央視評(píng)論員為中國(guó)鞋企奧運(yùn)生意支招

　　正在進(jìn)行的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)元素成為了吸引眼球的一些看點(diǎn)。賽場(chǎng)內(nèi)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員優(yōu)秀的表現(xiàn)使中國(guó)代表團(tuán)在獎(jiǎng)牌榜上名列前茅;在賽場(chǎng)之外，很多的中國(guó)企業(yè)也在爭(zhēng)奪奧運(yùn)商機(jī)。

　　英國(guó)的媒體就做了這樣的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在這一次奧運(yùn)會(huì)上，官方發(fā)行的紀(jì)念品當(dāng)中，超過(guò)了60%都是由中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的。那么我們?cè)谛蕾p精彩的奧運(yùn)賽事之余，也不妨來(lái)關(guān)注一下中國(guó)企業(yè)在賽場(chǎng)之外的表現(xiàn)。央視財(cái)經(jīng)頻道主持人王小丫和著名財(cái)經(jīng)評(píng)論員霍德明、劉戈共同評(píng)論。

　　賽場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)金奪銀，賽場(chǎng)外中國(guó)企業(yè)搶占商機(jī)，奧運(yùn)會(huì)的生意經(jīng)究竟怎么念?

　　還記得那晚泰晤士河畔絢麗的煙火嗎?在倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式上綻放的這些絢爛煙花，3/4都產(chǎn)自湖南瀏陽(yáng)。激動(dòng)人心的焰火只是中國(guó)制造很小的一部分，包括奧運(yùn)吉祥物文洛克在內(nèi)的各種紀(jì)念品，參賽國(guó)的服裝、奧運(yùn)觀光巴士，今年的奧運(yùn)會(huì)，不僅是倫敦的舞臺(tái)，也是中國(guó)制造的舞臺(tái)。拿預(yù)期可為英國(guó)帶來(lái)10億英鎊收入的特許奧運(yùn)紀(jì)念品來(lái)說(shuō)，65%來(lái)自中國(guó);128種參賽服裝，中國(guó)生產(chǎn)了23種，毛巾和床上用品7類，其中5類產(chǎn)自中國(guó)。

　　中國(guó)廣播聯(lián)盟奧運(yùn)前方記者：沒(méi)錯(cuò)，在倫敦，我們看到了很多中國(guó)制造品，從穿的用的到奧運(yùn)會(huì)的特許商品，我們更欣喜地看到了很多其它中國(guó)元素，比如說(shuō)，許多運(yùn)動(dòng)隊(duì)的服裝也都是中國(guó)廠商制造的。還有一些比賽的器械和裝備也來(lái)自中國(guó)。

　　中國(guó)制造曾經(jīng)是低端廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞，但現(xiàn)在，中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)開始擺脫了世界杯生產(chǎn)“嗚嗚祖拉”的水平，打出自己的品牌。匹克為新西蘭、斯洛文尼亞等七國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供裝備。喬丹則為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)3個(gè)代表團(tuán)設(shè)計(jì)倫敦奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服。而鴻星爾克為伊朗、南非、烏茲別克斯坦量體裁衣。南非選手范德博格已經(jīng)身著鴻星爾克運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)取了男子100米蛙泳金牌。

　　劉翔(福建泉州匹克集團(tuán)媒體總監(jiān))：代表團(tuán)的官員向我們講的時(shí)候非常的自豪，說(shuō)很多人在背后議論，說(shuō)他們的裝備設(shè)計(jì)太漂亮了，是斯洛文尼亞官員告訴我的，我們的品牌也開始有了全球的推廣和宣傳意識(shí)，這應(yīng)該是從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造或者說(shuō)在中國(guó)工廠到中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要的標(biāo)志。

　　劉戈：中國(guó)企業(yè)的正規(guī)軍在奧運(yùn)會(huì)的贊助隊(duì)伍里全面撤退

　　其實(shí)奧運(yùn)會(huì)本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)花錢的地方，小企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)上賺錢，大企業(yè)到奧運(yùn)會(huì)上花錢，而且是一擲千金的。我們?cè)谶@里面看到，中國(guó)很多小企業(yè)，比如做喇叭的祖祖烏拉，做國(guó)旗的，還有服裝，甚至包括美國(guó)隊(duì)的隊(duì)服，都是中國(guó)的一家企業(yè)給制作的，但是這些都是一些小錢。真正的世界頂級(jí)的這些大企業(yè)，奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商里面，上一屆北京奧運(yùn)會(huì)還有一個(gè)聯(lián)想，這一次也退出了，柳傳志表示，實(shí)際上上一次的贊助，本身就是聯(lián)想沒(méi)有想成熟的一個(gè)做法。

