世服網：同質化產品的競爭轉移到品牌文化的新戰場 服裝人 告訴我你準備好了

        產業觀察：品牌服裝企業5G時代線上線下如何融合發展(實操性指導)

　　品牌服裝的定義及市場現狀分析

　　服裝品牌，參照你的企業做一個具有影響力的品牌開始。

　　菲利普·科特勒說過“企業必須積極地創造并滋養市場”。“優秀的企業滿足需求;杰出的企業創造市場”。今天我們討論的服裝品牌企業，從品牌的定義開始。我們需要在此給我們的企業家們普及以下品牌的概念，為我們系統化的講述品牌服裝企業的發展理念提供一個清晰的思維。

　　那么，什么是品牌?品牌是由公司的名稱和產品或服務組成的商標，可以有別于競爭對手的標示，構成公司獨特市場形象的無形資產。它包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱和特有的標識;二是代表有關產品的附加值，如功能和心理兩方面的利益點，通過屬性、價值、企業文化、個性化和用戶的要素及市場活動表現出的結果所形成的形象認知度，品質認知，通過這些而表現出來的客戶忠誠度。總體來講它屬于一種無形資產，、其價值遠比你的固定資產有意義。

　　一個企業的品牌，一定是要有故事的。其核心意義是樹立以品牌為核心，通過對品牌的創造、鞏固和發展將事跡故事化，將與品牌相關的時代背景、文化內涵和經營管理的理念進行深度展示。

　　我國在目前擁有的服裝品牌企業正在進入新一輪的洗牌過程。曾經優秀，人人皆知的服裝品牌正在隕落消失，例如步森、富貴鳥、達芙妮、都市麗人......同時部分資不抵債的服裝鞋帽品牌正在顯現中，隨著資本市場的一步步規范，市場正在接受時代的洗禮和消費者的認知的沖擊。仍有多少服裝品牌企業在裸游，疫情過后仍能夠挺住的服裝品牌，是能夠留在市場的偉大企業，同時也是未來具有潛力的中國服裝品牌的佼佼者。

三十年的市場研究我們更注重的是真正的走實體經濟的企業，是踏踏實實在做市場的企業。從資本市場推動，利用IPO獲取資本的服裝鞋帽紡織企業不在我們今天討論的范疇之列。

　　服裝品牌其實一直在不斷的自我顛覆與迭代的過程中發展，每一次危機的出現就是一次新生品牌成長脫穎而出的機會，從電商的沖擊到貿易戰的打響，接踵而至的是新冠疫情的出現。此刻的你是不是已經感覺到應接不暇，無所適從?突然的一切讓所有的服裝人不知所措。特別是2020年春節后全國一片直播紅，協會、政府、市長、縣長、鎮長的各顯神通，與那些直播平臺的一哄而上，許多人在未知的情況下走上了跟風的道路。然，熱熱鬧鬧的幾個月過去了，咱們回顧，總結，誰贏了?是平臺，賺得鍋滿瓢滿。可謂是病急亂投醫。咱們的服裝人是生“病”了，但是什么時間開始生的“病”呢?或許是從互聯網如雨后春筍拔地而起時吧。而2020年的一場疫情只是服裝企業的人面對互聯網科技去治“病”的加速器。

　　我們分析現階段服裝品牌企業正在走的道路，如今基本每個企業都有電商和直播。但我們無法學習并做到和他們一樣應運而生去趕時髦。為什么?因為多年來跟隨你的代理商、經銷商、專賣店的龐大運營體系，讓你左右為難。不上電商直播沒有出路，上去又無法面對線下的兄弟姐妹，怎么辦?此刻的你或許會想出來這樣的辦法。一個品牌，組織一班人馬，一起上淘寶、天貓，京東等等平臺。此刻的你就像一個上足了發條的時鐘，一方面購買流量，一方面拼命生產發貨，銷售業績很好但庫存壓力很大。但是，你也忘記了你線下這些優秀的資源在隨著你的經營方向改變。他們已經到了淘汰你的時候，比如一個經營了二十年的服裝品牌，其線下一般不會少于1500的銷售渠道終端。暫且不說專賣店、代理商，就說終端渠道吧，以一個1500個終端的計算，大概需要十五年的時間去開拓和打造。這些資源我們一般是以一個終端每一年消耗100萬計算總值，1500個乘以100萬，去計算他的無形資產。以這樣計算，每一年的產值是一筆龐大的數額。那么如何保護好這些資產呢?我們的服裝品牌企業若想有線上的銷售，并保住線下的客戶，就要發揮原有的巨大資源完成自己的可持續發展。(有一些沒有這樣的規模服裝品牌和一些沒有固定的銷售終端的服裝企業，我們在本次話題就暫時先不講解了。針對批發商戶的互聯網解決方案我們另外一個課題)。

說到這里我們就清楚的看到電商的重要性。要搞電商但也要面對巨大的線下財富(我們把這個稱之為財富)我們怎么辦?這里普及下互聯網應用知識層與你曾經的經營經驗。首先，我想說的是互聯網科技的應用開始，意味著你過去的經營模式的顛覆甚至是歸零。任何經營都是需要成本的，請總經理、運營總監、市場經理等等需要付出工資的。可是面對今天的場景即便你給他們加倍的工資，也改變不了此時困境。因為時代變了，我們的消費者習慣改變了，此刻你的經營思維應該轉為互聯網思維，經營成本應該是以信息化、數字化為基礎建立自己的系統平臺，而這些就是你自己的旗艦店的投資成本。建立新的營銷團隊，招募美工、計算機專業的員工，操作數據并分析的工程師相當于運營總監的角色。而原來的高成本線下團隊就需要被重新調整，繼續任用跟著你的步伐前進的優秀人才，他們要比你新成立的IT成員要熟悉線下的客戶。去信任數據分析工程師的話，一切以數據說話。肯定有人會說我們沒有辦法上電商，沒有必要上電商，可是你會發現，你的客戶群體一定是在下降的，因為他在線上有了自己的新選擇。

　　我們來分析為什么說天貓、京東等直播平臺不能救你的企業，因為你準備不充分。我曾經把他說成是抽煙土，抽的越多付出去的就越多，身體虧損的就越大，到頭來一無所得。他們是企業，在用數據模型分析你。我曾經問過一些在類似平臺做的不錯的企業，我問他，你知道你的消費者是誰嗎，他說是幾百萬粉絲。他殊不知自己在為該平臺打工。試想下如果有一天，你不交錢或者是觸犯了對方的底線，對方將平臺關閉，你還有什么?

　　解決傳統企業線上線下相融合的體系其實很簡單，只是我們的服裝企業沒有正確認識和理解互聯網科技的發展。它其實只是一個新工具。源于美國，引入中國僅僅二十余年。此刻的你正在中國改革開放市場大潮中如魚得水，但凡事都不能兩全其美，一定是有得有失。此刻的中國市場正在進行一場前所未有的裂變與顛覆。在蛻變的過程中，。。。。。。。。。。

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