耐克在全球的“零售概念店”分析

       隨著今年11月Nike Unite正式營業(yè)，耐克在全球的“零售概念店”已經(jīng)發(fā)展出第四代，很多人將其看做耐克這一“營銷公司”的又一營銷噱頭，但結(jié)合每一代概念店不同的主題和首推之時的消費環(huán)境，耐克更像是以線下門店的方式對當下的消費趨勢做出回應(yīng)。

所謂“零售概念店”（Concept Store），其實就是以傳遞品牌文化、提升品牌價值為主的門店。概念店以區(qū)別于其他零售店的設(shè)計、裝修，把消費者帶入特定情境，給出完全不同的購物和感官體驗，可以看作品牌在特定主題下的“文化藝術(shù)展館”，因此也往往會發(fā)展成為網(wǎng)紅店，吸引消費者到店打卡。零售概念店并非新概念，在奢侈品、時尚品牌甚至汽車品牌之間都非常流行。

2017年前后，零售概念店逐漸成為品牌新零售的“實驗場”，越來越多的鞋服品牌開啟了線上線下結(jié)合的探索。阿迪達斯、彪馬、安德瑪?shù)葒H品牌紛紛在國內(nèi)開設(shè)概念店，安踏、李寧等國內(nèi)一線運動品牌也在進行這方面的嘗試。

不過這兩年，隨著品牌越發(fā)強調(diào)線下消費者體驗，零售概念店已經(jīng)和品牌旗艦店、直營店等沒有明顯的涇渭之分，反倒是輕資產(chǎn)的“快閃店”越發(fā)成為概念店的接替者而備受品牌鐘愛。例如安踏去年推出的“國旗款”就在三地設(shè)置了快閃店，在有限的時間里吸引不少消費者到店打卡。

相比之下，耐克的每一代概念店都是對潮流和消費趨勢的探索和實體化落地。從2018年至今兩年多的時間，耐克已經(jīng)為消費者帶來了四代零售概念店，需要加以說明的是，這四代實體店并非升級換代的意思，而是耐克綜合布局，共同推進。具體情況如下圖所示：

初代Nike Live的誕生主要是配合其DTC數(shù)字營銷戰(zhàn)略，打造線上線下相結(jié)合的消費者個性服務(wù)“實驗場”，頗有試水性質(zhì)，為后續(xù)的概念店的打造奠定了基準和門檻。

這類門店的啟動正值美國實體零售寒冬時期。2017年，一波關(guān)店潮猛然席卷美國零售業(yè)，當年門店關(guān)閉的數(shù)量超過8000家，新開門店卻不過5000多一點；2019年，美國關(guān)店數(shù)量和新開店數(shù)量的差值已經(jīng)達到4930，再次創(chuàng)下紀錄。今年加上疫情外力因素，數(shù)據(jù)更不用提。

國內(nèi)也在經(jīng)歷相似趨勢，2019年快時尚遇阻，眾多品牌不是大量關(guān)店就是敗走中國。而處于高速發(fā)展的李寧、安踏等國產(chǎn)運動品牌也在逐步關(guān)閉經(jīng)銷商門店，加速門店轉(zhuǎn)型。

Nike Live首家洛杉磯門店在現(xiàn)在看或許不無稀奇，簡言之，當?shù)豊ike+會員到店后可以體驗手機App和現(xiàn)實無縫銜接、實時互動。門店貨品陳列、上新皆是依靠數(shù)據(jù)分析，迎合當?shù)貢T喜好。門店店員也比以往更加重視與消費者的聯(lián)系和互動。

顯然洛杉磯的試水是成功的，2019年耐克又分別在加利福尼亞和東京開設(shè)了兩家門店。更重要的是，Nike Live的一些線上線下結(jié)合的服務(wù)方式已經(jīng)逐漸普及到耐克直營門店，甚至被經(jīng)銷商門店所采納，跳脫出概念店的范疇，成為耐克門店服務(wù)的范本。

而第二代Nike House of Innovation和第一代門店幾乎誕生于同一時期，比起“門店”，這個第二代產(chǎn)品更像是是一個粉絲慕名“朝圣”的地方。兩個月的時間，兩家二代門店分別在上海和紐約兩座“超級城市”的熱門商圈開業(yè)——上海門店總面積3823㎡，共4層；紐約門店6317㎡，共6層。“你可以想象成Nike Live，但規(guī)模更大。”Nike House of Innovation的官方介紹中這樣寫道。

