快時尚巨頭優衣庫、ZARA頻頻關店未來市場趨勢在何方

      在快時尚領域，輝煌始于對大數據的洞察，失敗源于對數字化的冷漠。在這個過程中，優衣庫以科技創新打破了快時尚的天花板，ZARA則在這條賽道上對生存法則進行重新的審視，本土快時尚的崛起又劃出一絲不太清晰的閃光……但可以肯定的是，在數字化時代，快時尚之“快”，正在被重新定義。

精華搶先看：

1.從長尾理論看，快時尚與八九十年代的流行音樂很像，所以，不能片面地說快時尚時代已去，就像不能說流行音樂已死一樣。

2.一位建筑設計師曾如此形容科技與設計的關系：好的產品需要對新材料技術以符合其特征的形式呈現出來。這需要兩個因素：一是設計師的創意探索，二是基于科技發展對于新材料的應用。這種關系在快時尚領域體現得尤為明顯。

3.對于消費者洞察，長尾理論的一個重要暗示，在于消費者對于商品生產的參與性。這讓快時尚的定義和游戲規則被重新改寫。

當我們把注意力聚焦在快時尚年華已逝的論斷上時，我們忽略了科技對服裝零售創新所締造的新高地。

     這個新高地首先會讓人想到優衣庫。盡管優衣庫一直標榜自己的科技定位，但它的SPA商業模式依舊讓它難以擺脫快時尚賽道，還經常被拿來與ZARA和H&M作對比。不可否認的是，優衣庫在科技上的專注與突破打破了它在快時尚的設計、產品以及銷售上的天花板。衣服多基本款、質量有保證、售價不高……以性價比見長的“款少量多”讓其在快時尚領域獨樹一幟。

但優衣庫似乎僅是快時尚行業的一個例外。伴隨著最近幾年快時尚品牌紛紛退出中國市場以及今年疫情的助攻，快時尚在中國的發展似乎已經進入了“進無可進”的尷尬境地。而在數字化轉型已經成為零售人熟知的有效策略后，如何入局，又將快時尚品牌推入了另一個難以走出的“沼澤地”。

在感嘆快時尚黃金時代已不在之前，我們先來回顧一下快時尚是如何在中國市場締造黃金時代的？

快時尚為何慢了下來

很長一段時間，快時尚行業是中國零售令人神往的“一抔黃金土”。它的經濟規模伴隨著國外流行文化的輸入以及時尚潮流的興起，樹立了中國時尚潮流的風向標，ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌也成為中國服裝行業對于時尚做出快速反應的啟蒙者。

但從經濟角度來說，快時尚品牌對于時尚行業的顛覆，首先是降低了這一行業的交易成本。如果說今天是電子商務的發展把快時尚品牌逼入了死角，那當年快時尚品牌對于大數據的快速反應則是將它們送上了服裝行業的金字塔尖。

ZARA從設計、生產，到成品出現在巴黎、東京等地的專賣店里，時間最多不會超過一個月。設計多、出貨量少、產品快速迭代是ZARA創造的快時尚模式的典型特點。

在經濟學中，“成本-收益分析法”是最常用、最基本的分析方法之一。任何企業的利潤都是收益減去成本，所以如果一個企業希望增加利潤，只有兩種辦法：增加收益，或降低成本。ZARA的模式告訴我們，壓縮供應環節、讓產品快速到店是將兩者有機結合的有效辦法。

伴隨著快時尚崛起的，還有中國零售業態的轉變。百貨商店逐漸被購物中心所淘汰，新形式的商業地產正逐漸在中國實體商業中占據C位。那是一個只要在城市有新開的購物中心，便一定要將ZARA引駐才算初步完成招商勝利的年代。（盡管這個“地位”后來被優衣庫所取代。）

隨后，ZARA引來了大批快時尚“后輩”，拉夏貝爾、森馬、Esprit、Urban Revivo……不幸的是，除了Urban Revivo，前三家都沒能逃脫快時尚大勢已去的魔咒。2019年，拉夏貝爾虧損達21.66億元，閉店4391家；Esprit也在今年7月關閉56家門店，全面撤離亞洲市場。而在此之前，Forever 21、Topshop、New Look等快時尚品牌也已退出中國市場。

當服裝被冠以時尚之名后，它作為生活必需品的零售概念便已淡化。既然不是必需品，當外部環境驟發突變時，它所受到的沖擊力自然***。

毫無疑問，快時尚在中國的落幕，疫情并非是最直接的推力，電商才是。伴隨著電商在服裝領域的一次次低價攻勢后，快時尚鼻祖ZARA創造的快時尚模式顯然已經不能再撬動如今建立在數字化技術之上的行業杠桿了。

