貼平價(jià)標(biāo)簽做貴族-大牌快時(shí)尚雙贏

　　Versace為H&M設(shè)計(jì)的秋冬系列熱潮似乎剛剛散去，H&M趁熱打鐵，在11月底宣布，將于2012年春天推出與意大利品牌Marni合作的產(chǎn)品。

　　大牌們稍一“欠身”，收獲的是鋪天蓋地的關(guān)注與熱捧，在年輕一代顧客中提前做足了功課。大眾的時(shí)尚品牌也由此受到媒體的廣泛關(guān)注。

　　價(jià)簽可以平，名氣必須高

　　11月17日，Versace為H&M設(shè)計(jì)的服裝系列開(kāi)始發(fā)售。Versace的掌門(mén)人多納泰拉·范思哲(Donatella Versace)當(dāng)天親自出現(xiàn)在H&M位于倫敦的門(mén)店里造勢(shì);而全球數(shù)百家門(mén)店H&M幾乎同時(shí)排起了長(zhǎng)隊(duì);在中國(guó)上海淮海路的旗艦店，排在最靠前的位置被炒到了上千元的價(jià)格，全球時(shí)尚界就這么被攪得火熱。

　　幾天之后，H&M又迅速宣布，明年3月28日，將在全球260家H&M門(mén)店以及網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售意大利時(shí)裝品牌Marni創(chuàng)始人親自設(shè)計(jì)的服裝，以及鞋、珠寶、手袋等配飾。Marni以非洲印花式的設(shè)計(jì)風(fēng)格而馳名。

　　從Versace到Marni，間隔還不足半年，H&M對(duì)與奢侈品大牌的合作正在變得越來(lái)越頻繁。在H&M豪華的合作設(shè)計(jì)師名單中，包括了卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)、Jimmy Choo以及麥當(dāng)娜等。在合作前數(shù)月就放出口風(fēng)，發(fā)售當(dāng)日限量、排隊(duì)、搶購(gòu)，H&M的營(yíng)銷(xiāo)每每奏效。

　　由H&M引領(lǐng)的這一全球風(fēng)潮被在業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“時(shí)髦加平價(jià)”，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的今天巧妙地贏得了市場(chǎng)。

　　對(duì)于合作，一些大牌設(shè)計(jì)師們?cè)寡裕?a >時(shí)裝界的未來(lái)屬于年輕的80后和90后，他們被稱(chēng)為Y一代。如果依舊端著奢侈品的架子，品牌必將錯(cuò)失與這群未來(lái)主流消費(fèi)品的情感聯(lián)系。與大眾品牌展開(kāi)合作，可以“教育”年輕一代的消費(fèi)者。同時(shí)，因?yàn)閲?yán)格限定只有一季產(chǎn)品，再次合作就得重談，也不會(huì)損傷奢侈品的形象。

　　便宜的價(jià)格讓粉絲們歡欣鼓舞，在美國(guó)，一件豹紋袖子的棒球夾克只要129美元。在上海，一件Versace為H&M設(shè)計(jì)的皮衣在2000元到3000元人民幣之間，連衣裙不到1000元。雖然高于H&M的正常價(jià)格，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Versace的價(jià)位。

　　造勢(shì)掙錢(qián)兩不誤

　　看起來(lái)，H&M與大牌設(shè)計(jì)師的每次合作都令雙方滿(mǎn)意，與火熱的營(yíng)銷(xiāo)相比，合作的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)始終籠罩著神秘感。有國(guó)外媒體稱(chēng)，最近5年來(lái)，H&M給合作大牌設(shè)計(jì)師們的報(bào)酬已經(jīng)翻倍。

　　2005年，卡爾·拉格菲爾德與斯黛拉·麥卡特尼為H&M設(shè)計(jì)了一個(gè)系列，當(dāng)時(shí)流傳出來(lái)的消息稱(chēng)，兩位設(shè)計(jì)師大佬分別拿到了高達(dá)100萬(wàn)美元的酬勞。而在2007年，麥當(dāng)娜參與設(shè)計(jì)了一個(gè)“M系列”，她拿到了400萬(wàn)美元。H&M的收獲也很超值，麥當(dāng)娜設(shè)計(jì)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到了2000萬(wàn)美元。

　　對(duì)于這次給多納泰拉·范思哲的報(bào)酬，業(yè)內(nèi)傳言將和之前合作的其他設(shè)計(jì)師持平，但是，最終的數(shù)額會(huì)與這一系列的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接掛鉤。H&M方面沒(méi)有對(duì)外公布這一方面的細(xì)節(jié)。

