2010中國童裝業觀察：用心“裝”扮童年

　　當六月的腳步離我們越來越近時，童裝進入了銷售旺期，各大品牌也展開了營銷大戰。父母在六一兒童節給孩子們買服裝最關注的是哪些因素?他們通常會選擇哪種渠道購買童裝?哪種風格的童裝是消費者最青睞的?而童裝業的集群地又該如何應對童裝熱?最終，童裝行業的看點又在哪些方面?為此，本刊在六一兒童節來臨之際，逐一探討分析上述問題，希望為相關業內人士帶來參考，共同為孩子們“編織”絢麗多彩的童年。

　　消費者篇——

　　性價比是購買主導因素

　　品牌性價比很重要

　　近年來，童裝消費的品牌意識提升有目共睹，但經過調查，記者發現消費者其實更為注重品牌性價比。受訪家長們普遍表示，他們心目中的理想價位是秋冬裝單件100~300元，春夏裝單件50~200元。

　　八成以上的受訪父母認為，嬰幼兒的生長發育很快，衣服往往只穿幾次，到商場購買正價商品不劃算，而奧特萊斯等品牌折扣商場的價位則更易接受。另外，品牌專賣店、商場的換季打折也會引得家長們去大肆采購一番。平日里，服裝專業市場、外貿店里的價廉物美的童裝是不錯的備選購買品。

　　近期由《紡織服裝周刊》組織實施的一項調查顯示，消費者在購買童裝時最看重的因素是面料舒適安全，其次才是款式時尚漂亮、價格合理、促銷力度大，品牌知名度高被排在最后一位。一位女士解釋道，家長總是盡量為孩子購買品牌產品，因為在尺碼的精準度、面料的選擇上會更有保障，但沒有必要去追隨高價產品和高端產品。

　　80后年輕父母漸漸成為童裝消費群體中的主力，他們的消費習慣也是商家們關注的重點。80后父母更加注重產品的舒適度、環保性和一站式購物體驗，他們是傳統和現代過渡的一代，家庭觀念比較強，在孩子的消費上會更加注重產品品質，但也同時具有較為成熟的消費觀，并不會盲目追求高價商品。

　　采訪中，記者還發現，消費者對李寧、361度等國內知名品牌童裝的認可度遠遠高于阿迪達斯、耐克等國際品牌。家長們普遍表示，在孩子尚無自覺意識時，這類價位較高的品牌將不予考慮，但如果孩子對之有購買意向，自己就會尊重孩子的意見。

　　與之對應，國內各大品牌普遍定價適中。如三點水品牌，100~200元價位的產品銷售最好，派克蘭帝銷量最好的同樣是定價于150~200元的產品。浙江三點水童裝有限公司企劃經理姚依鋒分析，隨著生活水平的提高，價格將不會是決定產品銷售的唯一因素，消費者更多的是看中款式與搭配，但結合國內消費者的收入水平和童裝的易淘汰性，性價比高的品牌才會是消費者最終的選擇。

　　網購，又快又實惠

　　記者在采訪中發現了這樣一個現象，媽媽們往往對知名的童裝品牌缺少概念，只有少數媽媽能準確說出小豬班納、迪士尼、派克蘭帝等童裝品牌。但大多數媽媽卻能對嬰幼網站的名稱脫口而出，其中，樂友、紅孩子、55bbs育嬰頻道和北京媽媽網、寶貝樹等嬰幼網站的提及率非常高。

　　可見，年輕父母對嬰幼網站所給予的關注很多，且興趣盎然。在采訪過程中，媽媽們給予嬰幼網站的評價很高，認為這些網站的商品品質有所保證，可選擇的品牌多，網站黃頁會及時送達消費者手中，送貨也十分方便快捷。張女士剛剛孕育了一個寶寶，她說，身邊幾乎所有的準媽媽都會在懷孕期間頻繁登陸嬰幼網站、社區了解信息、交流心得，在孩子出生前后行動不便的時期，多會在網上為孩子購買物品。

