市場分析：快時尚想下沉三四線城市

     作為百十來塊的平價版優衣庫，身兼低價、設計簡約、緊跟潮流等數個標簽的GU，無疑是完成迅銷集團在華下沉大愿的絕佳選手。

而根據GU官方數據，其目前在內地的12家店，全部開在一線城市。近期，繼其在上海開設新店后，在香港又再拓一店。進入內地市場7年，GU卻始終未曾觸電低線級市場。

低線級城市，作為過去被忽略，現在隨著小鎮青年的崛起而被看見的消費市場，正在逐漸成為快時尚服裝品牌“跑馬圈地”的另一個戰場。

根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》，2010~2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬~30萬元的家庭年復合增長率達到38%，高于一二線城市的23%。中低線城市消費新生代成為增長新引擎。

快時尚品牌在一二線城市瘋長的那些年，三線及以下的低線級城市，消費升級的趨勢也日漸抬頭，并正在成為快時尚品牌增長的第二極。

優衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌深知，誰掌握了低線級市場的通關秘訣，誰就能在未來保持持續增長的勢頭。

然而下沉口號喊了幾年的快時尚品牌們，步子卻邁得緩慢。

01、60元牛仔褲起家的GU，下沉不易

GU誕生于優衣庫發展的瓶頸期。

2002年8月，迅銷年報出爐，銷售額同比下降18.4%，稅前利潤同比大跌46.9%，面臨1994年廣島上市以來的***銷售、利潤雙跌。

經過三年力挽狂瀾，局面并沒有明顯好轉。困境當前，柳井正于2005年9月重新出山，“二次創業”，GU始出。2006年10月，GU 1號店日本千葉縣開業。

價格低于優衣庫30%~40%

通過使用功能性面料來增加商品附加值，優衣庫從執著于低價轉向極為重視商品品質。柳井正認為，優衣庫讓出來“低價”市場，可以GU補位。

喊著“令人難以置信的低價”的口號，GU憑著“990日元的牛仔褲”（約合***60元）打開市場。當初準備賣50萬條的銷售計劃改成了賣100萬條。

時尚、新潮，爆品出圈

難以抵抗的低價誘惑，GU還有年輕、新潮的爆款。

與主打基礎款、實用風格的優衣庫不同，GU緊貼最新、***玩的時尚潮流，發售應季款式。990日元低價牛仔褲出圈后，GU隨后推出了更多體現品牌調性的爆品，例如PAJAMA睡衣、GU shoes lab等。

承襲日本打法，GU在2013年9月首進中國，落戶上海淮海中路，位于優衣庫門店負一層。其去年開在廣州VT101廣場下沉一樓的華南首店，門店之上亦是獨占四層的優衣庫獨棟賣場。

“物美價廉”的GU，乍眼一看，是個十足的下沉選手，本該為迅銷開拓垂涎的低線市場，卻望“下沉”而卻步。此般謹慎，并非毫無緣由。

一方面，是因為其***的下沉嘗試，折戟在了蘇州，那是2018年。目前，大眾點評顯示該店目前已經關閉。

另一方面，那些曾揚言征戰下沉市場的快時尚品牌們，一直也是雷聲大雨點小，光明坦途還未出現。

據商業地產頭條不完全統計，優衣庫、MUJI、ZARA、H&M、GAP、C&A、UR、MJstyle八大快時尚品牌一線城市門店數雖已從2017年的85家，降至2019年的34家。

圖片

數據來源/快時尚官網、微信公眾號、微博等制圖/商業地產頭條

但它們往下走，卻也多數沉到新一線和二線城市，過去三年在這兩大區域的拓店數基本持平在110家左右，占比則從46%提升至53%。

而三四線城市拓店數雖逐年微增，但占比始終徘徊在35%以下。在消費增速持續高于一線，且日漸反超二線的三四線城市，快時尚們的下沉步伐明顯配不上野心。

具體到品牌來看，快時尚下沉遇阻境況、表現形式不一。

MJstyle和H&M，快速爆發快速冷卻型

MJstyle和H&M從2017年就開始“用力下沉”。這年，四線及以下城市是MJstyle絕對拓店之地，為54家。而三線、四線及以下拓店總數為91家，遠超新一線和二線的76家。