　　那么為什么這一次中國(guó)企業(yè)他們都不見身影呢?因?yàn)橹挥性谥袊?guó)的時(shí)候，他們的廣告效應(yīng)能夠達(dá)到最大化，現(xiàn)在由于所有的贊助上一次奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)都不是一個(gè)全球化的企業(yè)，所以它沒(méi)有必要這一次參與。如果它算經(jīng)濟(jì)帳，那么這個(gè)帳就算不過(guò)來(lái)，而且從歷史上看，大部分實(shí)際上贊助奧運(yùn)會(huì)企業(yè)最后都是賠本的。所以中國(guó)的正規(guī)軍在奧運(yùn)會(huì)的贊助隊(duì)伍里全面撤退，而游擊隊(duì)都悄悄的進(jìn)城了。

　　此外，這還是實(shí)力的問(wèn)題，因?yàn)檫@一次的top贊助商里的11家企業(yè)，每一家企業(yè)都是充分全球化的企業(yè)，我們的聯(lián)想雖然一度進(jìn)去贊助了都靈奧運(yùn)會(huì)，贊助了北京奧運(yùn)會(huì)，但是現(xiàn)在自己來(lái)反思的話，那個(gè)步子有點(diǎn)大了。而且主要是由于2008年奧運(yùn)會(huì)在北京召開。所以聯(lián)想才加入到了國(guó)際奧委會(huì)的top贊助商里面，才有所回報(bào)。如果奧運(yùn)會(huì)不在北京開，那么現(xiàn)在中國(guó)大陸沒(méi)有一家企業(yè)覺(jué)得可以通過(guò)一個(gè)全球化的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，這是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

　　霍德明：中國(guó)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考沒(méi)有真正到位

　　四年一度的奧運(yùn)會(huì)，可以說(shuō)是全世界最大的一件事情。自然而然，贊助商的爭(zhēng)奪非常厲害。北京奧運(yùn)會(huì)有12個(gè)頂級(jí)贊助商，對(duì)國(guó)際奧委會(huì)名稱來(lái)講，它叫做全球合作伙伴，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，有個(gè)最頂級(jí)的。這一次聯(lián)想雖然退出來(lái)了，不過(guò)中國(guó)臺(tái)灣的紅旗取而代之了，供應(yīng)所有奧運(yùn)期間里面所用的這些電腦設(shè)備以外，還包括了未來(lái)四年里面，它都可以用國(guó)際奧會(huì)的五環(huán)旗這些東西作為它一個(gè)合作伙伴的宣傳，這可以說(shuō)是在頂級(jí)中間的頂級(jí)，能夠到前面這11個(gè)頂級(jí)贊助商或者是合作伙伴，聽起來(lái)比贊助商更有力量感，而且這一次倫敦奧委會(huì)把這11個(gè)集起來(lái)以后，據(jù)說(shuō)已經(jīng)搞了7億英鎊。雖然我們現(xiàn)在國(guó)力強(qiáng)盛，可是中國(guó)企業(yè)在關(guān)于營(yíng)銷方面長(zhǎng)遠(yuǎn)思考還沒(méi)有真正到位。

　　劉戈：倫敦奧運(yùn)會(huì)的品牌保護(hù)做的好

　　這一回的奧運(yùn)會(huì)的top贊助商里是11個(gè)，本來(lái)應(yīng)該是12個(gè)名額，還有一個(gè)是北電網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在倒閉了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)面臨著內(nèi)憂外患，大家對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)都是持非常悲觀的看法，都說(shuō)可能會(huì)欠一屁股債，到最后成為一個(gè)非常節(jié)儉的奧運(yùn)會(huì)。