　　樂友網董事長胡超介紹，為了滿足年輕母親在懷孕前后各個階段的購物心理和需求，樂友采取實體店﹢黃頁﹢網絡的模式經營運作，效果顯著，品牌效應和經濟收益都連年攀升。目前，在全國的實體店已經達到了100多家。而實際上，放眼全國的電子商務B2C網站，嬰幼行業是繼電子、服裝、圖書、鉆石等之后又一大贏利行業。

　　零售篇——

　　渠道寬度在擴大

　　百貨店：品牌銷售主力軍

　　每年的六一兒童節前，零售商場都進入了童裝品牌營銷“大戰”的時刻。為此，本刊記者走訪了北京的新中國兒童用品商店、西單商場等不同檔次的商場，就童裝品牌的六一促銷活動作了一次實地調查。

　　新中國兒童用品商店的童裝區位于商城的2層，記者看見，國內外眾多童裝品牌紛紛打折促銷，除了派克蘭帝全場8折以外，小豬班納滿358元送108元童裝一件，史努比新款7折、舊款4.5折，喜羊羊與灰太狼夏裝7折、春秋裝5折等等。另外，北京金源新燕莎MALL針對六一兒童節將舉辦“幸福寶寶大本營”家庭趣味游戲競賽，ABC、史努比、水孩兒、派克蘭帝、青青果等童裝品牌也將有3~7折的優惠。而西單商場童裝品牌如水孩兒、雀太郎、巴拉巴拉、昱路、空中天使滿200元減100元，力度也不小。

　　從以上三個商場童裝區的打折力度來看，目前，商場提升銷售量的辦法還是以打折促銷為主，并沒有更新營銷手段。雖然這種手段還是有效的，但是，商場要想抓住消費者的心，僅此還不夠。比如品牌數量上的增加，或者與其他商場的一種錯位經營模式，只有這樣才能在整個營銷渠道中有所區別，在同類的百貨業態中才能具有專一性和特色性。

　　“從童裝品牌數量上來看，我們商場的品牌很齊全，這點可能是所有商場中做得最到位的。其中，中高檔童裝品牌有60~70家，規模較小的童裝品牌有10~20家。”新中國兒童用品商店兒童服裝服飾商場經理張鏡如說。

　　除了將商場定位準確，還要分析商場的顧客群。就拿新中國兒童用品商店來說，它所在的王府井商業街是作為固定旅游商區的，游客比較多，消費層次差距比較大，所以從品牌比例上，高檔品牌占到了15%，中檔品牌占60%，低檔品牌占25%。這樣多品牌的經營戰略，更有效地滿足了不同層次消費者的需求。

　　專賣店：品牌看好直營店

　　除了商場外，品牌專賣店也成為品牌面對終端消費者的一個主要窗口。比如從專賣店開始迅速擴張、成長的童裝品牌典范“巴拉巴拉”，讓業內人士看到童裝快速發展壯大的另一條路。以二三線市場專賣店為主營渠道的“巴拉巴拉”的成功也證明了專賣模式與商場模式出現了勢均力敵的局面，消費者的購物習慣在悄然改變，消費場所開始出現多元化趨勢。

　　除了“巴拉巴拉”以外，幾乎每個稍大一些的童裝品牌都有專賣店，像派克蘭帝、水孩兒、今童王等等，專賣店的銷售額不比其他渠道差。

　　三點水童裝的銷售渠道則是朝多元化發展，他們經典的做法是：大市場多開店，小市場開大店，社區店、學區店賺利潤。“特別是重點商圈，我們會開不同定位的店鋪，如基本店、旗艦店、OUTLETS店、店中店，一個商圈會開3~4家店，從而形成市場的戰斗堡壘作用。”浙江三點水童裝有限公司企劃經理姚依鋒介紹說。

