服裝品牌：變 是為了不變

　　不久之前，2011全球品牌重塑獎“ReBrand100”揭曉，無一家中國企業上榜，這個結果似乎并不出乎意料。在以往的快速發展中，中國企業家更多考慮的是如何生存，如何讓企業快速成長，對于品牌塑造往往不夠重視。但隨著經濟快速發展，中國正試圖由制造大國向品牌大國轉型，越來越多的中國企業家夢想著讓自己的品牌成為中國乃至世界著名品牌，而要實現這一目標，對于中國大多數企業而言，都面臨著品牌重塑的現實難題。

　　顧名思義，品牌重塑即品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過重新定位目標消費群體、提高產品質量和服務、運用品牌營銷等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度進而逐步產生品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價值的過程和活動。通過重新塑造品牌，能在高認知度的基礎上，提高消費者的忠誠度，但品牌重塑決不僅僅是更換品牌標識那么簡單，重塑品牌并不比新建一個品牌簡單，同樣需要很大的花費，同時也隱含了很大的不確定性和危機。

　　2010年，中國歷史最悠久、市場份額最高的體育用品企業李寧，高調宣布品牌重塑戰略，除發布全新的品牌標識和口號之外，更對品牌目標人群、產品定位、品牌內涵及開發體系等做了相應調整，希望以煥然一新的品牌形象搶占消費者的心智資源，擴大李寧品牌的國際影響力。然而一年過去，李寧公司卻面臨高層震蕩，股份遭減持，品牌重塑戰略遇挫等諸多難題。事實上，李寧公司的品牌重塑遇挫并不是單個案例，對于廣大中國服裝企業來說，品牌重塑如同一味形色俱佳的龍蝦，看似可口，卻似乎不知從何下嘴。

　　品牌是企業在消費者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區隔或是一種價值承諾。把一個品牌“烙”到消費者心中需要企業付出很多努力，而把這個已經“烙”到消費者心中的品牌抹掉或者改寫同樣會極其艱難。創建一個強勢品牌往往需要巨額資金投入和幾十年苦心耕耘，貿然去改變原有品牌標識或品牌定位肯定會使企業面臨很大風險，失敗的品牌重塑案例舉不勝舉，甚至因此而走向衰落的企業也比比皆是。變則一定有風險，而不變，風險就可以躲得過去嗎?那么，究竟是變，還是不變?

　　變，還是不變，這是一個讓人糾結的難題。我們知道，品牌從來都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業內部經營環境，又依賴于市場和外部環境。無論是企業內部經營環境的變化，還是市場和外部環境的變化，都要求品牌去適應這種變化，換句話說，品牌必須與時俱進，在變化中尋求保持或提升，才能使企業和品牌永葆青春。從這個角度來說，變，正是為了不變。

　　通常來說，品牌重塑可以分為以下三種方式：把其他品牌整合在一個品牌旗下;對原有的兩個或兩個以上品牌進行組合，形成一個全新品牌;命名一個全新的品牌。不管是哪種方式，企業在品牌重塑過程中都需注意，一方面要找出原有品牌不能適應市場的元素，另一方面也注意保留原有品牌中有價值的部分，對品牌重新進行規劃管理。在重塑企業或產品品牌時，需要注意以下三個方面：

　　一是找到品牌重塑的關鍵出發點。品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。品牌重塑的目的不是為了推翻原有品牌，而是對原有品牌的提升和維護，通過品牌重塑改變已經落后的品牌形象，樹立適合時代要求的、嶄新的品牌形象，不斷提升品牌價值。希望重塑品牌的企業首要任務是通過系統研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內涵，根據這一品牌內涵在目標人群心目中樹立自己的品牌形象。只有清晰地規劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅實的步伐。

　　二是品牌重塑過程應當是由量變到質變的過程。一個品牌的盛衰成敗，既受一定的客觀因素制約，也會因一些特定的主觀因素而潮起潮落。并不是只有在困境時才需要對品牌進行重塑，品牌重塑的過程應當是由量變到質變的過程。企業在日常經營中就應當時刻觀察市場變化，并適時地對品牌內涵、定位進行調整。否則，當企業自身發展到一定規模的時候，原有定位或者形象不能真正展現品牌價值與內涵時，就可能面臨危機。品牌重塑過程也并不是簡單的換標和換口號，需要做很多變革，比如要重新定位品牌，使品牌更加符合現代潮流，更加符合消費者心理，或者要更具有品牌個性，能夠進入新市場。

　　三是建立快速市場反應能力。現在是產品簡單，商業復雜的時代。當前形勢下，企業遇到的問題不是生產不出來，而是生產過剩，但是，要是指望這個產品在市場上賺錢卻很難。產品同質化嚴重，而消費者在選擇上卻有個性化和多元化要求，這就需要我們的品牌和企業要建立快速市場反應能力，在個性化、差異化需求上下功夫。在保留品牌固有價值的同時，根據市場趨勢及消費行為，挖掘現有產品隱藏的附加值，將品牌適時進行整合重組，在變化中提升，使品牌煥發出新的生命光彩，這樣才能不斷滿足時下消費者的需求，也才能保持企業的長久競爭力，獲得更大的品牌效益和更長遠的發展空間。