服裝消費走向何方？

　　對 話

　　需求推動創新

　　在2010中國紡織創新年會結束后，需求和創新成為服裝行業中最大的熱點，為此本報專訪了中國紡織工業協會副會長孫瑞哲。

　　問：您覺得“十二五”規劃建議中提出的“民富”目標對服裝產業有什么作用?

　　孫瑞哲：據測算，我國的資本形成率由上世紀80年代初的32%左右上升到2009年的46.8%，最終消費率則由同期的67%左右下降到48.6%。

　　消費不足與收入分配結構不合理相關，居民收入在國民收入分配中的比重偏低，影響了居民消費需求的提高。2008年，我國城鎮居民人均衣著消費支出1166元，農村居民人均衣著消費支出僅為212元。2009年，我國城鎮居民人均衣著消費支出1284元，農村居民人均衣著消費支出僅為232元。從2008到2009兩年來看，城鎮居民人均衣著消費與農村居民人均衣著消費之間相差約5.5倍。此次“民富”目標的提出，將提升社會整體的最終消費率，同時給平衡城鄉與農村紡織服裝的消費能力提供樂觀的政策期待。

　　紡織工業與人們的生活密切相關，紡織服裝產業不僅僅是國際競爭優勢明顯的產業和重要的民生產業，而且也應該是改善人們生活，有更加健康可持續生活方式的一個重要推動力。未來，紡織服裝產業應當成為戰略新興產業的重要組成部分，以及時尚產業的重要推動力量。

　　問：您覺得內需在推動服裝發展方面起到什么作用?

　　孫瑞哲：從國家戰略來說，內需一定是經濟發展的一個重要支撐。我們舉兩個例子，一個是先進的發達國家美國，一個是發展中國家印度。它們的內需都超過了92%和88%，中國2008年數字是72.8%。經濟發展對結構的調整提出了客觀要求，內需占比在整個需求比重中一定要提高。這兩年規模以上的紡織服裝企業銷售在國內市場是穩步提升，今年已經接近了82%。

　　問：您認為應該如何理解需求驅動的產業創新能力建設?

　　孫瑞哲：要真正在產業層面上推動“需求驅動”的內涵式增長模式，需要在產業創新能力的系統工程中，繼續貫穿科技、人才、品牌與可持續發展的四大主線。

　　首先，是加快推進科技和產業發展戰略。把綠色、低碳技術及其產業化作為突破口。去年美國推出綠色經濟復蘇計劃、歐盟實行綠色技術研發計劃等，都是為了塑造新的競爭優勢，搶占新的制高點。

　　其次，是加快推進人才戰略。人力資源的內在優質素質，已經取代人力資源的規模體量，是決定中國紡織服裝產業能否實現從“紡織大國”到“紡織強國”戰略突圍的關鍵保障。

　　再次，是加快推進品牌戰略。品牌競爭使紡織服裝產業的競爭格局發生質的變化：個性化競爭逐步取代同質化競爭，價值競爭逐步取代價格和數量競爭。對于品牌發展戰略而言，要提高品牌附加值，走內涵式發展的創新路徑。

　　最后，是加快推進可持續發展的戰略。內需市場和區域結構、產業結構的合理化布局，為紡織服裝產業建立了可持續發展的動力機制，而節能環保與新技術研發，也提供了可持續發展的市場基礎與技術保障。

　　問：產業創新的最終目的是什么?