　　他認為，在加強傳統渠道建設的基礎上，加強新渠道的建設如電子商務B2C等也很重要。不過銷售渠道沒有好壞之分，因為每一個店鋪都有它的作用。按照利潤來講社區店最好，按照銷售業績來講旗艦店最好。對于渠道網絡建設，姚依鋒表示，他們會在確定一個市場后精耕細作，保證每個店都能夠贏利，通過持續贏利，在行業和代理商中建立好的口碑。

　　批發市場：不可替代的窗口

　　在華北最大的童裝集散地——北京百榮世貿商場B1層童裝區，看著這里進進出出、拖著大塑膠袋、推著小推車來進貨的人，你會覺得童裝市場其實商機無限。

　　“陳姐，把剛選的那些款和型號打包一下，再把上次的帳結了。”來自天津的代理商張先生對北京市美尼酷娃服裝中心主任陳美容說到。看到忙碌的陳美容，記者真不忍心打擾她，這個位于百榮商城B1中區10號的北京市美尼酷娃服裝中心，100多平方米的店輔擺滿了各式各樣的貨品，小童、中童和大童的都有。記者仔細數了一下，共有10個童裝品牌，包括小哥們、獅牛、旺旺樂、愛心島、三巧等。

　　等這個天津客戶拿貨走出店輔后，百忙之中的陳美容便與記者攀談起來：“最近特別忙，由于六一兒童節的來臨，最近拿貨的人特多，有時候一天能來60多個代理商。與去年同期相比，今年的童裝銷售量增加了三分之一，整體來說，還算不錯。”當記者問到今年童裝都有哪些變化時，陳美容介紹說，今年的童裝無論在款式、顏色上還是價格上都有明顯的變化。首先，去年的童裝風格主要以休閑童裝為主，而今年的時尚性更強，尤其在女裝上更為明顯。除了在衣服上印有一些可愛的動物卡通圖案以外，童裝底邊還會繡有蕾絲花邊，都比較符合兒童天真、活潑、可愛的性格特征。還有一個特點就是去年童裝以梭織為主，而今年則以針織為主。

　　其次，在顏色上，今年的童裝主要以深藍、綠色為主，女裝以粉色和西瓜紅為主。看來，時尚潮流已經不再是成年人的專利，兒童也正在體會時尚帶來的快樂。還有一個變化是，由于豬寶寶和奧運寶寶的增加，今年小童服裝比其他年齡段的需求量大。“當然，價格也是變化比較大的一個方面，以一件女裝T恤為例，比往年貴3~5元。預計到下半年，秋冬童裝可能每件還會漲8~9元左右。”陳美容介紹說，這可能與原材料以及員工成本的增加等因素有很大關系。

　　陳美容的另外一個身份是百榮商貿城兒童用品協會副會長兼秘書長。目前的童裝商會已有會員30多人，成立5年來，在行業內的影響力逐漸擴大。陳美容表示，協會的作用首先在于搭建童裝商戶和商城之間的橋梁，為他們提供信息，幫助他們做品牌。其次，加強與童裝集群地交流。協會先后與織里、深圳等服裝產業集群地協會建立了聯系，組織百榮童裝商戶進行實地考察，建立了當地生產企業與百榮童裝商戶合作共贏的渠道。再者，協會積極組織會員企業參與北京、南京、蘇州以及北京本地的有關展會，提升品牌知名度，擴大百榮童裝區域的品牌影響力。

　　“我希望通過提供信息、咨詢、交流、展銷等工作，為企業服務，維護會員的合法權益，提高會員的管理水平，推動整個童裝行業做大、做優、做強。”陳美容微笑著告訴記者。

　　點評：

　　近年來，隨著消費者的購物習慣的改變，百貨商店已不是家長們選擇童裝的唯一主要購物渠道，專賣店、網購以及超級市場逐漸壯大起來。專賣店的優勢在于品質的保證和購物的便利性;超級市場的優勢在于超低價的產品;而網購的交易成本與管理成本在不斷降低，網購運營商也會通過具有競爭力的價格和便捷的服務對傳統代理商造成沖擊。但是，不同的營銷渠道面對著不同的消費者，并不能就此取代任何一種渠道。它們之間產生了一種復雜的關系——既競爭又合作，所以渠道中的每個成員都可以從各自的角度發揮作用。

