另一家企業。“將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，這是優衣庫實施電子商務的成功之道。”淘寶網公關部索超稱。

 　　  凡客誠品兩年銷售增百倍

  　　  作為中國本土團隊打造的在線服裝銷售傳奇，凡客誠品2007年10月開始通過自己的網站銷售男裝，當年賣了500萬元，2009年達6億元，兩年之內增長超過100倍。

   　　 凡客誠品選擇做男裝的主要原因是因為其容易標準化，適合在網上銷售。“男式襯衣基本不用試穿的，知道尺碼，看看款式就行了。我們所要做的就是找到價格最便宜的代工工廠按市場需求批量生產這些襯衣，然后再通過網絡進行零售。”凡客誠品風險投資者雷軍說，經過研究，凡客誠品最開始的切入點就是男式正裝，以襯衣為主。網站人氣做起來之后，去年凡客誠品開始大舉擴張，不斷引入女裝、童裝、鞋子、家居用品等。

 　　   李群寶認為，作為武漢兩家獲得中國名牌的服裝企業，愛帝、貓人的品牌推廣、營銷意識相對超前，這次在電子商務領域再度表現出超前性，值得同城女裝企業思索和學習。

  　　  武漢大學經管學院副教授徐嵐認為，現階段電子商務主陣地是標準化產品，內衣標準化程度高，購買風險小，容易推廣。但電子商務的發展呈現階段特征，往后個性化產品也能在網上擴大銷售渠道。她認為，電子商務潮流不可阻擋，女裝企業可逐步介入。開始，可通過網絡進行品牌傳播，讓網模展示個性化服裝風采。還可建立顧客社區，營造口碑效應。

   　　 品牌網上推廣積累了美譽度后，可開辟網絡銷售渠道。現在已有網上試衣技術面市，只要輸入尺碼，網絡會生成虛擬小人，生動展示穿衣效果，企業可以引入。此外，企業還可開展網上服裝定制，顧客直接給工廠下訂單。如在成衣上增加胸花等裝飾物，有些胸小腰大的人可要求進行板型微調，滿足特殊化需求。

 　　   對于企業擔心的“串貨”問題，徐嵐說，企業必須意識到網上銷售和實體店面對的是不同消費群體。網民主要是年輕人，而實體店中老年人偏多。企業可進行渠道區分，針對性開發不同產品。

   　　 太和服飾2008年4月嘗試開網店，該公司曾報捷稱，去年上半年在網上賣出服裝上萬件。但筆者近日聯系該公司，有關負責人稱“目前電子商務還未達到預期”，婉拒了采訪。筆者昨晚登錄太和服飾淘寶旗艦店發現，其3月6日至4月6日售出服飾182件，收入約4萬多元。該旗艦店的滿意度評分為4.6分，屬上乘評價。很多買家不吝溢美之詞，如“品質很好，很精致”、“非常好的賣家”等。在該店的交流區，筆者發現網友“粟女2007”的善意建議：“網絡應該是超前的而非滯后”，“網店主旨不僅僅是推銷庫存積壓”，“太和很多不錯的東東在網絡上沒看到”。但也有網民詢問“掌柜的怎么沒有更新啊”，還有的認為“發貨速度有點慢”。

    　　還有武漢服裝企業設立了網上商城，但筆者登錄后發現，這些網店大都“形似而神非”，比如客服上班時間規定為上午9點到下午5點，顯然不適應電子商務“全天候”的特點。