尋找奢侈品基因：服裝該脫的脫，該穿的穿

　　時(shí)尚潮流。

　　真實(shí)情況恰恰相反。最大的市場(chǎng)從來(lái)不等同于最強(qiáng)的市場(chǎng)，正如同歐洲是世界奢侈品品牌林立的市場(chǎng)，但是消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模反而不大。“無(wú)論從制衣技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌歷史等方面看，中國(guó)服裝行業(yè)要想真正建立引領(lǐng)潮流的奢侈品品牌，還需要更多的時(shí)日。”北京白領(lǐng)服飾公司董事長(zhǎng)苗鴻冰對(duì)記者說(shuō)。

　　有品牌的“斷代”新崛起的“年輕”

　　“我們也算世界知名品牌，而且從誕生之初就是不折不扣的奢侈品品牌。”北京瑞蚨祥綢布店有限責(zé)任公司辦公室馬主任對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。“瑞蚨祥”創(chuàng)立于清朝光緒年間，當(dāng)年，去瑞蚨祥做一件旗袍，是只有達(dá)官貴人才敢想的事情。毛澤東在1956年就曾說(shuō)過(guò)，“歷史的名字要保存……瑞蚨祥一萬(wàn)年要保存。”建國(guó)初期，很多來(lái)訪中國(guó)的外國(guó)元首，都曾經(jīng)到瑞蚨祥購(gòu)買(mǎi)綢緞和制作服裝。但是，就是這樣一個(gè)有歷史、有技藝的品牌，卻沒(méi)能延續(xù)以往的輝煌，今天很多年輕人甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。

　　“和很多新創(chuàng)的品牌不一樣，雖然我們抱著老祖宗留下的品牌和技藝，但是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面卻有過(guò)斷代，比如從國(guó)企變到股份制公司，對(duì)于如何安排員工等問(wèn)題都是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。”馬主任說(shuō)，如今的瑞蚨祥，只能走穩(wěn)扎穩(wěn)打的路線，還不能向那些國(guó)際大牌一樣大玩創(chuàng)意與概念。

　　相對(duì)于瑞蚨祥這樣正在復(fù)蘇的道路上艱難前行的老品牌，同樣是經(jīng)營(yíng)高級(jí)成衣和定制的唐裝新品牌“秦藝”，算是幸運(yùn)得多。2001年因被選為 “APEC”峰會(huì)總統(tǒng)定制中裝而一舉成為國(guó)內(nèi)知名服裝品牌。上海秦藝服飾有限公司董事長(zhǎng)李健秦說(shuō)：“我們的品牌還比較年輕，無(wú)法賦予品牌更多的故事和內(nèi)涵，只能堅(jiān)守最基本的中國(guó)唐裝的技藝，品牌附加值還無(wú)法與國(guó)際大牌相比。”{page_break} 

　　“不妥協(xié)”風(fēng)險(xiǎn)“幸福感”營(yíng)銷(xiāo)

　　比起唐裝的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)代高級(jí)服裝的經(jīng)營(yíng)似乎容易得多，因?yàn)榭梢宰穼ぶ鴩?guó)際大牌的發(fā)展腳步，復(fù)制其壯大的模式。例如參加國(guó)際服裝周，打造品牌故事等。

　　JEFEN時(shí)裝是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，所有的經(jīng)營(yíng)理念都圍繞設(shè)計(jì)師對(duì)服飾以及其思想的呈現(xiàn)為目標(biāo)。“設(shè)計(jì)師品牌是比較容易打造成奢侈品的。因?yàn)樯莩奁放频淖畲髢r(jià)值來(lái)自于其中的附加價(jià)值，而這部分附加價(jià)值，已經(jīng)在設(shè)計(jì)師成名的時(shí)候，便被認(rèn)可了。” 在JEFEN時(shí)裝公司董事長(zhǎng)謝峰看來(lái)，奢侈品牌的打造，是個(gè)冒險(xiǎn)的過(guò)程，奢侈品的設(shè)計(jì)師從來(lái)不向消費(fèi)者妥協(xié)，這樣的執(zhí)著使得成功和失敗的幾率各占了一半。當(dāng)然，國(guó)際大牌中不乏這樣成功的例子，如COCO CHANNEL。但是，還有更多沒(méi)能出名就夭折的品牌。