　　品牌篇——

　　個性是制勝法寶品牌細分加速

　　六一來了，世界杯也來了

　　今年的六月來得比往常更火爆一些。對童裝品牌而言，“六一”不但會掀起第二季度最后的銷售高峰，四年一次的世界杯也即將在本月開戰，童裝一向以休閑風與運動風為主旋律，因此，一場六月營銷之戰在所難免。

　　三點水品牌2010年推出“大世界營銷”，在“世界杯”期間別出心裁地打起擦邊球，把關注點放在不懂足球的女孩身上，打出“現在我們全家關注非洲”、“雖然我們都不懂也不愛足球，但是我們熱愛不用加班快樂而疲憊看球的爸爸”等感動人心的廣告語，力推世界杯主題款系列服裝，同時舉行各項優惠和禮品結合的線下促銷活動，通過互動把品牌植入消費者的心中。該公司企劃部經理姚依鋒表示，三點水童裝主要針對中童，主要通過校園活動以及消費者手機短信傳播等方式宣傳，避開與運動品牌在主流媒體正面廣告競爭。

　　江蘇東渡紡織集團每年六一都會籌劃“小小儲蓄罐捐贈一份愛心”的捐款活動，所有捐款交予紅十字會。將服裝促銷與兒童愛心培養相結合，贏得了很多父母的認同。該集團伊思貝得品牌中心品牌營運總監顧燕分析，80后、90后更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性，因此，互動式體驗營銷更能激發他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。

　　針對六一，可趣可奇主要是以品牌形象代言人“奧運女孩”林妙可作為宣傳推廣的契機點，屆時將在全國范圍內以“驚喜一‘夏’，‘妙’不‘可’言”的活動主題進行推廣，同時通過提高銷售折扣來配合本次六一的促銷活動。

　　記者在采訪中還了解到，巴拉巴拉、派克蘭帝、棵棵樹等童裝在六一期間，也根據不同地區消費者的特點，通過海報、宣傳單、網絡進行宣傳、推廣，采用折上折優惠活動、親子優惠活動等方式回饋新老客戶。

　　個性，品牌成功的法寶

　　一場跑馬圈地的淘汰賽之后，排在前列的十大童裝品牌各自找到了適合的跑道。

　　今年3月，由中國服裝協會舉辦的第二屆“中國十大童裝品牌”評選活動揭曉。據了解，獲得第二屆“中國十大童裝品牌”的有：巴拉巴拉、博士蛙、嗒嘀嗒、紅黃藍、今童王、棵棵樹、力果、瑪米瑪卡、派克蘭帝、水孩兒、淘帝、小豬班納。這些童裝品牌無論是在產品設計、品牌形象、渠道管理還是品牌企業文化的經營上，都各具特色。

　　先了解一下中國首個銷售額過10億元的童裝品牌巴拉巴拉。他們在品牌創建之初，就通過第三方專業調研公司定期對目標消費者進行研究，獲得第一手的消費者資料，并根據消費者的行為特性和偏好來調整產品設計和營銷策略，提供給消費者最滿意的產品和服務，這讓巴拉巴拉迅速成為中國童裝市場的代表品牌之一。

　　派克蘭帝的成功卻源于其“智力信息密集型”的營運模式。在創業之初，該公司開發出一套與派克蘭帝的經營模式相適應的獨特的管理軟件，日漸完善的軟件系統已成為其核心競爭力。同時，該公司緊抓設計與管理的中心環節，當派克蘭帝品牌在市場上擁有一定占有率后，開始了多品牌運作戰略。

　　同樣是北京著名童裝品牌的水孩兒從創立至今，一直把握著品質、文化、發展這三個制勝的關鍵詞，以品質創品牌，以品牌促品質。而今童王的品牌運作以營銷為中心，從產品開發到制作，一切產品生產都圍繞營銷來組織。因為在該公司看來，一個企業賣的并不只是產品，更多的是產品背后的故事——品牌的價值理念。

