吳聲離職背后：傳凡客現(xiàn)金流已為負數(shù)

　　11月29日，有關(guān)凡客誠品元老級創(chuàng)業(yè)人馬吳聲離職的消息，讓沉寂了一段時間的凡客誠品重新占據(jù)了電商圈輿論的高峰。

　　有資深B2C人士旋即開炮，“創(chuàng)業(yè)元老在關(guān)鍵節(jié)骨眼離職，能對公司上市造成多大的影響不至于，但至少暗示了凡客IPO的不暢，否則(吳)也不會不給老東家的這個面子。”也許正是由于恰逢凡客赴美IPO的敏感時期，有不少聲音都在猜測，吳聲離開的背后究竟是一個怎樣的謎。

　　資本市場的憂慮

　　重蹈PPG覆轍?

　　且不論是吳的個人選擇投奔京東商城，還是遭李國慶的“人才挖角”，在電商這個炙熱得燙手的行業(yè)，凡有一點風(fēng)吹草動都會緊緊刺激著投資者的眼球。事實上，從二季度被外媒披露將于Q4上市以來，到如今進展折戟，凡客誠品本身的商業(yè)模式與困境憂慮更令資本市場揪心。

　　唇亡齒寒。納斯達克與中國概念股的蜜月期已經(jīng)過去，VC市場如今對國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)謹慎。電商行業(yè)的“孿生兄弟”互聯(lián)網(wǎng)團購的日子越發(fā)困窘，通過 VC、風(fēng)投等一級市場尋求穩(wěn)定的資金源已經(jīng)希望渺茫。愁眉緊鎖的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，只能把目光聚焦在二級市場掘金。

　　今年10月，有媒體報道指出凡客已經(jīng)正式啟動上市事宜：目前已向美國證券交易委員會提交招股說明書，并成功在香港舉行IPO路演，如果計劃不變，在11月12日盤后，凡客即發(fā)布上市消息。

　　據(jù)了解，凡客誠品(VANCL)已經(jīng)任命五家投行負責(zé)其高達10億美元的美國上市交易。這五家投行包括中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利。可惜整體市場環(huán)境不佳，凡客的上市路途突遭“割喉”。

　　也有人士擔(dān)憂如果凡客上市成功，會不會重走當(dāng)年P(guān)PG的道路：襯衫電子商務(wù)網(wǎng)站PPG的無工廠“輕資產(chǎn)”模式，曾讓PPG一度風(fēng)光無限，然而，每年數(shù)億元 規(guī)模的市場推廣費用，及難以掌控的“零庫存”模式，最終讓PPG產(chǎn)業(yè)鏈斷層走向失敗。如果只是單純地模仿PPG的“輕資產(chǎn)”商業(yè)路徑，Vancl的未來是 否值得期待?

　　擺在凡客面前最大的難題是什么?擴張過快帶來的成本壓力?入不敷出導(dǎo)致的裁員隱憂?

　　在電商“全民缺錢”的時代，擁有自由品牌并且年銷售額近20億元的凡客正在健康成長，但是光鮮背后已經(jīng)是危機重重。{page_break}

　　凡客加減法：廣告+物流

　　誰斷了凡客的財路?

　　“生于1984，我們是凡客。”

　　從韓寒、王珞丹、黃曉明到李宇春，憑借極具個性張揚的“病毒式”電商營銷，凡客誠品從2007年成立以來逐漸家喻戶曉。它從不掩飾對市場推廣的熱情，在“凡客體”豪氣“肆虐”的背后，是五輪VC巨額融資的支撐。

　　有媒體分析，凡客誠品每銷售一件商品其中就將含有10元的廣告營銷費用，相對凡客誠品網(wǎng)站上，隨處可見的29元、69元、99元的商品而言，這筆廣告費可謂奢侈。而實際上凡客誠品的高速增長正是依靠了其“病毒式”廣告的支撐。

　　重金聘請明星代言、鋪天蓋地的廣告宣傳、在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的全民“凡客體”活動，都讓 “凡客誠品”的知名度快速提升。卓有成效的營銷和強強聯(lián)合，讓凡客誠品的董事長陳年對于企業(yè)的未來信心滿滿，陳年曾預(yù)計2011年的銷售額將會比2010 年增長200%，銷售規(guī)模將達到60億元，2015年銷售業(yè)績超過1500億元。

　　也許你一定難以想象，大打“平民牌”價格風(fēng)的凡客成品，需要多少個SKU支撐，才能構(gòu)筑起“1500億的電商王國”。相比之下，凡客的市場推廣費用又是如此的不菲。陳年在今年早前向媒體透露，凡客誠品在2011年投放廣告規(guī)模達10億元，預(yù)計銷售商品達到1億件。

　　近年來凡客的推廣費還有不斷攀升的趨勢。21世紀網(wǎng)通過查閱《2009年度易觀國際服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告》得知，凡客在2009年的廣告投放只有近2億元人民幣。

　　從2億到10億，凡客每年的廣告預(yù)算占據(jù)了將近三分之一的年銷售額，這讓凡客的現(xiàn)金流“喘不過氣來”。11月，有傳聞指出，凡客與好耶廣告存在廣告款項糾紛，并拖欠好耶近一億元的廣告款。目前，該消息未經(jīng)凡客公開澄清。

　　據(jù)了解，好耶廣告為成長中電商客戶進行互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，其客戶名單中包括了赫赫有名的凡客、夢芭莎，樂蜂網(wǎng)，拉手網(wǎng)、窩窩團、樂淘等。近期，很多互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)都紛紛削減廣告預(yù)算，以綢繆“過冬”。

　　盡管資本青睞這個擁有自由品牌、個性張揚的年輕電子商務(wù)企業(yè)，然而，通過私募與風(fēng)投的輸血，能持續(xù)為凡客的光鮮注入多久的正能量?