二代店瞄準國際超一線特大城市，時尚和藝術(shù)并存。對于“創(chuàng)新之家”的定位，門店相比于服務(wù)，展示的功能性更強一些，在這里既能看到品牌的過去，也能看到品牌的未來。

三代店Nike Rise和四代店Nike Unite都是今年下半年開業(yè)，服務(wù)已經(jīng)不再主打噱頭，主題已經(jīng)聚焦到文化和精神層面。

Nike Rise首家門店在廣州開業(yè)，官方介紹中，這一代門店看中的是市民對足球、籃球、跑步等運動的熱情都異常高漲的城市運動氛圍，由于門店距離天河體育場不遠，也會根據(jù)賽事舉辦相關(guān)活動。耐克將門店作為“據(jù)點”，將體驗蔓延全城。簡言之，三代店是在城市文化上下功夫。

近幾年國人文化自信的提升，很大程度上是對所在城市和家鄉(xiāng)的文化認同感不斷加強，并且加速外化，“網(wǎng)紅城市”越來越多。在不少影響Z世代的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目中，城市文化都作為賣點之一，例如，例如《樂隊的夏天》里的方言樂隊、《中國新說唱》的各地“廠牌”……這種現(xiàn)象也在潛移默化地影響“國潮”趨勢，潮流產(chǎn)品在古代文化符號中找尋靈感的同時，現(xiàn)代社會的市井氣息也提供了創(chuàng)作源泉，例如李寧的潮流系列反伍BADFIVE，就推出了“少不入川”“足不出滬”“惟楚有才”“長安少年”等融合城市文化和特點的系列，掀起了一波話題和潮流。

或許耐克也將城市文化看作一種潮流趨勢，從城市文化與耐克品牌文化的契合點作為切入，從而更好地進入當?shù)叵M者的心智。Nike Rise目前只有廣州一家，作為城市文化的試水門店，未來也會在其他城市、其他國家進行布局。

最后是Nike Unite。第四代門店產(chǎn)品在今年11月一口氣開店5家，并有4家已經(jīng)進入籌備開業(yè)階段，這是前所未有的，它更像是今年這個特殊環(huán)境下的“特定產(chǎn)物”。其門店面積不大，將目光投放到社區(qū)，門店用材皆選用環(huán)保型和可持續(xù)性材料，店內(nèi)裝修設(shè)計都在反映當?shù)厣鐓^(qū)的區(qū)域特色，同時耐克承諾雇傭社區(qū)居民作為員工、支持社區(qū)的學(xué)校和非營利組織，讓門店與居民的關(guān)系更加緊密。

事實上，第四代門店將企業(yè)社會責任（CSR）的主題融入其中，耐克也是罕見的將CSR以實體概念店形式落地的國際運動品牌。

      這一點從這一代門店的命名便可理解到。面對美國社會當下在政治、經(jīng)濟、文化、種族等領(lǐng)域出現(xiàn)的巨大分裂，耐克實際上是在用一個實體的空間來表達"Unite"(團結(jié)）這一社會性的話題。

美國管理咨詢公司Bain&Company（貝恩公司）曾公布了一份有關(guān)美國Z世代的消費者觀察，結(jié)論是Z世代更務(wù)實、更青睞社會責任感強的品牌。而這兩年耐克一直在強調(diào)企業(yè)的社會責任，無論是種族問題表達立場，還是全球疫情的積極應(yīng)對。從碳排放到可持續(xù)發(fā)展再到青少年和女性的運動參與，耐克從不吝于發(fā)聲。第四代門店已然是CSR的一環(huán)，還可以幫助耐克拓展新的領(lǐng)域。

      總結(jié)一下，2018年Nike Live問世，耐克主要是圍繞線上線下結(jié)合的消費體驗做功課，奠基門店服務(wù)，打造“生活方式”；House of Innovation則是拳頭和實力的展示，是品牌文化和科技力的雙向輸出。2020年隨著概念店的名稱越發(fā)抽象，耐克也開始追求一種文化、精神層面的共鳴，Nike Rise號召將耐克積極的品牌文化融入當?shù)爻鞘形幕栒傧M者“動起來”、不斷攀登、追求健康的生活方式；Nike Unite則是CSR的實體物化，強調(diào)社會責任、促進區(qū)域發(fā)展。

無獎競猜一下，第五代概念店，耐克又會遵循什么趨勢，打出怎樣的主題呢？