　　孫瑞哲：最終目的是提高產業競爭力，實現產業結構的高度化和合理化，最終在全球價值鏈體系中掌握話語權。作為秉承科技、人才、品牌、可持續發展四大發展主線的創新體系，標準話語權與時尚話語權的雙管齊下，將統籌各種創新基礎工程，從硬實力與軟實力層面贏得技術話語權、市場話語權與時尚價值評判的話語權。

　　標準是自主創新的制高點，誰掌握了標準制定的話語權，誰就掌握了市場競爭的主動權。其主體框架主要包括技術研發的創新滲透、質量體系的標準建設、信息化管理以及社會責任的規范管理。

　　另外，很重要的是加強時尚話語權建設，締造流行趨勢策源的主導權。應當看到，時尚化轉型是傳統制造業獲得產品定價權、主導時尚價值評判體系的必由之路。其主要內容包括締造流行趨勢策劃的主導權、構建時尚創意的孵化機制與構建跨界整合的大時尚聯盟。

　　時尚話語權的樹立，需要紡織服裝產業鏈的上下游企業，加快產業鏈縱向上下游時尚資源的無縫對接，促成橫向產、學、研一體化的時尚研發體系，從色彩、紗線、面料到服裝各個環節，以集成的方式、以流行趨勢為紐帶，保持一脈相承的品牌形象，形成中國紡織服裝大時尚的和諧之音。

　　行業時尚話語權的構建，應積極地借勢國家品牌的軟實力提升，積極地推行“產業外交”與時尚產業的整體推廣，在國內外公眾消費層面贏得更為廣泛、深入的認知。{page_break}

　　人均超3000美元 服裝消費走向何方

　　在剛剛結束的2010中國紡織創新年會上，中國紡織工業協會副會長孫瑞哲說：“中國現在主要家庭及個人年消費水平跟國外存在很大的差距，這種差距也是中國人民生活改善、擴大內需的一個重要方向，這一定會給紡織服裝行業帶來機會。”

　　今年前三季度國內服裝零售額和零售量的持續增長態勢，印證了這個說法。前三季度，服裝市場零售額累計增長85%，零售量增長了12.3%。就主力消費人口來說，從2010年一直到2025年，20歲到59歲是主力消費人群，他們會承接我們消費升級的轉折點。

　　目前，國際上有一個經驗值，人均收入超過3000美元，被視為居民消費行為發生重大變化的一個界線。華泰證券對人均收入水平做了一個測算，2002年的時候，我國年均收入達到3000美元的人群不到10%，到2008年接近40%。所以3000美元勢必會帶來消費方式、消費類型的重大轉變。這是向品牌消費階段的轉變，會給紡織服裝帶來新的機遇。

　　●服裝消費持續給力

　　2010年，服裝行業面臨的內外發展環境可謂復雜多變。國際市場實質性回暖尚不明朗，美、日、歐等發達經濟體復蘇整體乏力等都為全球經濟和市場的復蘇前景蒙上了陰影，匯率問題、貿易保護主義問題都是行業必須面對的難題。棉花價格非理性上漲帶動了幾乎全部服裝原材料快速提價，工資福利成本攀升加上勞動力數量和素質下降大大提高了勞動力成本，作為制造業第一要素的“人力”和“原材料”的困局，給行業運行帶來了諸多連鎖反應。

　　盡管如此，服裝行業各項指標均獲得了較高增幅，其中一個重要原因就是：消費給力。

　　內需持續高增長和消費結構提升已經成為紡織服裝業發展的第一拉動力。

　　國家統計局日前公布的11月份國民經濟統計數據顯示，11月份，社會消費品零售總額13911億元，同比增長18.7%，1~11月份，社會消費品零售總額139224億元，同比增長18.4%，比1~10月份加快0.1個百分點。其中，限額以上批發和零售業服裝類商品零售額增長24.5%。

　　事實上，“十一五”期間，服裝消費每年都保持了20%以上的同比增長，增速均明顯高于當年社會消費品零售總額增速。

　　2006年，我國社會消費品零售總額累計達到76410億元，同比增長13.7%，其中服裝類商品零售額增長20.0%，增速高于平均水平6.3個百分點;2007年，全國社會消費品零售總額89210億元，同比增長16.8%，其中服裝類商品零售額增長28.7%,增速高于平均水平11.9個百分點;2008年，全國社會消費品零售總額108488億元，同比增長21.6%，其中服裝類商品零售額增長25.9%,增速高于平均水平4.3個百分點;2009年，全國社會消費品零售總額125342.7億元，同比增長15.5%，其中服裝類商品零售額增長20.8%，高于平均增速5.3個百分點。