　　11月30日，有業(yè)內(nèi)人士向21世紀網(wǎng)獨家透露，“凡客擴張過快，現(xiàn)在的現(xiàn)金流很可能已經(jīng)難以為繼了。” 造成凡客現(xiàn)金流承壓的另一個原因很可能在于電商行業(yè)的另一“硬傷”——物流。

　　“資本都青睞電子商務(wù)，期待電商上市，但這個微利行業(yè)也許一不小心就會虧損”，星辰急便總裁陳平在今年的派代電子商務(wù)年上道出了電商與物流的依存關(guān)系，“我們做電子商務(wù)公司實際上就是個物流公司，物流公司實際上是在給電子商務(wù)公司當(dāng)伴娘。”

　　在電商圈泡過的人都懂得，電商并非絕對的“輕資產(chǎn)”模式，如果要仿效PPG那樣的燒錢推廣又不能掌控供應(yīng)鏈命脈的道路，那么凡客必?zé)o退路。事實上，凡客對這一點已早有認知。自建第三方物流配送隊伍——如風(fēng)達，已為凡客贏得了不少良好購物體驗的口碑。

　　然而，電商對物流的付出并不僅僅在于配送體系、物流基地的建設(shè)，事實上，對信息系統(tǒng)、自動化倉儲系統(tǒng)、運輸管理管理系統(tǒng)的投入才是真正的“大頭”。在國內(nèi)，也只有京東商城、凡客、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店等新秀能“夠格”玩這出“燒錢”到天明的電商游戲。

　　此前，有媒體人士透露了凡客誠品的招股書部分數(shù)字，“凡客每筆交易中，物流成本占30%。”京東商城CEO劉強東則表示，凡客每單物流成本不會低于20元。在通往美國資本市場的康莊大道上，誰阻礙了凡客的財路?

　　要達到高速發(fā)展目標，不僅產(chǎn)品線要加快拓展，另外供應(yīng)鏈的壓力也會比較大，目前首先要解決的是倉儲的問題。21世紀網(wǎng)查閱公開資料得知，目前，凡客已在青 島、哈爾濱、南京、蘭州等10個城市選址建倉，下半年還將開通杭州、長沙、重慶等10個城市，加上北京、上海、廣州，預(yù)計到年底，其倉儲總數(shù)將達到28 個。{page_break}

　　3年融資2億美元

　　凡客“出線”與止損之爭

　　“對已經(jīng)歷多輪融資的凡客而言，已很難進一步融資，上市或許是其最后的融資之路。” 易凱資本有限公司CEO王冉表示，目前中國一些以“燒錢”為主要特質(zhì)的電商公司，或多或少面臨資金困難。

　　據(jù)21世紀網(wǎng)了解，凡客于2007年10月上線運營，截至目前，已經(jīng)經(jīng)過五輪融資，接觸的私募、風(fēng)投融資多達七輪，投資人則包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、雷軍、啟明創(chuàng)投、賽富合伙人、老虎資本(Tiger)以及淡馬錫等，最近一輪融資規(guī)模達到10億元。

　　融資情況 時間 金額 投資方

　　第一輪融資 2007年10月 200萬美元 聯(lián)創(chuàng)策源、IDG

　　第二輪融資 2008年1月 1000萬美元 軟銀賽富

　　第三輪融資 2008年8月 數(shù)千萬美元 啟明創(chuàng)投、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富

　　第四輪融資 2010年5月 4000萬~5000萬美元 老虎基金

　　第五輪融資 2010年12月 1億美元 聯(lián)創(chuàng)策源、IDG、老虎基金

　　圖注：凡客五輪融資史 ，3年融資總額達2億美元

　　從創(chuàng)業(yè)起步期至今，3年間VC/PE對凡客誠品的品牌注入超過2億美元投資。資本市場對“凡客誠品”品牌的估值已超過10億美元。

　　陳年對凡客的出線信心滿滿，他曾不止一次公開調(diào)高凡客的銷售預(yù)期：“如果2011年，凡客誠品的銷售額今年能過100億元，2012年肯定能過300億 元。” 在不久前，凡客降低了網(wǎng)盟合作傭金，比例自16%調(diào)低至10%，當(dāng)時就有分析稱，此舉至少可以給凡客帶來2000萬的利潤。

　　同時，陳年也坦言，凡客誠品目前尚未實現(xiàn)盈利，預(yù)計今年仍將呈虧損狀態(tài)，但虧損幅度將較去年收窄。

　　銀泰網(wǎng)CEO廖斌針對凡客IPO受阻事件表示，“目前整個資本市場和全球經(jīng)濟狀況不佳，對于企業(yè)來說，能早上市就早上市。”經(jīng)緯張穎表示，“上市不一定是好事，不上市不一定是壞事。”

　　在通往資本市場的道路上，凡客一直遵循著高速膨脹的邏輯。如果不思考轉(zhuǎn)型突圍，以“賠本賺吆喝”的商業(yè)模式，恐怕只有死路一條。看來，凡客要漂亮出線，就必須做出“加減法”。協(xié)調(diào)高昂的廣告費與沉重的物流成本之間的博弈關(guān)系已是迫在眉睫。