　　“時(shí)髦與平價(jià)”的聯(lián)盟最早誕生于2000年，隨著時(shí)間的推移，正在吸納越來(lái)越多年輕的設(shè)計(jì)師加入合作的行列。

　　一位歐洲的奢侈品代理商表示：“在H&M的消費(fèi)群中，大部分都是對(duì)時(shí)尚有興趣，但購(gòu)買(mǎi)力有限的人。奢侈品大牌們以往常常推出‘副牌’，希望在這一市場(chǎng)拿走一些份額。然而，這畢竟與大眾市場(chǎng)的心理價(jià)位相差太遠(yuǎn)，而且奢侈品對(duì)這部分市場(chǎng)極為陌生，許多奢侈品副牌都處在賠錢(qián)的境地。與‘快時(shí)尚’的聯(lián)手讓他們只需做設(shè)計(jì)，而將市場(chǎng)的事留給H&M們?nèi)ゲ傩摹?rdquo;

　　隨著快時(shí)尚品牌在全球的攻城略地，以及競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，這一做法被許多其他品牌所效仿。日本品牌優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)3年前開(kāi)始與設(shè)計(jì)師JilSander合作，后者的設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔的線條聞名，在離開(kāi)老東家PRADA之后，Jil Sander為優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)的+J系列延續(xù)了整整3年，直到今年才結(jié)束。雖然沒(méi)有制造出H&M式的狂熱，業(yè)內(nèi)仍然給出積極評(píng)價(jià)。

　　業(yè)內(nèi)評(píng)論認(rèn)為，H&M頻繁地尋求與大牌的合作，主要的用意并不在于提升銷(xiāo)量，而是出于借勢(shì)、造勢(shì)的目的——對(duì)于面對(duì)大眾消費(fèi)群的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，不斷制造熱點(diǎn)、營(yíng)造良好形象才是市場(chǎng)推廣最重要的目的。

　　每一次大眾品牌與奢侈品大牌的聯(lián)姻，都贏來(lái)眾多媒體的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，某意大利二線奢侈品牌與美國(guó)時(shí)尚零售業(yè)巨頭Target合作后，媒體的報(bào)道價(jià)值相當(dāng)于上億元的廣告。試想這樣的做法放在五六年前，又會(huì)產(chǎn)生多大的效果呢?互聯(lián)網(wǎng)與Y一代已然崛起，在H&M和優(yōu)衣庫(kù)的啟示下，越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始明白，原來(lái)貼著平價(jià)標(biāo)簽照舊可以做貴族。

　　時(shí)尚小眾傍大牌

　　最近，瑞典平價(jià)時(shí)尚品牌H&M和范思哲(Versace)的合作，終于在媒體的一通狂轟濫炸之后煙消云散。雖然不知道最終有多少80后、90后消費(fèi)者得勝而歸，但就沖著那堪比春運(yùn)的徹夜排隊(duì)的盛況，H&M和范思哲又做了一次極為劃算的品牌宣傳。顯而易見(jiàn)，這種平價(jià)快時(shí)尚品牌與奢侈品牌“聯(lián)姻”的商業(yè)模式，正在被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者所接受。其實(shí)，不光廉價(jià)的快時(shí)尚品牌喜歡傍大牌，小眾的奢侈品牌也喜歡這么做。

　　最新的一個(gè)例子當(dāng)屬11月剛進(jìn)入中國(guó)的意大利都市時(shí)尚品牌HOGAN。HOGAN這個(gè)名字對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還很陌生，不過(guò)要提起它的“同門(mén)師姐”，想必很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，那就是早已在中國(guó)大紅大紫的TOD’S。TOD’S以女人味兒十足的豆豆鞋和真皮手提包聞名。而HOGAN走得則是完全不同的路線，它更加的摩登和中性，這點(diǎn)倒是很符合中國(guó)目前的國(guó)情。如今的年輕女性越發(fā)好強(qiáng)獨(dú)立，連當(dāng)年的“花瓶”范冰冰都被稱(chēng)為“范爺”了，中性風(fēng)格的HOGAN在中國(guó)不愁找不到“對(duì)象”。據(jù)說(shuō)“內(nèi)增高”這個(gè)概念，最早也是從HOGAN的Interactive鞋發(fā)揚(yáng)光大的。

　　像很多其他的小眾時(shí)尚品牌一樣，要想躋身中國(guó)這樣的大市場(chǎng)，最好的辦法之一，便是和一線的大牌設(shè)計(jì)師合作。HOGAN的老板、同樣也是意甲佛羅倫薩隊(duì)主席的Andrea Della Valle先生和“時(shí)尚大帝”卡爾·拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)私交甚密，因此，這次邀請(qǐng)到他為HOGAN設(shè)計(jì)了2011/2012秋冬系列的產(chǎn)品，為進(jìn)軍中國(guó)壯色。