　　在消費持續增長的同時，另一個特點值得注意：二三線城市消費增長顯著。在一線城市市場日近成熟飽和之日，二三線市場以及更深入延展的市場成為服裝行業最閃亮的市場增長點。

　　此外，農村服裝消費市場與城市服裝消費市場同步發展。近年來，隨著農民收入增加，農村消費水平的提高，農村消費者對衣著的需求已由耐穿、抗寒向求新、求美、求高檔方面轉變，衣著消費開始趨于休閑化、時裝化、城市化。{page_break}

　　據國家統計局的一份數據顯示，改革開放以來，農村居民人均購買各種服裝支出由1983年的不足6元，增加到2008年的142元，增長23.9倍;購買各種服裝數量由人均0.7件增加到2.7件，增長2.9倍。

　　據了解，一些服裝企業也認識到農村市場的巨大潛力,逐漸加大了在農村市場的投入。而中國服裝協會顧問蔣衡杰也特別強調，“服裝企業要注重挖掘農村市場的潛力，做13億人的服裝。”

　　●中國將成為奢侈品消費第一大國

　　“未來三年，中國將取代日本，成為最大的奢侈品消費國家。”就國內奢侈品市場未來發展趨勢，對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠在北京舉辦的奢侈品市場發展趨勢論壇上作出預測。

　　高盛投行預測，中國未來五年內愿意消費奢侈品的人，會從4000萬上升到1.6億。一位市場觀察人士指出，亞洲經濟繁榮，奢侈品受追捧。數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一、銷售量第一。去年占據全球奢侈品消費市場12%的中國，今年上升了3個百分點，達到15%。據高盛最新發表的亞太區消費數據顯示，在即將過去的2010年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長。中國市場的發展勢頭讓人驚嘆。

　　Gucci公司提供的資料顯示，其1997年進入北京王府飯店，2001年在上海時代廣場又開了一家店鋪，而2004年新開店數量增加了3家，2006年為4家，2007年為7家，2009年新增數量為9家，2010年已接近30家。未來幾年，Gucci計劃在中國共設40家分店。目前，Gucci在日本有50家，歐洲大約70家。中國已經成為Gucci銷售增長的關鍵地區，Gucci品牌產品在內地、香港和澳門的銷量去年跳漲41.5%，推動Gucci集團整體營收增速提高8.1%，至33.8億歐元。

　　2008年金融危機后，全球奢侈品消費增速正在大幅下滑。香奈爾集團因此裁員200人，占員工數1/10;法國高級定制時裝品牌Christian Lacroix申請破產保護;英國奢侈陶瓷公司Waterford Wedgwood申請破產保護，美國私人投資公司KPS收購其全球部分資產，包括香港子公司。

　　而中國卻很快成為奢侈品的避難天堂。零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting的數據顯示，2009年底前，有近300家頂級店鋪在北京開業。多家機構發布的數據表明，中國奢侈品行業近年來一直保持20%以上的增長速度。有業內人士稱：“盡管這些都是部分調查數據，沒有人能得出準確的統計結果，但至少我們能看到，奢侈品牌對中國市場的熱情。”

　　在中國，奢侈品消費的另一大主力軍——中產階級正在逐步引起重視，中國的中產們也以穿上或者擁有一個奢侈LOGO為榮。孫瑞哲表示：“中國對中產階級定義比較模糊，中產階級一定是消費最主力的一個部分。麥肯錫曾經做過統計，包括中國在內的十多個新興國家，現在目前中產階級已經包括了將近20億人口，目前他們每年消費將近7萬億美元，在今后的10年內，這個數字會達到20萬億美元，是美國消費的兩倍，中國在這里一定是占半壁江山的。它的消費潛力是非常大的。”

