尋找奢侈品基因：服裝該脫的脫，該穿的穿

　　時尚潮流。

　　真實情況恰恰相反。最大的市場從來不等同于最強的市場，正如同歐洲是世界奢侈品品牌林立的市場，但是消費市場規(guī)模反而不大。“無論從制衣技術(shù)、營銷手段、品牌歷史等方面看，中國服裝行業(yè)要想真正建立引領(lǐng)潮流的奢侈品品牌，還需要更多的時日。”北京白領(lǐng)服飾公司董事長苗鴻冰對記者說。

　　有品牌的“斷代”新崛起的“年輕”

　　“我們也算世界知名品牌，而且從誕生之初就是不折不扣的奢侈品品牌。”北京瑞蚨祥綢布店有限責任公司辦公室馬主任對本報記者說。“瑞蚨祥”創(chuàng)立于清朝光緒年間，當年，去瑞蚨祥做一件旗袍，是只有達官貴人才敢想的事情。毛澤東在1956年就曾說過，“歷史的名字要保存……瑞蚨祥一萬年要保存。”建國初期，很多來訪中國的外國元首，都曾經(jīng)到瑞蚨祥購買綢緞和制作服裝。但是，就是這樣一個有歷史、有技藝的品牌，卻沒能延續(xù)以往的輝煌，今天很多年輕人甚至從未聽說過這個品牌。

　　“和很多新創(chuàng)的品牌不一樣，雖然我們抱著老祖宗留下的品牌和技藝，但是在企業(yè)經(jīng)營方面卻有過斷代，比如從國企變到股份制公司，對于如何安排員工等問題都是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。”馬主任說，如今的瑞蚨祥，只能走穩(wěn)扎穩(wěn)打的路線，還不能向那些國際大牌一樣大玩創(chuàng)意與概念。

　　相對于瑞蚨祥這樣正在復蘇的道路上艱難前行的老品牌，同樣是經(jīng)營高級成衣和定制的唐裝新品牌“秦藝”，算是幸運得多。2001年因被選為 “APEC”峰會總統(tǒng)定制中裝而一舉成為國內(nèi)知名服裝品牌。上海秦藝服飾有限公司董事長李健秦說：“我們的品牌還比較年輕，無法賦予品牌更多的故事和內(nèi)涵，只能堅守最基本的中國唐裝的技藝，品牌附加值還無法與國際大牌相比。”{page_break} 

　　“不妥協(xié)”風險“幸福感”營銷

　　比起唐裝的經(jīng)營，現(xiàn)代高級服裝的經(jīng)營似乎容易得多，因為可以追尋著國際大牌的發(fā)展腳步，復制其壯大的模式。例如參加國際服裝周，打造品牌故事等。

　　JEFEN時裝是一個設(shè)計師品牌，所有的經(jīng)營理念都圍繞設(shè)計師對服飾以及其思想的呈現(xiàn)為目標。“設(shè)計師品牌是比較容易打造成奢侈品的。因為奢侈品牌的最大價值來自于其中的附加價值，而這部分附加價值，已經(jīng)在設(shè)計師成名的時候，便被認可了。” 在JEFEN時裝公司董事長謝峰看來，奢侈品牌的打造，是個冒險的過程，奢侈品的設(shè)計師從來不向消費者妥協(xié)，這樣的執(zhí)著使得成功和失敗的幾率各占了一半。當然，國際大牌中不乏這樣成功的例子，如COCO CHANNEL。但是，還有更多沒能出名就夭折的品牌。

　　畢竟，中國的消費市場與國外不同。有專家指出，中國的奢侈品市場是喧鬧的，鋪天蓋地的市場推動，投入夸張，導致很多奢侈品牌在這個市場中開始追求賺快錢。“從根本上講，這與奢侈品本身的價值觀是背離的，也會造成風險。”謝峰對記者談道，LV在中國的發(fā)展路徑就是很好的例子，雖然成為眾所皆知的品牌，但是由于過于普遍化，LV也逐漸出現(xiàn)了被高端人群摒棄的危險。

　　對于營銷奢侈品所面臨的風險，經(jīng)營比較成功的國內(nèi)高消費人群女裝品牌——白領(lǐng)服飾似乎選擇了一種更為安全的模式，將人們對文化及歷史沉淀這樣的附加價值的訴求轉(zhuǎn)移到對服務這種附加值的認可上。苗鴻冰將自己的營銷理念綜合為一個詞——幸福感營銷。通過對服務品質(zhì)的極致追求，讓幸福感作為附加值，以提升品牌的價值。“中國奢侈品牌的歷史雖然比較短，但是中國享受奢侈的經(jīng)驗卻是自古流傳下來。所以，在我的經(jīng)營理念中，將‘享受’作為了訴求點。”

　　奢侈不是“虛榮” “制造”要變成“創(chuàng)意”

　　奢侈品行業(yè)有一種奇怪的現(xiàn)象，只要沾上“中國”二字，就被認為降低了檔次。中國服裝有許多具有奢侈品基因的產(chǎn)品，比如旗袍、絲綢、純手工編織等，但為什么在國際奢侈品市場上卻沒有一席之地呢?

　　“瑞蚨祥在創(chuàng)立之初，雖然做的是皇家貴族服飾，但是經(jīng)營宗旨卻是‘貨真價實、童叟無欺’，加價太多就有點欺騙性質(zhì)了。”在馬主任看來，中國人慣常的消費理念與國際盛行的奢侈品營銷理念完全不同。中國人的觀念里，認為奢侈一詞背后總伴隨著虛榮、浪費，而歐洲人對于奢侈品的態(tài)度更多的是對追求極致的一種贊賞，少有批評的含義。

　　謝峰則認為，綜合國力是問題的關(guān)鍵：“奢侈品一直被認為是由品牌的過往、背后承載的精神、所倡導的生活哲學方式等附加值賦予其中的產(chǎn)品。中國一直的定位是發(fā)展中國家，所生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值還未被認可是正常的。”

　　這種觀點與苗鴻冰不謀而合。“在中國，服裝產(chǎn)業(yè)一直被定位為制造業(yè)，而非創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。如果服裝產(chǎn)業(yè)要創(chuàng)立有世界時尚影響力的奢侈品牌，不是某一個品牌自己可以做到的，需要國家層面的文化崛起。”

　　調(diào)查品類：服裝

　　中國企業(yè)代表：瑞蚨祥 白領(lǐng)服飾 秦藝服飾 JEFEN時裝

　　奢侈品基因指數(shù)：★★☆☆☆

　　國外對標企業(yè)：COCO CHANNELLV

　　差距原因：

　　1.體制變化造成“斷代”

　　2.快速發(fā)展缺乏“內(nèi)涵”

　　3.“不妥協(xié)”風險需要“耐受力”

　　4.奢侈就是“虛榮”

　　5.是“制造行業(yè)”而不是“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”