數(shù)字經濟與時尚相結合后的結局是傳統(tǒng)服飾品牌蠻荒時代的落幕

     國產服飾品牌起伏的二十年間，主打內衣的南極人，休閑服飾美邦，網生品牌凡客誠品都以不同的方式踉蹌了腳步。

團隊、供應鏈、營銷和用戶服務，每個品牌或多或少都存在這樣的問題。而錯誤的市場判斷，會讓所有的優(yōu)勢都消失殆盡，讓庫存過剩、性能雷同、價格拼殺這些問題逐一出現(xiàn)。

現(xiàn)在，在各大電商平臺搜索“南極人”，從居家日用到戶外裝備，從旗艦店、專營店到直供店、企業(yè)店，「南極人」商標和以它為元素設計的店鋪頭像們，可以構成一個人對于「分形矩陣」的視覺體驗。

截至12月8日，僅在某一家電商平臺上搜索“南極人”，店鋪數(shù)量就多達22947家，而同品類的“恒源祥”的搜索結果僅為9435家。

高銷量和高對比的商品圖設計，重新解構了充斥在多個電商平臺的「南極人」品牌。

在狹小的手機屏幕里，你永遠劃不到南極人這只鏈條的盡頭。

01、南極人的影分身之術

南極人，成立于1998年，曾經是家喻戶曉的保暖內衣品牌。“感情深，南極人”是其核心價值觀，目的就是倡導與消費者的情感溝通。

保暖內衣好像貫穿了整個童年的冬日回憶。從小時候被媽媽逼著穿，到現(xiàn)在自覺地在寒冬來臨前的購物節(jié)下上幾單——保暖內衣屬實是一條堅固的情感長線。

那么，重感情的「南極人」緣何有如此多同質化的店鋪呢？

指針撥到2008年。

金融危機爆發(fā)，紡織業(yè)受創(chuàng)，大量眾多代工企業(yè)紛紛倒閉。在這一年，「南極人」就開啟了品牌授權商業(yè)模式，推出了「NGTT」南極人共同體商業(yè)模式。所謂“NGTT”（南極人共同體簡稱），聽起來很高大上，其實核心就是「品牌授權」。它賣掉了所有工廠，直接砍掉自營的「生產」和「銷售」這兩個重要環(huán)節(jié)，只留下了“南極人”這個品牌，成為了吊牌售賣者。

這就意味著，你買到的南極人內衣和足浴盆們，可能只有吊牌是“真”的了。

點開「南極電商」的官網，“合作申請”板塊一目了然。這里的“合作申請”分為“銷售授權申請”和“輔料申領申請”。它提供專門的團隊來輔助運營，還提供美工、質檢等服務支持。

南極電商的“品牌、服務、資源技術、團隊”服務一條龍成效卓著。今年4月南極電商發(fā)布的2019年年度報表顯示，2019年南極人品牌GMV達271.38億元，同比增長52.86%；其“品牌綜合服務業(yè)務”收入約12.4億元，經銷商品牌授權業(yè)務營業(yè)收入約6千萬元。

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而“授權貼牌”，是南極電商向前擴張的起點，也是其質量飽受質疑之伊始。

據(jù)《北京商報》消息，南極人合作客戶主要是兩種，一種是經銷商；另一種是自己開工廠的供應商。前者為合作經銷商，后者為授權經銷商。經銷商只需要和工廠簽訂名義上的合同，就可以工廠名義自主進貨，購買南極人商標再銷售。

就南極電商而言，「南極人」品牌積累多年的聲譽為其帶來了虹吸效應，大量的小廠商選擇貼上“南極人”的標簽，為自己的產品蒙上一層隱隱若現(xiàn)的光環(huán)。

客觀地來看，廠家借助品牌的力量來擴寬市場，品牌方通過授權費來獲取收益，這種商業(yè)模式有其存在的價值。更多的電商資源向頭部匯集，這也加速了南極電商的渠道下沉，但其中最微妙的一環(huán)便是對質量的把控。

據(jù)南方周末統(tǒng)計，2018年一年之內，南極人的蠶絲被、內衣、童裝、卷發(fā)器、***棒等產品，總共登上國家質監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產品黑名單14次，相當于每個月一次。

2008年，南極人開啟貼牌授權模式，在它10周年生日之際，金融危機終結了紡織業(yè)的黃金十年。在電商競爭越發(fā)透明和講究品質的時代，不知早已脫離生產的南極人會有怎樣的底氣。

02、美邦的隕落

1995年4月，在溫州開設第一家門店的美邦一定沒想到，僅僅10年后，它就以20.21億元的業(yè)績，躋身“中國制造業(yè)500強”，同年，美邦總部從溫州遷移到了上海南匯。

如果有時間機器，美邦說不定想回到那時的自己，去抓住點什么。

根據(jù)中國執(zhí)行信息公開網信息，今年的6月24日，上海市黃浦區(qū)人民法院下發(fā)限制消費令，對美邦服飾采取限制消費措施。起因是早前一場房屋租賃合同糾紛，美邦未支付租金和違約金。一時間，“不走尋常路”的「美特斯邦威」又回到了公眾視野里。

盡管美邦服飾6月28日晚間回應稱該限制高消費令已解除，但這真的只是一場虛驚嗎？

2003年，周杰倫發(fā)布專輯《葉惠美》，美特斯邦威趁熱打鐵一舉簽下這位亞洲天王。七位數(shù)的廣告費，使得美特斯邦威徹底打開了年輕人的市場。從小縣城的商業(yè)街到上海南京東路的旗艦店，哼唱著《以父之名》的這些年輕人很買賬。此后，周杰倫美特斯邦威最悠長的代言主線，直到2017年雙方才結束長達15年之久的合作關系。

