奧運(yùn)前李寧出奇制勝 奧運(yùn)后李寧將怎么走

    簡(jiǎn)介：這家中國(guó)本土體育用品生產(chǎn)商希望用花小錢辦大事的超級(jí)效率，在家門口舉辦的奧運(yùn)會(huì)上與阿迪達(dá)斯和耐克一較高下。7月20日，作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的阿迪達(dá)斯在北京發(fā)布2008年奧運(yùn)會(huì)制服。一天之前，李寧公司四層高的旗艦店在上海最繁華的南京路上亮相。      李寧要參與世界頂尖品牌的競(jìng)爭(zhēng)。”李寧公司CEO張志勇對(duì)眾多到場(chǎng)者說(shuō)。現(xiàn)在，被認(rèn)為一向偏安二線市場(chǎng)的李寧開始窺視此前由阿迪達(dá)斯、耐克主導(dǎo)的主力消費(fèi)市場(chǎng)了。  　　張的話似乎是說(shuō)給阿迪達(dá)斯聽的。3年之前，北京奧組委宣布阿迪達(dá)斯成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，這意味著1992年起就為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的李寧公司，反而在家門口與中國(guó)體育代表團(tuán)無(wú)緣了。李寧對(duì)阿迪達(dá)斯的叫板，也從即時(shí)開始。 　　“你們有沒有發(fā)覺央視五套主持人的服裝更體面了？” 2007年1月的一天，在一場(chǎng)面對(duì)北大學(xué)子的論壇上，張志勇忍不住提醒在場(chǎng)者。他之前剛剛與央視五套簽約，從2007年1月1日起，體育頻道所有主持人及出鏡記者穿著李寧公司提供的產(chǎn)品亮相熒屏，這個(gè)合約將延續(xù)到2008年12月31日，包括其中奧運(yùn)轉(zhuǎn)播。 　　這種迂回包抄的戰(zhàn)術(shù)，是李寧從另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同為非奧運(yùn)贊助商的耐克身上學(xué)到的。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園設(shè)立了體驗(yàn)中心，讓觀眾免費(fèi)體驗(yàn)各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。此外，還雇傭了很多大學(xué)生分發(fā)胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。這讓不少人誤以為耐克是贊助商，而忽視了事實(shí)上的奧運(yùn)合作伙伴銳步公司。 　　照搬當(dāng)然不行。隨著奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)體系的日漸成熟，這種非奧運(yùn)的外圍包抄機(jī)會(huì)越來(lái)越少。“學(xué)只是學(xué)習(xí)他們的思路。” 張志勇說(shuō)。“傳統(tǒng)的贊助方式，每一項(xiàng)內(nèi)容都有強(qiáng)大的對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)，我們只有尋找對(duì)手想不到的方案。” 　　張志勇親自帶隊(duì)奧運(yùn)小組，成員們不僅是營(yíng)銷高手，冥思苦想前所未有的營(yíng)銷方案，還是法律專家，熟知奧運(yùn)權(quán)益保護(hù)條例，更是財(cái)務(wù)顧問(wèn)，在有限的預(yù)算范圍內(nèi)使?fàn)I銷效果最大化。 　　李寧公司提出了一個(gè)幾乎沒有對(duì)手的方案，從來(lái)都是贊助運(yùn)動(dòng)員、贊助比賽投放廣告，李寧卻要把電視記者們的裝備包攬下來(lái)，這讓其避開了與對(duì)手的直接對(duì)抗。 　　根據(jù)協(xié)議，李寧公司將為奧運(yùn)頻道提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝在2007-2008年中央電視臺(tái)體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者。這一合作內(nèi)容涵蓋體育頻道在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，“奧運(yùn)頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者的服裝獨(dú)家贊助權(quán)。 　　李寧公司聘用專業(yè)形象顧問(wèn)公司，對(duì)央視出鏡人員從服裝到造型的整體設(shè)計(jì)全都包攬。而李寧列出的要求也頗為苛刻。比如說(shuō)在穿李寧無(wú)法提供的西裝出鏡時(shí)必須在胸前別上一個(gè)李寧的標(biāo)牌 ，“這是形象展示的一部分。也是協(xié)議中要考慮的細(xì)節(jié)。我們不能留下機(jī)會(huì)給對(duì)手。” 　　這一招讓觀眾在2008年接觸奧運(yùn)會(huì)上的阿迪達(dá)斯服裝之前，先遇到了央視頻頻亮相的李寧。 　　2008年初，以2004年奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)為主角的新版廣告登上了各大電視臺(tái)。而“ 北京衛(wèi)冕，誰(shuí)說(shuō)不能”的口號(hào)與阿迪達(dá)斯“一起2008，沒有不可能”的口號(hào)幾乎是遙相呼應(yīng)。 　　與阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)明星陣容不同，李寧廣告主角有一半是外援。這似乎也是不得已而為之。中國(guó)參賽隊(duì)已成為各大廠商角逐的對(duì)象，合作條件也水漲船高。 　　老謀深算的耐克從進(jìn)入中國(guó)之初就開始與體育協(xié)會(huì)合作，目前已贊助了24個(gè)體育協(xié)會(huì)，其贊助的田徑、游泳、籃球等項(xiàng)目都有可能奪得金牌。 　　當(dāng)然，1992年開始贊助中國(guó)隊(duì)獲獎(jiǎng)制服的李寧對(duì)于家門口的這場(chǎng)奧運(yùn)同樣覬覦已久。據(jù)說(shuō)李寧公司曾經(jīng)計(jì)劃拿出10億元參與2008北京奧運(yùn)合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)，然而最終不敵阿迪達(dá)斯的13億元標(biāo)的。 　　實(shí)力的差異并不僅僅在3億元。贊助企業(yè)用于營(yíng)銷推廣的后續(xù)花費(fèi)將是贊助費(fèi)用的3倍。而2005年，李寧的銷售額不過(guò)是24.5億元人民幣。據(jù)透露，李寧公司的市場(chǎng)費(fèi)用控制在營(yíng)業(yè)額的16%左右。這其中還包括簽約運(yùn)動(dòng)員等各項(xiàng)支出。 　　成不了奧運(yùn)贊助商，非奧運(yùn)贊助商參與奧運(yùn)最常見的方式是贊助運(yùn)動(dòng)員。可是除了長(zhǎng)期合作的體操隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)等四大項(xiàng)目，中國(guó)軍團(tuán)留給李寧的機(jī)會(huì)屈指可數(shù)。 　　李寧的目光還是投向了海外。西班牙男女籃球隊(duì)、蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)、阿根廷男子籃球隊(duì)、贊助瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)……，這些潛在的金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)，他們都將在2008年奧運(yùn)會(huì)期間穿上李寧牌的運(yùn)動(dòng)裝備。 　　但強(qiáng)大的對(duì)手也在行動(dòng)。2007年底，阿迪達(dá)斯以鄭智、 胡佳等國(guó)內(nèi)體育明星為主角的主題廣告在北京地鐵站的通道廣告牌、公交車的電視屏幕、街頭廣告上鋪天蓋地而來(lái)。這個(gè)極具沖擊力的廣告，每每吸引路人駐足而立。 　　財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯希望僅憑這一系列大手筆的廣告把公眾的注意力重新拽到阿迪達(dá)斯身上。按照阿迪達(dá)斯的說(shuō)法，借助奧運(yùn)，有望于兩年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)趕超全球最大運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克；而李寧隨后的市場(chǎng)推廣能否繼續(xù)保持花小錢辦大事的超級(jí)效率，這才是勝負(fù)的關(guān)鍵。