建設服裝品牌的意義以及如何建設服裝品牌

　　“如果我們的服裝每件可以達到200塊，產值可以達到多少呢?就是550億元。這就告訴我們，沒有品牌就沒有出路，只有創造品牌才能夠創造效益。所以，政府要盡量幫助企業打造自己的品牌。”日前，茶山鎮鎮長黃少峰高調提出品牌推動營銷的口號。無獨有偶，都市麗人、圣旗路等企業，也企圖通過品牌的提升和影響力來促進擴大服裝的銷售量，掀起一股東莞服裝品牌推動營銷的實驗潮。

　　政府扶持 政府吹起品牌突圍號角

　　政府要盡量幫助企業打造自己的品牌。日前，由東莞市茶山鎮鎮長黃少峰領銜，高調扛起了茶山全鎮服裝企業打造品牌的發展和營銷大旗，其背后的緣由，不得不讓人關注。

　　目前，茶山已經擁有“中國食品名鎮”和“中國品牌服裝制造名鎮”等名片，在食品產業方面，現有食品企業200多家，完成特色產業產值41.1億元。在服裝產業方面，現有服裝企業567家，產值54.2億元。在電子信息產業方面，有電子信息企業187家，產品銷售總額63.8億元。

　　在亮麗的數據面前，茶山服裝行業難掩尷尬的一面。據悉，目前茶山全鎮567家服裝企業中，擁有自主品牌的僅有18家，占總數的比例僅為3.1%;該鎮年產服裝2.8億件，但均價卻不足20元/件。

　　黃少峰日前在接受媒體集中采訪時坦言，“只有創造品牌才能創造效益，所以政府要盡量幫助企業打造自己的品牌，而這也是茶山力推‘茶山制造’‘茶山創造’的目的所在”。

　　對于現在茶山的服裝企業主要是給國際大品牌做代加工，產品的附加值比較低的情況，黃少峰說：“大家可以想一想，如果我們的服裝每件可以達到200塊，產值可以達到多少呢?就是550億元。這就告訴我們，沒有品牌就沒有出路，只有創造品牌才能夠創造效益。”

　　黃少峰還表示，將加快推進自主品牌建設和自主創新，鼓勵推動企業加強與高校、科研機構的產學研合作，建立技術中心、博士后工作站、企業孵化器，培育出一批具有輻射帶動力的龍頭企業。

　　茶山的尷尬只是東莞多數服裝企業困頓的一個典型案例，事實上，不少東莞服裝企業已經開始在打造自主品牌以促進營銷的道路上探索。而內衣服裝新秀都市麗人和時裝毛織代表圣旗路已經開啟了它們各自“以品牌推動營銷”的時代。

　　概念營銷

　　做品牌不是靠燒錢和廣告

　　事實上，在打造自主品牌推動服裝產品營銷的理念上，不少企業都曾經想過，也曾經想去搏一搏。不過，面對巨大的投入和長期的“燒錢式”的廣告營銷投入，讓不少莞企望而卻步。

　　今年4月初，東莞市都市麗人實業有限公司高調宣布與有臺灣第一美女之稱的林志玲合作，讓其出任都市麗人的形象代言人。不過，對于業界關心的代言費，都市麗人董事長和林志玲都三緘其口，表示“不清楚”。

　　然而，打造品牌推動服裝營銷，并不意味著就是一味地燒錢和打廣告，打造一個新的消費理念和引領一種新的消費潮流，也是一種不錯的選擇和嘗試。在此方面，都市麗人開啟了它的“快時尚”的營銷口號。

　　都市麗人總裁鄭耀南表示，近年來，我國女性、特別是都市女性的生活方式、生活結構發生了改變，內衣從“隱蔽性”的“內飾”需求轉而走向了跟外衣相互搭配的時尚趨勢。

　　鄭耀南透露，面對電子商務的挑戰，都市麗人在進行了長達半年的消費者廣泛調研的基礎上，提出了“快時尚”的品牌升級策略。在未來的2-3年內，消費者將從門店陳設、店員服務、產品形象、會員服務等方方面面真切地感受到全新的“都市麗人”，享受其與國際流行趨勢“無縫對接”的一站式貼心內衣體驗、選購過程。

　　為了“快時尚”的理念，都市麗人每季都將提供上萬種舒適的單品，以不同的系列特色貼心設計滿足消費者“追逐新”的訴求。通過 快速捕捉國際時尚潮流、流行風尚，從產品響應、設計開發、面料儲備、垂直一體化供應鏈、電子訂貨和配送平臺等方面，都市麗人力圖盡量縮短產業鏈生產時間，用最快的速度將最新的內衣帶給消費者。

　　“快時尚除了可以實現對市場的快速響應外，還能展現快時尚產業鏈的優勢。”鄭耀南說，寄望“快時尚”助力都市麗人完成從“產品帶動銷售”到“品牌驅動營銷”的轉變。

　　質量取勝

　　品牌的基石是產品與款式

　　打造服裝自主品牌，推動服裝營銷的意義，東莞市圣旗路時裝有限公司品牌部總經理陳敏儀對此的體會獨到，其理解也相當深刻。與都市麗人的專賣店銷售形式不同，圣旗路走出了一條“品牌不同于專賣店”的路子。

　　1996初，陳敏儀從注冊服裝“圣旗”品牌開始，就擔起了廣州分公司的總經理，擔起了做品牌服裝營銷的重任。為滿足市場的消費需要，圣旗路公司組建了一支高效的營銷精英團隊，以直營連鎖、特許加盟、經營聯盟等多種經營模式，在國內迅速建成了強大的連鎖銷售網絡，使“圣旗”、“絲佛卡”兩大品牌知名度進一步擴大。

　　近年來，陳敏儀對直營連鎖、特許加盟的經營策略又有了新的獨到的見解。她說：“品牌不見得就是專賣店。產品有自己的目標市場和目標客戶，被目標客戶認可的產品，它就能稱為品牌。因此我很看重與合作伙伴理念的對接，企業與合作伙伴的共同發展對推動品牌的進程起到很大的作用。”

　　據悉，在創立品牌之初，“圣旗”服裝靠質量與款式取勝。通過一年多的努力，市場的銷路還算可以，但還沒達到自己想要的預期的理想效果。陳敏儀經常到香港、國外學習、取經，參加各種服裝發布會，借此機會開闊眼界。在1998年，陳敏儀改變了營銷策略，新創立的“絲佛卡”品牌走專賣路線，在深圳和廣州、成都等地各大商場設立專柜專場、投入很大，而其他一部分品牌服裝，則繼續保留著與代理商的密切關系，發揮直營連鎖、特許加盟、經營聯盟的形式，讓各大代理商繼續代理“圣旗路”的服裝。

　　這種“兩條腿走路”的形式，在保障了圣旗路服裝銷量的同時，大大地提升了服裝單品的價格和利潤率，服裝的品牌效應也日益突出。