2008年8月，美邦服飾登陸深交所。2009年新財富500富人榜上，彼時的美邦創(chuàng)始人周成建以166億元身家排名全中國第3名，成為中國服裝業(yè)里有史以來排名最高的企業(yè)家。

2009年，《一起來看流星雨》大火。

劇中鄭爽飾演的楚雨蕁那句“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩子是誰”至今還在被網友玩梗。

而這恐怕是美特斯邦威最后的高光時刻。

成也實體店，敗也實體店。實體店營銷和大量的廣告鋪陳越來越難以觸及年輕一代的消費品味，且隨著優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌的強大沖擊，2015年，迫于商鋪高額租金和門店銷售額下降，美邦服飾不得不關閉實體店以減少支出。除了大規(guī)模關店，美邦服飾的業(yè)績虧損逐年上升。

據(jù)美邦服飾年報[3]顯示，從2015年到2019年，其虧損分別為4.45億、5.18億、3.21億、0.4億、8.25億。

越來越多一言難盡的服裝設計和愈發(fā)薄弱的明星代言，美特斯邦威逐漸失聲。

03、凡客的傲慢與偏見

    2011年的服飾品牌光環(huán)，屬于凡客。

“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

彼時，喬布斯在WWDC 2010上發(fā)布了iPhone 4，中國市場已經開始出現(xiàn)“消費升級”的趨勢，人們更加追求品質和服務。

“我和你一樣，我是凡客”成為凡客最重要的標簽。創(chuàng)立于2007年的凡客，主打29元的基本款T恤，簡潔的網站設計確實是一支清流。B2C電商起步伊始，其他平臺尚未給大眾打造出強烈的品牌印象，而“全場包郵、7*24小時客服、30天退換貨”使得凡客的電商服務獲得大波口碑。

根據(jù)第一財經報道，2010年，凡客誠品的營收突破了20億元，同比增長300%，位列京東、卓越亞馬遜、當當網之后成為電商行業(yè)的第四位。創(chuàng)始人陳年更是放話將2011年凡客的銷售目標調高至100億元。

激進的擴張戰(zhàn)略讓凡客忽視了太多細節(jié)。

第一，是2011年互聯(lián)網廣告因為團購模式的炒作而價格狂飆，那年夏天凡客決定先等待市場冷卻再投放廣告。不曾想，蘇寧易購和亞馬遜中國的突然發(fā)力，使得之后的廣告市場價格久居高位紋絲不動。

這一等，銷售就被拖累了。凡客夏季積壓的大量庫存，只能低價甩賣，但顧客不買賬。

庫存周轉對于快消服飾來說，是***的生死線。如果稍加注意，聚劃算和唯品會就是2011那年突然火起來了。

第二，品牌延伸錯誤。從主打的襯衫、T恤和帆布鞋一路擴張，以至于還覆蓋到拖把和電火鍋。想吃透所有年輕人消費趨勢的這份心態(tài)使得凡客由垂直的電商模式向平臺猛烈轉型。

猛了就容易脫臼，創(chuàng)立于2007年的凡客，還沒好好走過一個完整的輝煌十年。

04、相似的「十年」

日劇《半澤直樹》中，編劇池井戶潤寫過這樣一個場景：在半澤直樹小時候，父親是一位生產白色尼龍樹脂螺絲的小企業(yè)家。在父親的貸款被銀行拒絕后，他拿出一枚自己生產的樹脂螺絲，悲痛地對半澤直樹說：“是這顆螺絲支撐著全日本。”隨后自盡。

這種螺絲堅固耐用、質量極輕，并且在大部分領域中，具有不可替代的優(yōu)勢。生產螺絲釘需要鑄、鍛、焊、車、磨、銑、刨等等處理工序，掌握恰當?shù)幕鸷颍鞘炀毤夹g工人不能完成。而熟練技術工人的養(yǎng)成需要漫長的時間，還離不開師徒之間的傳授。

如果不是半澤父親的堅持，這種螺絲可能無法面市，進而打開國際市場。而在當時的日本，正是無數(shù)這樣的微小企業(yè)長時間的積累，支撐起了日本的經濟。

時間足夠成為丈量一個企業(yè)每一次選擇的價值。

10年前，印小天的響指一打，每一個逛海瀾之家的男人就都能變成全世界***的男人。這個可能很多新世代會感到陌生的牌子，用熱情的勁舞和狂亂的踢踏腳步，塑造了人們對海瀾之家的全部印象。

如果說海瀾之家是中國服飾品牌的底色之一，那它前后一個又一個的泥足巨人也都在爬起又跌倒。

轉型不易，陷入曾經的“成功模式”中，巨人也會難以自拔。

電商的發(fā)展使得大小城市之間的消費場景不再割裂得可怕，越來越多年輕人也擁有獨立的消費主張。

江南布衣是中國服裝品牌中***一個在港股上市的選手；而一直以來由小眾設計師品牌推動的“國潮”風，也在李寧的帶動下，高速演變?yōu)橐粓鳊埦盹L。這兩個已經有二、三十年歷史的品牌在愈發(fā)復雜的市場中也抓住了所有可能的機遇。

它們都不約而同地印證著一個道理：沿用過去得到驗證的成功模式大張旗鼓地走到今天，如果和做產品的初心背道而馳，也難有一席之地。