然而，此后兩年，伴隨快時尚行業的不景氣，MJstyle和H&M的整體拓店和下沉拓店數，都急劇走低，到2019年二者在各線級城市拓店數均為個位數。

ZARA、H&M、MUJI、GAP、UR，下沉遇阻轉頭向上

這一派選手是主流，前兩年下沉沒啥成績，2019年掉頭重新加大在二線以上城市拓店。GAP和MUJI尤其明顯。

2017年全線停滯的GAP，經過2018年調整期，到2019年新一線、二線城市分別猛增12家，三線僅為3家，四線則為0。

MUJI2017年各線市場全面發力，2018年三線城市開店數（8家）甚至略多于二線（7家）。但到2019年，拓店主力明顯重回二線以上（23家），三線降為4家，四線及以下1家。

優衣庫持續下沉，但步伐放緩

下沉之戰，優衣庫一枝獨秀。但把顆粒度放小依然可見疲態。

拓店總數看，在二線以上的城市，2017年拓店數為55家、2019年62家、2019年59家，高線城市仍是主要拓店區域。

而在三、四線城市，其年拓店數只從2017年的20家緩慢波動爬升至2019年的27家；四線及以下年拓店數穩在13~15家，但撞上疫情黑天鵝之年，迅速冷卻至3家（截止今年9月）。

綜上可知，快時尚品牌仍在一二線汲汲營營，不敢大肆下沉。經過摸爬滾打的它們，似乎早已明白，低價從來不是解碼低線市場的密匙。

02、低線級城市難下沉，商業環境有硬傷

綁定購物中心開店，是快時尚公開的秘密。20世紀的頭十年，快時尚們集體入華，2011年~2016年，其快速擴張時期，正逢中國商業地產的繁榮時期。伴隨著國內商場、購物中心的崛起，快時尚得以迅速鋪開。

贏商網不完全統計，2017年八大快時尚品牌新店中約60%落戶新開購物中心。2019年快時尚新開218家，購物中心店占比超過90%，其中新開業購物中心約占48%。

另據贏商大數據監測，優衣庫已進駐購物中心553家，而截止今年8月底，優衣庫在華門店數量為767家，即超過70%的店鋪位于購物中心。

由此可見，快時尚品牌對購物中心場景重度依賴，決定其必須跟著購物中心下沉。當目前三線及以下城市，特別是4-6線，一些新商場的運營模式尚未成熟，快時尚品牌對進駐后未來適應性、前景存疑。

貿然大肆鋪開，顯然不是明智之舉。而在這些它們猶豫不決之地，其還需要面對著橫行“稱霸”的低線市場國產服飾品牌強有力圍攻。

現在的90后舊衣柜中，誰還沒有一件森馬、美特斯邦威的衣服。2006年，是中國本土時尚服裝品牌內憂外患的生死之年。

ZARA等歐洲時裝殺手瘋狂進攻中國，靠著對流行時尚趨勢的跟風能力，以及基于電子商務的敏捷供應鏈管理體系，“撻伐”一二線。

森馬、美邦這些當年耳熟能詳的國產服飾“大牌”們，紛紛轉向低線城市深耕。

早在2014年，森馬就將發展重點轉移到三四線城市，公司整體服務、優勢資源也向三四線城市傾斜。

贏商網從大眾點評獲取的大數據顯示，2019年森馬內地三線及以下城市門店占比約為58%。

2019年三季報顯示，森馬營收132.61億元，較去年同期漲35.82%，凈利潤同比上漲13.07億元。今年，森馬更是宣布計劃于三四線縣級城市開設600-800家門店，以拓展其巴拉巴拉童裝業務的布局。

除了規模和知名度優勢，本土服飾品牌在低線市場紛紛調整拓店策略，從街鋪走進購物中心。

美邦采取“百城千店”+購物中心并行發展策略，發展低線級市場。太平鳥和森馬更是依托奧特萊斯，提高其在購物中心的開店占比，進一步完善其在低線城市的布局。

海瀾之家也在加大購物中心的進駐力度，并調整優化街邊店的營銷網絡布局，保持在三四線城市的門店覆蓋率。

森馬、美邦、海瀾之家、太平鳥等國產品牌涌進購物中心，進一步擠壓了快時尚品牌在下沉市場的生存空間。

不過，再往深里追究，商業土壤不成熟、競爭激烈，是各大快時尚品牌難以下沉的直接原因。

而根本原因是，快時尚品牌所倡導的觀念和方式，與低線市場當前既有的消費觀念和方式，存在較明顯的時間差。

03、快時尚下沉難，本質是低線消費觀念不同

這種時間差，來自孫正義提出的“時間機器”理論。

根據孫正義提出“時間機器”理論，在一個發達經濟體里出現的商業模式，拿到一個新興經濟體里去運用時，就好像乘坐時光機回到了幾十年之前，可以按照原來的邏輯再來一遍。這套邏輯，通常被用來解讀美、日、中之間的經濟發展的時間代際差。