　　據統計，中國奢侈品消費群體平均年齡比全球消費群體平均年齡低15歲。立足于奢侈品營銷的走秀網首席戰略官黃勁指出，年輕人的奢侈品消費是T級發展，“第一個包可能是普通的流行包，下一個包可能價值五六千，明年就可能買路易威登，后年可能買愛馬仕，這已經變成常態的消費行為，這也是為什么這么多奢侈品公司紛紛進入中國的原因。”

　　●服飾消費連續5年居城市女性開支之首

　　衣、食、住、行，“衣”排首位，原因何在?或許全國婦聯宣傳部、中國消費者協會、中國婦女雜志社等單位發布的“2010~2011中國城市女性消費調查報告”能在數據上作出回答。

　　調查顯示，2010年城市女性消費以“服裝服飾”為最大一筆開支，穩居消費榜首(這一“榜首”地位已連續五年)，排在其后的分別是旅游、健康和與車相關的支出。

　　調查還顯示，中國女性更加青睞國內服裝品牌，在城市女性購買的最貴的一件(套)服裝中，選擇“國內品牌”的居首位，達到49.3%;選擇購買“國內品牌”和“合資品牌”的超過六成;城市女性對國際品牌的認知度與城市國際化程度相關，選擇國際品牌比例較高的城市依次是北京、大連、上海。在美麗消費持續增長的數據中，女性消費中購置服裝、服飾是永恒的主題，今年前10個月，96.8%的被訪者有服裝、服飾消費經歷。為自己購買服裝的平均開支為4267元，為全家購買服裝的平均開支為8793元。被訪者為自己購買最貴一件(套)服裝平均為1390元。

　　此外，網購成為女性重要的購物方式之一：2010年參與過網購的被訪者達70.8%，上年網購比例僅為42.3%。參與網購的北京被訪者達90.7%，位居10城市之首。18～30歲被訪者網購比例最高，51～60歲的被訪者中有39.8%的人參與網購。

　　此次調查選取了北京、上海、廣州、哈爾濱、長沙、蘭州、大連、太原、成都、寧波等10個大中城市，發放問卷1050份，回收有效問卷1024份，有效回收率為97.52%。選取的被訪者為18～60歲有經常性收入的城市女性，她們的平均年齡為36歲。

　　●電子商務消費爆炸式增長

　　孫瑞哲在紡織工業協會2010創新年會上表示：“網上購物一定是大家今后要關心的。中國現在目前這種形態已經在發展，并且我們紡織類的網上購物，是排在第一位的，超過數碼家電行業。紡織工業協會信息中心曾經有一個紡織服裝產品的需求調研報告，也顯示了消費層面，有很強的意愿選擇網上購物。”

　　據“2010年中國電子商務個人消費市場研究報告”顯示：在所調查的三個城市3532個網民中已有30%的人參與過電子商務活動，這部分人不僅是每周上網時間在6小時以上的網民，而且在過去一年中以消費者身份不同程度地參與過網上采購、網上拍賣、網上競價、網上教育、網上訂票、網上炒股等電子商務活動，以他們為代表的電子商務個人消費群體已經逐步形成。

　　據艾瑞《2009-2010年中國網絡購物行業發展報告》數據顯示，2009年全年網購總金額將達到2500億元左右。但整體而言，網絡購物占社會消費品零售總額比重卻僅有1.98%。網購群體是伴隨網民基數增長而逐步擴張的，但由于我國整體網民網購滲透率仍舊低于發達國家，而且網購滲透率在城市之間也存在巨大差距，這些都暗含了電子商務市場在國內的爆發性增長仍舊存在巨大潛力。{page_break}

