阿迪耐克用價格打敗“李寧們”？

　　據日前報道，國際品牌Nike和Adidas正考慮通過降低商品價格進入中國低端市場。Nike計劃至2015年擴大銷售額40%到270億美元，Adidas計劃以更低的價格更多的店鋪開展在二三線城市的銷售。2009年9～11月，耐克大中華區銷售額同比減少3%;而另一體育用品巨頭阿迪達斯當年第三季度銷售額在上兩個季度連續負增長后，同比再減7%，曾經在運動品牌領域發展得如魚得水的兩大巨頭，如今卻在中國市場敗下陣來。

　　而面對中國這塊龐大的市場大蛋糕，國際運動品牌顯然不會輕易放手。隨著運動用品銷售旺季的到來，國際運動品牌的打折促銷活動開始盛行，價格的大幅降低在一定程度上刺激了不少消費者的購買欲望，由此也可以看出國際品牌已經開始揮動價格的杠桿。

　　300元耐克鞋來臨

　　目前二三線城市鞋類的“完美定價”在170-250元之間，而耐克(作為市占率第一的國際一線運動品牌)在中國銷售鞋類的價格則在400-1000元不等，兩者之間150元的價差正是阻礙其業務無法打入二三線市場的重要原因。相比之下，目前正積極專注在二三線城市拓展市場的幾大國內品牌，其定價則基本圍繞在170-250元這個區間上下浮動50-70元。

　　然而，如果耐克將鞋類產品的最低價格做到300元，雖仍略高于“完美定價”，但“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的想法卻很可能會驅使那些現在購買李寧、安踏、特步等國內高檔運動鞋品牌的消費者率先發生轉移。

　　如果耐克決定在中國銷售價位較低的產品，那么平均售價偏高的國產品牌如Kappa和李寧等短期內受到的影響最大，因為二三線城市的部分消費者可能轉而選擇耐克。部分品牌形象一般的國產品牌或會被擠出市場。每年市場營銷預算3.5億-5億元的中小品牌不太可能在全國范圍內與耐克、李寧和安踏(這些公司每年營銷費用逾10億元)競爭。盡管短期內可能遭受沉重打擊，但是具有營銷預算可觀的國產品牌應有能力抵御“殺入”低端市場的耐克，安踏則是首選。

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　　內體育品牌依然“氣勢如虹”

　　但在二三線城市里，這一年齡段的年輕人相對而言，還是會更多地受到身邊人的影響，他們對個性的追求仍然會留有傳統消費觀念的印記。同時，也由于消費能力的相對有限，如何讓他們以更低的代價獲得對自我個性和美好生活的追求，將是渴望贏得這部分消費者認可的品牌最主要的努力方向。

　　目前以安踏、特步為代表的國內品牌銷售主力依然放在二三線市場中。“在國內一些小城市，你只要看見一家耐克專賣店，周圍必定會同時存在2-3家安踏和特步。”華捷咨詢服飾行業分析師梁芬洛認為，二三線城市是國內品牌的主戰場，更是企業基石。如果感覺到國際品牌有渠道下沉的意思，國內品牌的價格、營銷“反抗”將相當激烈。火拼之下，國際品牌未必能占到便宜。

　　此外，現階段國內體育品牌依然“氣勢如虹”。據統計，在陸續結束的國內各大體育品牌2010年4次季度訂貨會中，特步國際的平均訂單增幅最高，達23%左右，中國動向排名第二，達20%，安踏排第三，達19%，李寧排在第四，增長比例也有二位數。

　　“四大運動服供應商所接獲2010年第四季度的銷售訂單均出現增長的共同趨勢。”大福證券研究認為，這一現象顯現出分銷商對國內體育服飾的銷售前景繼續充滿信心。

　　也正因如此，主張“永不止步”的安踏、“我能無限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在網購日益發達，而國際品牌的實體銷售渠道也不斷下沉的今天，依舊在二三線城市中大行其道，占據著不容小覷的市場份額。

　　而從長遠來看，這一類的價值主張還必須進一步細化，更精準地鎖定二三線城市中某一部分有著更強共性的消費者。如此一來，國內品牌才能真正奠定自己的利基市場，并在與國際品牌的“短兵相接”中，分得屬于自己的一塊“蛋糕”。