事實上，把顆粒度進一步縮小，這套理論用來解讀中國不同線級城市商業發展和消費方式的演變，同樣適用。

運用時間機器理論，前京東投資部Michael Fang在「42章經商學院」線下分享《日本消費社會演變史》時提出，從農村、五六線、三四線、一二線城市商業發展，依次向上過度進化，需要10年時間。

根據這個理論，結合快時尚在中國的發展路徑可得出結論：目前快時尚在三四線城市剛剛開始崛起，就像2010年前后的一二線城市。而五六線城市，大概在2030年后，開始初步接受快時尚品牌。

即便是在快時尚初步普及的三四線城市，很容易觀察到一些類同的消費現象：

雖然購物中心初步崛起，但傳統步行街依然是當地居民重要的消費場所。每到節假日，步行街上總最有舉家出行、人頭攢動。在沒有沒有優衣庫、ZARA的小城街道上，通常都會有森馬、美特斯邦威、海瀾之家的多年老鋪。

快時尚品牌下沉乏力，而森馬、美邦、海瀾之家等品牌早已讀懂低線市場偏好的購物體驗，比如人情購物消費紐帶。

越是下沉的市場，在購物時越相信熟人推薦。這就是為什么阿里、京東、蘇寧等巨頭公司，紛紛推出社交電商項目，滲透下沉市場。

而在實體商鋪中，導購，就是人情購物的一種體現。在小城市，人口流動相對較小，大多是住了幾十年的老街坊，導購可能就是鄰居、親戚。即便導購不是親友，見多幾次也容易混臉熟。

在人情味濃厚的小城，導購甜甜的微笑，“歡迎光臨，需要看什么款式呢？”、“這是剛剛推出的新款，要不要試一試？”依然是影響消費者買單的原因之一。

小城里的70、60后比80、90后更適應“導購文化”，因為前者成長在消費文化、互聯網欠發達的年代，對于線下自選購物、網購自提等消費模式，接受度較低。

然而，在各大快時尚賣場中，幾乎沒有導購崗位。因為各大快時尚品牌，普遍采用標準化管理，提倡無導購、無服務的純自選購物，這迎合了一二線大多數年輕人的消費習慣。

除了人情消費，喜歡熱鬧，也是低線城市的主要消費文化之一。

逢年過節，喇叭大促銷叫賣聲聲入耳，紅色大字“跳樓價”撲面而來。熱熱鬧鬧的氛圍里，小城居民在成堆的衣服里快樂翻找。還有很多人，去超市買菜，看到里面賣的衣服不錯，順手就買走一件。

但是，在優衣庫、ZARA架個大喇叭在店門前喊的場景，是個怪異幻象，也不會有人提著菜籃子在里面買衣服。

至于時尚審美，四~六線小城與一二線城市相比，更是存在大差距。一二線城市，選擇快時尚品牌的消費者，喜歡Brandless的品牌理念，傾向線條簡約、圖案簡單、沒有設計的“設計感”。快時尚品牌傳遞的審美，對于相當一部分低線消費者而言，還不適應。

當然，快時尚下沉面臨復雜的境況，本質上折射了一個折疊的中國消費社會。一二線、三四線、五六線城市，每一個區間的消費畫像都不盡相同，低線市場居民消費理念也不能一概而論。上述不過是提供一些可能的思考維度。

不過，近年來電商、社交、支付、物流等基礎設施的下沉普及，加速高線消費方式在低線級城市的影響和滲透。而經濟發達地區對經濟欠發達地區的影響，也在加快。

優衣庫、ZARA、H&M等快時尚品牌也持續發力線上線下融合。推出淘寶、京東店鋪、掌上旗艦店等，從線上渠道觸達低線消費者，提升知名度。

所以，盡管當前低線市場仍面臨很多已知和未知的難題，但對于急需尋找新增長市場的快時尚品牌，下沉是不可逆轉的大趨勢。撇除企業自身的盈利考量，大眾消費方式必然會坐上“時間機器”，把高線城市發生過的故事，大致重演一遍。