市場分析：快時尚想下沉三四線城市

     作為百十來塊的平價版優(yōu)衣庫，身兼低價、設(shè)計簡約、緊跟潮流等數(shù)個標(biāo)簽的GU，無疑是完成迅銷集團(tuán)在華下沉大愿的絕佳選手。

而根據(jù)GU官方數(shù)據(jù)，其目前在內(nèi)地的12家店，全部開在一線城市。近期，繼其在上海開設(shè)新店后，在香港又再拓一店。進(jìn)入內(nèi)地市場7年，GU卻始終未曾觸電低線級市場。

低線級城市，作為過去被忽略，現(xiàn)在隨著小鎮(zhèn)青年的崛起而被看見的消費市場，正在逐漸成為快時尚服裝品牌“跑馬圈地”的另一個戰(zhàn)場。

根據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》，2010~2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬~30萬元的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。中低線城市消費新生代成為增長新引擎。

快時尚品牌在一二線城市瘋長的那些年，三線及以下的低線級城市，消費升級的趨勢也日漸抬頭，并正在成為快時尚品牌增長的第二極。

優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌深知，誰掌握了低線級市場的通關(guān)秘訣，誰就能在未來保持持續(xù)增長的勢頭。

然而下沉口號喊了幾年的快時尚品牌們，步子卻邁得緩慢。

01、60元牛仔褲起家的GU，下沉不易

GU誕生于優(yōu)衣庫發(fā)展的瓶頸期。

2002年8月，迅銷年報出爐，銷售額同比下降18.4%，稅前利潤同比大跌46.9%，面臨1994年廣島上市以來的***銷售、利潤雙跌。

經(jīng)過三年力挽狂瀾，局面并沒有明顯好轉(zhuǎn)。困境當(dāng)前，柳井正于2005年9月重新出山，“二次創(chuàng)業(yè)”，GU始出。2006年10月，GU 1號店日本千葉縣開業(yè)。

價格低于優(yōu)衣庫30%~40%

通過使用功能性面料來增加商品附加值，優(yōu)衣庫從執(zhí)著于低價轉(zhuǎn)向極為重視商品品質(zhì)。柳井正認(rèn)為，優(yōu)衣庫讓出來“低價”市場，可以GU補(bǔ)位。

喊著“令人難以置信的低價”的口號，GU憑著“990日元的牛仔褲”（約合***60元）打開市場。當(dāng)初準(zhǔn)備賣50萬條的銷售計劃改成了賣100萬條。

時尚、新潮，爆品出圈

難以抵抗的低價誘惑，GU還有年輕、新潮的爆款。

與主打基礎(chǔ)款、實用風(fēng)格的優(yōu)衣庫不同，GU緊貼最新、***玩的時尚潮流，發(fā)售應(yīng)季款式。990日元低價牛仔褲出圈后，GU隨后推出了更多體現(xiàn)品牌調(diào)性的爆品，例如PAJAMA睡衣、GU shoes lab等。

承襲日本打法，GU在2013年9月首進(jìn)中國，落戶上海淮海中路，位于優(yōu)衣庫門店負(fù)一層。其去年開在廣州VT101廣場下沉一樓的華南首店，門店之上亦是獨占四層的優(yōu)衣庫獨棟賣場。

“物美價廉”的GU，乍眼一看，是個十足的下沉選手，本該為迅銷開拓垂涎的低線市場，卻望“下沉”而卻步。此般謹(jǐn)慎，并非毫無緣由。

一方面，是因為其***的下沉嘗試，折戟在了蘇州，那是2018年。目前，大眾點評顯示該店目前已經(jīng)關(guān)閉。

另一方面，那些曾揚言征戰(zhàn)下沉市場的快時尚品牌們，一直也是雷聲大雨點小，光明坦途還未出現(xiàn)。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條不完全統(tǒng)計，優(yōu)衣庫、MUJI、ZARA、H&M、GAP、C&A、UR、MJstyle八大快時尚品牌一線城市門店數(shù)雖已從2017年的85家，降至2019年的34家。

圖片

數(shù)據(jù)來源/快時尚官網(wǎng)、微信公眾號、微博等制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

但它們往下走，卻也多數(shù)沉到新一線和二線城市，過去三年在這兩大區(qū)域的拓店數(shù)基本持平在110家左右，占比則從46%提升至53%。

而三四線城市拓店數(shù)雖逐年微增，但占比始終徘徊在35%以下。在消費增速持續(xù)高于一線，且日漸反超二線的三四線城市，快時尚們的下沉步伐明顯配不上野心。

具體到品牌來看，快時尚下沉遇阻境況、表現(xiàn)形式不一。

MJstyle和H&M，快速爆發(fā)快速冷卻型

MJstyle和H&M從2017年就開始“用力下沉”。這年，四線及以下城市是MJstyle絕對拓店之地，為54家。而三線、四線及以下拓店總數(shù)為91家，遠(yuǎn)超新一線和二線的76家。

然而，此后兩年，伴隨快時尚行業(yè)的不景氣，MJstyle和H&M的整體拓店和下沉拓店數(shù)，都急劇走低，到2019年二者在各線級城市拓店數(shù)均為個位數(shù)。