　　中國奢侈品消費群體的平均年齡比全球消費群體低15歲，在25歲到44歲之間居多。網上購物、看電視劇、看新聞、聊天已經成為這一群體的主要生活方式。為迎合奢侈品牌的中堅消費力量，吸引更年輕的潛在消費者，奢侈品牌的營銷策略也在改變，開始涉足網絡營銷。這一兩年，奢侈品牌自家官網上的網店已經從歐美開到了中國。目前阿瑪尼等開始通過官方網店銷售當季貨品。專門幫奢侈品牌量身定做網店的意大利YOOX集團也在最近登陸中國。“以前，奢侈品牌對網絡營銷一直持保守態度，但現在消費者的需求在變，無論多強勢的品牌都不能固守原來的營銷手段，要根據消費者需求的變化進行調整。”奢侈品網站“優網”市場總監黃四維表示。

　　宣稱打造“平民時尚”的服裝電子商務領袖VANCL則抓住了大眾消費這個主流，在短短幾年內銷售突破20億，成就了一個服裝行業的神話。網絡購物之所以興起那么快，其中有三個原因：一是消費者在“逛”網店的時候比逛實體店有更多的商品可供選擇，可以輕松地貨比“百”家，省時;第二，網絡購物可以通過互動和搜索，了解更多有關品牌和商品的口碑，以此做出更準確的購物決策，省心;三是網絡銷售的商品由于沒有了渠道、促銷等成本，所以會比實體店的商品更加優惠，即所謂的省錢。

　　截至2010年，中國已有4.2億互聯網用戶——是印度互聯網用戶的5倍多，比美國的互聯網用戶幾乎多一倍——新的用戶還在以每個月600萬的速度不斷增加。大約一半的中國城市人口在使用互聯網，而農村居民使用互聯網的比例也達到1/7。據估計，到2015年，中國城市用個人電腦上網的普及率將會達到66%，與如今西歐的水平相當，而農村的互聯網普及率則會翻一番，達到近30%。城鄉加起來，中國將會有超過7.5億互聯網用戶。如此龐大的消費者基數是互聯網銷售飛速增長的基礎，電子商務一定是未來消費發展最為迅速的一個銷售模式，而服裝電子商務的消費者，必將呈現幾何級數的增長。

　　問卷調查結果

　　制圖/曾友超

　　日前，本報針對普通消費者近兩年的服裝消費情況進行了一次小樣本問卷調查。本次調查共發出100份，其中共回收到有效問卷74份。

　　此次調查對象主要為中等收入的都市中青年人群，調查地點主要集中于北京、上海、廣州、重慶、杭州等一線城市和部分省會城市。

　　調查結果顯示，三成以上的調查對象表示今年的服裝支出較去年有所增加，半數調查對象的服裝消費與去年基本持平，不足兩成調查對象的服裝消費有所下降。對于明年的服裝消費預期，三成多的調查對象表示會有所增加，不足一成的調查對象表示會有所減少，六成調查對象表示不確定。

　　問題一 “你去年平均每月的服裝消費是多少?”調查中，選擇“200元以內”的有20人，占26.3%;選“200元~500元”的有32人，占42.1%;選“500元~1000元”的有16人，占21.1%;選“1000元以上”的有8人，占10.5%。

　　問題二 “你今年平均每月的服裝消費是多少?”調查中，選擇“200元以內”的有16人，占21.1%;選“200元~500元”的有34人，占44.7%;選“500元~1000元”的有14人，占18.4%;選“1000元以上”的有12人，占15.8%。

　　問題三“預計明年服裝月均消費會有所增長嗎?”調查中，選擇“會”的有25人，占32.9%;選擇“不會”的有20人，占26.3%;選擇“不確定”的有人31，占40.8%。

　　問題四“你會消費奢侈品嗎?”調查中，選擇“會”的有22人，占28.9%;選擇“不會”的有54人，占71.1%。

　　問題五“你有網購服裝的經歷嗎?”調查中，選擇“有”的有67人，占88.1%;選擇“沒有”的有9人，占11.9%。