　　361°童裝事業中心銷售部部長錢文飛介紹，361°童裝走的是“童裝中的運動品類，運動中的休閑風格”之路，品牌的市場定位利于向國內更為廣闊的三四線市場發展。

　　作為從外銷轉內銷的企業，福建格林集團圍繞“嗒嘀嗒”品牌“愛……”的內涵，結合小朋友喜歡聽故事的特點，將“愛”的內涵具體化，推出了“會講故事的童裝”的概念，圍繞這一概念進行品牌及產品個性的塑造和品牌文化內涵的延伸。

　　成人化，今年的流行趨勢

　　成人化始終是近幾年來童裝的主要流行趨勢。意大利康斯坦丁時尚設計策劃集團設計總監崔萍萍介紹，部分品牌的嬰童裝和小童裝還是以可愛與童趣為主，卡通圖案是這些品牌常用的設計元素。中童和大童裝都希望不再以卡通形象等傳統圖案來傳遞快樂、健康的感覺，而更多的是希望通過獨特的色彩和更時尚、到位的設計來體現主題。她認為，在2010年，酷、糖果、撞色等元素會深受兒童歡迎。“當代兒童的思維更活躍、見識更寬廣，也相對早熟，很早就具有審美意識，成人世界的流行元素前所未有地影響著這一代兒童。”

　　今年各大童裝品牌的主打產品正驗證了這一點。三點水今年男童主打系列是Diesel感覺的公路旅行系列，在以往運動系列里融入更多酷的元素，該系列的亮點主要是混搭，如棉質格子襯衫和破洞噴漆牛仔的搭配，這一系列適合于活潑好動、性格外向的男生。女童方面主打系列是韓式的甜心女孩系列，今年融入了更多可愛的元素，使整體色彩更具糖果味。

　　派克蘭帝將在今年六一期間推出仲夏時節系列，女童亮點在于色彩豐富的印花、滿銹的裙擺、公主裙;超級啦啦隊系列以運動為主，面料采用針織，舒適而時尚。男童以橄欖球競技系列為主，亮點在于流行色的運用，動感單車系列以功能性面料為亮點，吸濕排汗功能更強。可趣可奇今年夏季主打產品系列為英倫航海、芭蕾舞會和蝶舞·花意系列，主要體現小女孩貼近自然、充滿夢幻的特征。

　　童裝產品整體色彩較為明快，也開始有成人化的趨勢，但是藍色、粉色、黃色、紫色等依舊是主打色，這與人們約定俗成的對兒童色彩的認識有關。而且每個品牌每年對色彩都有延續性，而在色彩上的創新只在少數的新品中出現，數量一般不大。

　　環保面料，設計上的重點

　　由于孩子的肌膚極其嬌嫩，對兒童服裝的要求也比成人更高，其服裝面料必須要物理性能好，才能適合兒童穿著。因此，開發兒童服裝產業，要從開發適合兒童服裝特點的面料入手，從而保證兒童服裝的特性和內在質量。

　　“采用何種材質對寶寶幼嫩的皮膚不會有傷害，是我在選購童裝尤其是嬰兒服時最關心的事情。”一位年輕的消費者王小姐這樣認為。

　　北京天彩紡織服裝有限公司設計部經理劉京婷告訴記者：“我們的‘綠典’童裝主打高檔彩棉面料，根據中國兒童的生理特點和生活習慣與愛好，產品原料全部采用最優質的材料，面料柔軟、做工精細，用高檔內衣的標準來制作童裝，完全可以達到安全、舒適的產品訴求。”

　　深圳知名童裝品牌小豬嚕嚕是童裝行業中率先提倡“環保童裝”概念的企業之一，將“環保”這個熱門話題引入到童裝設計中。其品牌負責人認為，小豬嚕嚕針對兒童抗菌能力差、抵抗力弱的特性，從生產到包裝出貨，各環節都嚴格要求，保證穿在每個孩子身上的小豬嚕嚕童裝都是適合兒童穿著的環保童裝。