ZARA、H&M、MUJI、GAP、UR，下沉遇阻轉(zhuǎn)頭向上

這一派選手是主流，前兩年下沉沒啥成績，2019年掉頭重新加大在二線以上城市拓店。GAP和MUJI尤其明顯。

2017年全線停滯的GAP，經(jīng)過2018年調(diào)整期，到2019年新一線、二線城市分別猛增12家，三線僅為3家，四線則為0。

MUJI2017年各線市場全面發(fā)力，2018年三線城市開店數(shù)（8家）甚至略多于二線（7家）。但到2019年，拓店主力明顯重回二線以上（23家），三線降為4家，四線及以下1家。

優(yōu)衣庫持續(xù)下沉，但步伐放緩

下沉之戰(zhàn)，優(yōu)衣庫一枝獨秀。但把顆粒度放小依然可見疲態(tài)。

拓店總數(shù)看，在二線以上的城市，2017年拓店數(shù)為55家、2019年62家、2019年59家，高線城市仍是主要拓店區(qū)域。

而在三、四線城市，其年拓店數(shù)只從2017年的20家緩慢波動爬升至2019年的27家；四線及以下年拓店數(shù)穩(wěn)在13~15家，但撞上疫情黑天鵝之年，迅速冷卻至3家（截止今年9月）。

綜上可知，快時尚品牌仍在一二線汲汲營營，不敢大肆下沉。經(jīng)過摸爬滾打的它們，似乎早已明白，低價從來不是解碼低線市場的密匙。

02、低線級城市難下沉，商業(yè)環(huán)境有硬傷

綁定購物中心開店，是快時尚公開的秘密。20世紀(jì)的頭十年，快時尚們集體入華，2011年~2016年，其快速擴(kuò)張時期，正逢中國商業(yè)地產(chǎn)的繁榮時期。伴隨著國內(nèi)商場、購物中心的崛起，快時尚得以迅速鋪開。

贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2017年八大快時尚品牌新店中約60%落戶新開購物中心。2019年快時尚新開218家，購物中心店占比超過90%，其中新開業(yè)購物中心約占48%。

另據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，優(yōu)衣庫已進(jìn)駐購物中心553家，而截止今年8月底，優(yōu)衣庫在華門店數(shù)量為767家，即超過70%的店鋪位于購物中心。

由此可見，快時尚品牌對購物中心場景重度依賴，決定其必須跟著購物中心下沉。當(dāng)目前三線及以下城市，特別是4-6線，一些新商場的運營模式尚未成熟，快時尚品牌對進(jìn)駐后未來適應(yīng)性、前景存疑。

貿(mào)然大肆鋪開，顯然不是明智之舉。而在這些它們猶豫不決之地，其還需要面對著橫行“稱霸”的低線市場國產(chǎn)服飾品牌強(qiáng)有力圍攻。

現(xiàn)在的90后舊衣柜中，誰還沒有一件森馬、美特斯邦威的衣服。2006年，是中國本土?xí)r尚服裝品牌內(nèi)憂外患的生死之年。

ZARA等歐洲時裝殺手瘋狂進(jìn)攻中國，靠著對流行時尚趨勢的跟風(fēng)能力，以及基于電子商務(wù)的敏捷供應(yīng)鏈管理體系，“撻伐”一二線。

森馬、美邦這些當(dāng)年耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)服飾“大牌”們，紛紛轉(zhuǎn)向低線城市深耕。

早在2014年，森馬就將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移到三四線城市，公司整體服務(wù)、優(yōu)勢資源也向三四線城市傾斜。

贏商網(wǎng)從大眾點評獲取的大數(shù)據(jù)顯示，2019年森馬內(nèi)地三線及以下城市門店占比約為58%。

2019年三季報顯示，森馬營收132.61億元，較去年同期漲35.82%，凈利潤同比上漲13.07億元。今年，森馬更是宣布計劃于三四線縣級城市開設(shè)600-800家門店，以拓展其巴拉巴拉童裝業(yè)務(wù)的布局。

除了規(guī)模和知名度優(yōu)勢，本土服飾品牌在低線市場紛紛調(diào)整拓店策略，從街鋪走進(jìn)購物中心。

美邦采取“百城千店”+購物中心并行發(fā)展策略，發(fā)展低線級市場。太平鳥和森馬更是依托奧特萊斯，提高其在購物中心的開店占比，進(jìn)一步完善其在低線城市的布局。

海瀾之家也在加大購物中心的進(jìn)駐力度，并調(diào)整優(yōu)化街邊店的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，保持在三四線城市的門店覆蓋率。