　　在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，為了爭(zhēng)取贊助商，奧組委也做了很多的讓步。大家倫敦的奧組委叫做商標(biāo)警察，比如在少年兒童歡迎運(yùn)動(dòng)隊(duì)入住奧運(yùn)村的時(shí)候，在提示里面都說(shuō)，孩子們，你們?nèi)绻┬梢源┌⒌线_(dá)斯，或者穿沒(méi)有品牌的，但不要穿別的品牌的，做的很細(xì)。包括一個(gè)肉餅店用五個(gè)肉餅做了一個(gè)奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志放在櫥窗里，奧組委都說(shuō)這是侵權(quán)的。現(xiàn)在看，經(jīng)過(guò)這種非常仔細(xì)的工作，經(jīng)過(guò)這樣的一個(gè)努力，英國(guó)倫敦的奧組委做到了這一點(diǎn)。所以現(xiàn)在總體上來(lái)說(shuō)，贊助商比北京奧運(yùn)會(huì)要少的多，但是錢拿的一點(diǎn)都不少。

　　霍德明：最重要的是奧林匹克精神

　　我得強(qiáng)調(diào)，奧運(yùn)，尤其是運(yùn)動(dòng)，它是真正很神圣的，而且它先天就有某種優(yōu)勢(shì)，除了在特殊情況下，不能舉行。比如二戰(zhàn)的時(shí)候沒(méi)法舉行。二戰(zhàn)以后，1948年，英國(guó)百?gòu)U待舉的時(shí)候，它還要搞奧運(yùn)會(huì)。在1984年，洛杉磯的奧運(yùn)會(huì)就開始商業(yè)運(yùn)作，經(jīng)過(guò)了20多年商業(yè)運(yùn)作，越來(lái)越成熟了。

　　最重要的是奧林匹克的精神。我們可以看到，咱們的游泳小將在短短的時(shí)間里，居然比一個(gè)男人游得還快，叫別人覺(jué)得不服氣。我覺(jué)得，本來(lái)就該這樣子，小魚游得過(guò)大魚，小魚游得速度快。當(dāng)然還有很多事情，奧運(yùn)的精神不是在贏得獎(jiǎng)牌，而是他到最后能完成這件賽事。奧運(yùn)會(huì)最重要的就是，它能夠把運(yùn)動(dòng)的奧林匹克精神引向一個(gè)正面，再加上商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在每個(gè)國(guó)家都要爭(zhēng)取奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)樗軌驇?lái)某一些財(cái)富，財(cái)富就是代表了對(duì)這個(gè)國(guó)家的肯定。當(dāng)我們整個(gè)來(lái)看這件事情的時(shí)候，應(yīng)該還是把奧林匹克精神當(dāng)作一個(gè)最終訴求的目標(biāo)，當(dāng)國(guó)際上有這么多戰(zhàn)爭(zhēng)，還有這么一個(gè)純潔，很單純，很純粹的一個(gè)比賽的場(chǎng)合，那么我們所看的，我們所尊敬的是這么一個(gè)精神。

　　劉戈：企業(yè)要學(xué)會(huì)使用適合自己的品牌營(yíng)銷方式

　　就從服裝來(lái)講，比如它的top贊助商里面有阿迪達(dá)斯，那么它要求主辦國(guó)英國(guó)隊(duì)在所有正式場(chǎng)合和領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候，必須要穿他的服裝，但是沒(méi)規(guī)定鞋，那么也許這個(gè)運(yùn)動(dòng)員的贊助商是耐克，那么最后弄的運(yùn)動(dòng)員說(shuō)，我光腳上去。雖然奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，你看不到廣告牌，但是這些贊助商們一定要通過(guò)各種各樣的辦法，能夠讓自己的品牌和奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。

　　有一項(xiàng)對(duì)英國(guó)人的調(diào)查顯示，英國(guó)人認(rèn)為，耐克是奧運(yùn)會(huì)的服裝的一個(gè)主贊助商，而不是阿迪達(dá)斯。所以耐克在另外一方面做的非常成功，他通過(guò)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的一些服裝，或者是其他這樣一些贊助進(jìn)行展示。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在也在學(xué)這個(gè)，像伊利這一次雖然不是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但是它把倫敦公交大巴400輛都弄上中國(guó)人面孔的廣告，那么在這個(gè)時(shí)候，大家一看，這個(gè)企業(yè)是不是也跟奧運(yùn)會(huì)有關(guān)系?很多企業(yè)在實(shí)力還沒(méi)達(dá)到top贊助計(jì)劃的時(shí)候，通過(guò)這樣一種方式，也是一個(gè)捷徑，也是一個(gè)適合自己現(xiàn)在發(fā)展階段的辦法，它也能夠跟奧運(yùn)搭上，搭上了以后，好處也是大大的。