　　一般認(rèn)為，在時(shí)尚界能請(qǐng)得動(dòng)“老佛爺”這樣的祖師爺級(jí)設(shè)計(jì)師，不是品牌底子夠硬，就是花了大價(jià)錢(qián)。但實(shí)際上，這些頂級(jí)的設(shè)計(jì)師本人也非常愿意，并常常主動(dòng)和其他品牌合作。那有人會(huì)問(wèn)：這些設(shè)計(jì)師不缺名又不差錢(qián)，為什么還要給自己找閑活兒干?

　　首先，像卡爾這樣的設(shè)計(jì)師都擁有自己的獨(dú)立品牌，為其他品牌的產(chǎn)品擔(dān)任設(shè)計(jì)就是對(duì)自己品牌最好的宣傳。其次，像卡爾這樣的頂級(jí)設(shè)計(jì)師，既要擔(dān)任香奈兒(Chanel)和芬迪(Fendi)的創(chuàng)意總監(jiān)，還要拍紀(jì)錄片，寫(xiě)自傳，同時(shí)經(jīng)營(yíng)自己的品牌，對(duì)不起，華爾街的投行們可不會(huì)砸錢(qián)給你，這些事情都得設(shè)計(jì)師們自己掏腰包。

　　所以，看似光鮮的外表下面，其實(shí)都有一個(gè)辛酸的背影，時(shí)尚圈也不例外。看過(guò)卡爾紀(jì)錄片的朋友一定會(huì)記憶猶新：這位縱橫時(shí)尚界數(shù)十載而屹立不倒的戰(zhàn)士，白天前呼后擁、歌舞升平，晚上一個(gè)人安靜下來(lái)，還在燈下伏案畫(huà)設(shè)計(jì)草圖，直到天明，常年如此。

　　但是，畢竟老卡的江湖地位擺在這兒呢，對(duì)于那些尚見(jiàn)不到出頭之日的年輕設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，能否獲得品牌的賞識(shí)則顯得更加現(xiàn)實(shí)與迫切。和娛樂(lè)圈、體育界一樣，時(shí)尚界也有很多“星探”，他們受雇于品牌，通過(guò)時(shí)裝秀和其他途徑挖掘未來(lái)之星。在卡爾之前，HOGAN就曾找到了當(dāng)時(shí)還未走紅的美國(guó)年輕新銳設(shè)計(jì)師Thakoon，并請(qǐng)他為HOGAN設(shè)計(jì)了多款產(chǎn)品。

　　從某種層面上說(shuō)，時(shí)尚這個(gè)東西其實(shí)很環(huán)保，因?yàn)樗偸窃诓粩嗟匮h(huán)。幾十年前的潮流，很可能一眨眼就成了明天的流行趨勢(shì)。不久前，在紐約和倫敦舉行的2012春夏季時(shí)裝周又回歸了迷失多年的運(yùn)動(dòng)風(fēng)。卡爾為HOGAN設(shè)計(jì)的2011/2012秋冬系列，正是借鑒了80年前意大利體育服裝的那種風(fēng)韻和感覺(jué)。比如那件手風(fēng)琴式的黑色棉外套，若隱若現(xiàn)的豎條紋，使得堅(jiān)毅冷峻的線條感呼之欲出，古典風(fēng)范與街頭情趣并存，誰(shuí)又不想擁有這樣一件卡爾·拉格菲爾德設(shè)計(jì)的服裝呢?以往冬天穿棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)服，除了保暖，多數(shù)都和運(yùn)動(dòng)有關(guān)。而現(xiàn)在，它不再只是為了運(yùn)動(dòng)，更成為一種街頭時(shí)尚。

　　這次的HOGAN by Karl Lagerfeld依然秉承了卡爾一貫的簡(jiǎn)約風(fēng)格，衣服鞋子加起來(lái)總共不過(guò)20款。對(duì)于一個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)超過(guò)100款服裝和鞋子的系列，并不能證明你有多厲害，反而會(huì)說(shuō)明你不知道要的是什么?所以，真正大師設(shè)計(jì)的款式，來(lái)回來(lái)去就那么幾件。

　　其實(shí)，多了一個(gè)卡爾·拉格菲爾德，多了一點(diǎn)兒“運(yùn)動(dòng)與流行”，這些都不重要。時(shí)尚這東西就是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，挑選的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也不難：喜歡，看著美，穿著又舒服，就拿下!