森馬、美邦、海瀾之家、太平鳥等國產(chǎn)品牌涌進(jìn)購物中心，進(jìn)一步擠壓了快時尚品牌在下沉市場的生存空間。

不過，再往深里追究，商業(yè)土壤不成熟、競爭激烈，是各大快時尚品牌難以下沉的直接原因。

而根本原因是，快時尚品牌所倡導(dǎo)的觀念和方式，與低線市場當(dāng)前既有的消費觀念和方式，存在較明顯的時間差。

03、快時尚下沉難，本質(zhì)是低線消費觀念不同

這種時間差，來自孫正義提出的“時間機(jī)器”理論。

根據(jù)孫正義提出“時間機(jī)器”理論，在一個發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體里出現(xiàn)的商業(yè)模式，拿到一個新興經(jīng)濟(jì)體里去運用時，就好像乘坐時光機(jī)回到了幾十年之前，可以按照原來的邏輯再來一遍。這套邏輯，通常被用來解讀美、日、中之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時間代際差。

事實上，把顆粒度進(jìn)一步縮小，這套理論用來解讀中國不同線級城市商業(yè)發(fā)展和消費方式的演變，同樣適用。

運用時間機(jī)器理論，前京東投資部Michael Fang在「42章經(jīng)商學(xué)院」線下分享《日本消費社會演變史》時提出，從農(nóng)村、五六線、三四線、一二線城市商業(yè)發(fā)展，依次向上過度進(jìn)化，需要10年時間。

根據(jù)這個理論，結(jié)合快時尚在中國的發(fā)展路徑可得出結(jié)論：目前快時尚在三四線城市剛剛開始崛起，就像2010年前后的一二線城市。而五六線城市，大概在2030年后，開始初步接受快時尚品牌。

即便是在快時尚初步普及的三四線城市，很容易觀察到一些類同的消費現(xiàn)象：

雖然購物中心初步崛起，但傳統(tǒng)步行街依然是當(dāng)?shù)鼐用裰匾南M場所。每到節(jié)假日，步行街上總最有舉家出行、人頭攢動。在沒有沒有優(yōu)衣庫、ZARA的小城街道上，通常都會有森馬、美特斯邦威、海瀾之家的多年老鋪。

快時尚品牌下沉乏力，而森馬、美邦、海瀾之家等品牌早已讀懂低線市場偏好的購物體驗，比如人情購物消費紐帶。

越是下沉的市場，在購物時越相信熟人推薦。這就是為什么阿里、京東、蘇寧等巨頭公司，紛紛推出社交電商項目，滲透下沉市場。

而在實體商鋪中，導(dǎo)購，就是人情購物的一種體現(xiàn)。在小城市，人口流動相對較小，大多是住了幾十年的老街坊，導(dǎo)購可能就是鄰居、親戚。即便導(dǎo)購不是親友，見多幾次也容易混臉熟。

在人情味濃厚的小城，導(dǎo)購甜甜的微笑，“歡迎光臨，需要看什么款式呢？”、“這是剛剛推出的新款，要不要試一試？”依然是影響消費者買單的原因之一。

小城里的70、60后比80、90后更適應(yīng)“導(dǎo)購文化”，因為前者成長在消費文化、互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達(dá)的年代，對于線下自選購物、網(wǎng)購自提等消費模式，接受度較低。

然而，在各大快時尚賣場中，幾乎沒有導(dǎo)購崗位。因為各大快時尚品牌，普遍采用標(biāo)準(zhǔn)化管理，提倡無導(dǎo)購、無服務(wù)的純自選購物，這迎合了一二線大多數(shù)年輕人的消費習(xí)慣。

除了人情消費，喜歡熱鬧，也是低線城市的主要消費文化之一。

逢年過節(jié)，喇叭大促銷叫賣聲聲入耳，紅色大字“跳樓價”撲面而來。熱熱鬧鬧的氛圍里，小城居民在成堆的衣服里快樂翻找。還有很多人，去超市買菜，看到里面賣的衣服不錯，順手就買走一件。

但是，在優(yōu)衣庫、ZARA架個大喇叭在店門前喊的場景，是個怪異幻象，也不會有人提著菜籃子在里面買衣服。

至于時尚審美，四~六線小城與一二線城市相比，更是存在大差距。一二線城市，選擇快時尚品牌的消費者，喜歡Brandless的品牌理念，傾向線條簡約、圖案簡單、沒有設(shè)計的“設(shè)計感”。快時尚品牌傳遞的審美，對于相當(dāng)一部分低線消費者而言，還不適應(yīng)。

當(dāng)然，快時尚下沉面臨復(fù)雜的境況，本質(zhì)上折射了一個折疊的中國消費社會。一二線、三四線、五六線城市，每一個區(qū)間的消費畫像都不盡相同，低線市場居民消費理念也不能一概而論。上述不過是提供一些可能的思考維度。

不過，近年來電商、社交、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的下沉普及，加速高線消費方式在低線級城市的影響和滲透。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的影響，也在加快。

優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌也持續(xù)發(fā)力線上線下融合。推出淘寶、京東店鋪、掌上旗艦店等，從線上渠道觸達(dá)低線消費者，提升知名度。

所以，盡管當(dāng)前低線市場仍面臨很多已知和未知的難題，但對于急需尋找新增長市場的快時尚品牌，下沉是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。撇除企業(yè)自身的盈利考量，大眾消費方式必然會坐上“時間機(jī)器”，把高線城市發(fā)生過的故事，大致重演一遍。