　　安奈兒童裝同樣也在環保上加大力度，他們的面料均采用純天然的棉、麻、毛等材質，傾情演繹“回歸自然”的設計理念，印花和染色也全部為活性環保染料。同時安奈兒童裝甲醛含量極低，不會對兒童的身體產生危害。他們采用的純棉面料在加工成衣之前，已通過印染廠的煮煉、漂白、水洗等濕加工去除了殘留在纖維中的殺蟲劑等有毒物，使消費者可以更安心地使用安奈兒產品。

　　同樣，叮當貓的產品全面通過ISO9001國際質量體系認證和“雙綠”認證，面輔料選擇及處理不含任何可能有害物質，符合國際生態紡織品標準。

　　行業細分還將繼續

　　在中國已獲美譽度的耐克、阿迪達斯、夢特嬌等國際服裝品牌占據了國內高端童裝市場。成人服裝品牌杉杉、紅豆、森馬等依托品牌優勢延伸出童裝品牌，又分得一塊市場份額。國內一線運動品牌安踏的試水，李寧、361°的紛紛發力，形成了運動童裝的新氣象。而康奈、拜麗德等分別推出三點水、棵棵樹等童裝品牌，以平價時尚浪潮席卷童裝領域。總之，目前童裝品牌的細分趨勢十分明顯，但國內各童裝品牌在銷售額上卻勢均力敵，并未拉開明顯差距。

　　姚依鋒分析，同一時間進入童裝領域者眾多，重復建設加劇了行業競爭，隨著行業的洗牌，一部分品牌將選擇轉型到細分市場。所謂的童裝細分市場，大致有兩個方向，一是按年齡分類，如嬰童、小童、大童等;二是風格細分，如運動、時尚、休閑等。佛山環市童裝服裝協會秘書長彭斌祥同樣強調，童裝企業在鎖定某一市場領域之后，才能真正深入透徹地去理解這一細分市場內消費者的需求以及購買的選擇和偏好。當市場達到飽和之后，在某一細分市場上做到專業化的企業同樣能贏得令人欽羨的成功。

　　至此，市場還遠遠未到決出勝負的時候，從各大童裝品牌的市場銷售競爭排序看來，彼此之間的差距并不算大，缺少絕對強勢的領導品牌。

　　目前，國內銷量第一的巴拉巴拉，目前網點有1000多家。派克蘭帝在2010年第一季度的銷售成績顯著，在全國重點城市的銷售排名前三，北京地區銷售排名前二，近年來銷售額保持30%的年速度增長速度。三點水等品牌的銷售業績也連年翻番。總體而言，國內除了部分品牌童裝的銷售業績每年在1億元左右，每年銷售上千萬的品牌還占80%~90%。隨著巴拉巴拉等行業領導品牌的出現和快速成長，童裝各品牌的銷售額會日趨擴大。

　　“童裝的品牌競爭時代已經到來。”中國服裝協會副會長陳大鵬指出，中國童裝的市場空間很大，體量的增長一定會迎來洗牌、整合期。

　　這兩年童裝品牌競爭的戰火已經燃燒到了中高端市場，童裝品牌由于各環節成本提高而導致價格在不經意中的悄然上升，已經成為常態，各品牌都在盡力保持自己的優勢，努力爭奪中高端市場的銷售份額。未來，中國童裝品牌在中高端市場的競爭將日趨激烈。

　　點評：

　　中國童裝業經過十幾年的發展，取得了很多驕人的成績。國內童裝行業呈現不斷上升的趨勢，無論是在品牌數量上，還是產品設計上都有了新的突破。事實上，隨著中國政治、經濟、文化、國際地位的提升，國內童裝的消費方式以及市場對品牌、產品的需求也在發生著變化，人們的標準已逐漸從過去的實用轉變成追求美觀乃至品牌內涵。層出不窮的產品品類和身心愉悅的體驗式消費，使得童裝產業面臨著新一輪的品牌升級。