　　畢竟，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)外不同。有專(zhuān)家指出，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是喧鬧的，鋪天蓋地的市場(chǎng)推動(dòng)，投入夸張，導(dǎo)致很多奢侈品牌在這個(gè)市場(chǎng)中開(kāi)始追求賺快錢(qián)。“從根本上講，這與奢侈品本身的價(jià)值觀是背離的，也會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)。”謝峰對(duì)記者談道，LV在中國(guó)的發(fā)展路徑就是很好的例子，雖然成為眾所皆知的品牌，但是由于過(guò)于普遍化，LV也逐漸出現(xiàn)了被高端人群摒棄的危險(xiǎn)。

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)奢侈品所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)比較成功的國(guó)內(nèi)高消費(fèi)人群女裝品牌——白領(lǐng)服飾似乎選擇了一種更為安全的模式，將人們對(duì)文化及歷史沉淀這樣的附加價(jià)值的訴求轉(zhuǎn)移到對(duì)服務(wù)這種附加值的認(rèn)可上。苗鴻冰將自己的營(yíng)銷(xiāo)理念綜合為一個(gè)詞——幸福感營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)服務(wù)品質(zhì)的極致追求，讓幸福感作為附加值，以提升品牌的價(jià)值。“中國(guó)奢侈品牌的歷史雖然比較短，但是中國(guó)享受奢侈的經(jīng)驗(yàn)卻是自古流傳下來(lái)。所以，在我的經(jīng)營(yíng)理念中，將‘享受’作為了訴求點(diǎn)。”

　　奢侈不是“虛榮” “制造”要變成“創(chuàng)意”

　　奢侈品行業(yè)有一種奇怪的現(xiàn)象，只要沾上“中國(guó)”二字，就被認(rèn)為降低了檔次。中國(guó)服裝有許多具有奢侈品基因的產(chǎn)品，比如旗袍、絲綢、純手工編織等，但為什么在國(guó)際奢侈品市場(chǎng)上卻沒(méi)有一席之地呢?

　　“瑞蚨祥在創(chuàng)立之初，雖然做的是皇家貴族服飾，但是經(jīng)營(yíng)宗旨卻是‘貨真價(jià)實(shí)、童叟無(wú)欺’，加價(jià)太多就有點(diǎn)欺騙性質(zhì)了。”在馬主任看來(lái)，中國(guó)人慣常的消費(fèi)理念與國(guó)際盛行的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)理念完全不同。中國(guó)人的觀念里，認(rèn)為奢侈一詞背后總伴隨著虛榮、浪費(fèi)，而歐洲人對(duì)于奢侈品的態(tài)度更多的是對(duì)追求極致的一種贊賞，少有批評(píng)的含義。

　　謝峰則認(rèn)為，綜合國(guó)力是問(wèn)題的關(guān)鍵：“奢侈品一直被認(rèn)為是由品牌的過(guò)往、背后承載的精神、所倡導(dǎo)的生活哲學(xué)方式等附加值賦予其中的產(chǎn)品。中國(guó)一直的定位是發(fā)展中國(guó)家，所生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值還未被認(rèn)可是正常的。”

　　這種觀點(diǎn)與苗鴻冰不謀而合。“在中國(guó)，服裝產(chǎn)業(yè)一直被定位為制造業(yè)，而非創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。如果服裝產(chǎn)業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立有世界時(shí)尚影響力的奢侈品牌，不是某一個(gè)品牌自己可以做到的，需要國(guó)家層面的文化崛起。”

　　調(diào)查品類(lèi)：服裝

　　中國(guó)企業(yè)代表：瑞蚨祥 白領(lǐng)服飾 秦藝服飾 JEFEN時(shí)裝

　　奢侈品基因指數(shù)：★★☆☆☆

　　國(guó)外對(duì)標(biāo)企業(yè)：COCO CHANNELLV

　　差距原因：

　　1.體制變化造成“斷代”

　　2.快速發(fā)展缺乏“內(nèi)涵”

　　3.“不妥協(xié)”風(fēng)險(xiǎn)需要“耐受力”

　　4.奢侈就是“虛榮”

　　5.是“制造行業(yè)”而不是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”