科技如何影響設計

一位建筑設計師曾經說過，只有新的材料和技術才能催化大規模的設計進步，只靠設計師自己的審美和創意，很多只是風格化的嘗試和探索。

從這一點來看，柳井正將優衣庫定義為科技公司，而非傳統服飾零售商，是很具獨到眼光的。今年9月，優衣庫的母公司迅銷集團發布聲明，稱已成為合資公司Innovation Factory的控股方，持有后者51%的股權。

Innovation Factory是一家以研發針織技術為主的創新工廠，其母公司曾為日本針織設備公司島精機制作所，后者在電腦橫編機領域占有率全球第一。2016年，迅銷集團與島精機共同出資4億日元（約合2600萬元***），分別持有Innovation Factory 49%和51%的股權。同年，優衣庫還在巴黎開設了研發中心。次年，迅銷集團推出了無縫立體針織技術3D U-Knit，生產的針織服裝具有很好的貼合度和舒適度，引發了業界關注。HEATTECH系列、ULD高級輕型羽絨服、AIRism內衣等在內的經典科技產品也在之后不斷升級，成為優衣庫極具競爭力的產品。

在今年進博會上，優衣庫在展廳設置的“現場制作針織衫”的場景，正是源于對Wholegarment無縫針織技術的掌握。作為***進入進博會的服裝品牌，優衣庫展現了自己在之前幾年在科技賦能產品上所做出的大量努力。

科技創新升級，是優衣庫持續走高的關鍵。在設計界的一個公認法則是，好的產品需要對新材料技術以符合其特征的形式呈現出來。這需要兩個因素：一是設計師的創意探索，二是基于科技發展對于新材料的應用。顯然，優衣庫近幾年與設計師的聯名合作，是對設計如何嫁接科技的***解釋。

在優衣庫已經看到快時尚行業即將出現瓶頸，并加緊布局科技賦能設計的時候，ZARA正迎來它的業績***。2016年，ZARA母公司Inditex的銷售額增長12%至233.1億歐元（約合1729億元***），凈利潤同比上漲10%至31.6億歐元（約合234億元***），兩項數據均創下新高。在這一年，ZARA在中國的市場份額也在同步擴大。

快時尚，類似流行音樂的“長尾”

從科技發展的角度看，快時尚的發展軌跡在某種程度上與八九十年代的流行音樂很像。得益于唱片的銷量作用以及由它創造的流行音樂排行榜，流行音樂的唱片時代不僅是大熱門潮流，還在經歷了20多年的輝煌后不得不伴隨著新世紀數字音樂科技的崛起開始走下坡路。2001年，Ipod問世，之后的事情就是大家都熟悉的故事了。

2004年，一位數字音樂網站的CEO向一位深諳互聯網技術的媒體人發問：“收錄在我們網站上的一萬張專輯中，有多少能達到每個季度至少被點播一次？”按照傳統經濟學邏輯的“二八法則”，答案應該是20%，也就是20%的大熱門產品帶來80%的銷量。但事實是，在這個網站上，有98%的專輯能在每季度被點播一次。這個答案引發了這位媒體人的深度思考和研究。

在考察了所有互聯網電商的數據后，這位媒體人發現了互聯網經濟的一大法則：由于互聯網讓關注成本大大降低，人們很有可能關注正態分布曲線的“尾部”，由此產生的整體效益甚至會超過“頭部”。

這就是后來***的“長尾理論”，那位媒體人也就是“長尾理論”的提出者——《連線》雜志前主編克里斯·安德森。

在“長尾理論”中，一個符合當下經濟規律的觀點是：與利用20%的熱門商品創造80%的收益相比，在互聯網時代，如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上可以形成一個與熱門市場相匹敵的大市場。

利用安德森的“長尾理論”，谷歌構建了一個針對中小企業主的廣告發布模式；微軟將視頻游戲的長尾擴展到小而廉價的游戲領域……“長尾理論”迅速成為互聯網時代商業運營的一條鐵律。

安德森提出“長尾理論”的時候，淘寶剛成立一年。5年后，淘寶成為中國***的綜合銷售平臺，全年交易額達到2083億元。也是在這一年，優衣庫在天貓（當時叫淘寶商城）開設了官方店鋪，布局線上營銷。

毫無疑問，優衣庫是零售業開啟數字化營銷較早的企業之一，這種早期的應變能力讓它在今年疫情期間的抗沖擊力明顯高于其他快時尚品牌。在今年的綜合收益總額同比下降12.3%的情況下，優衣庫的線上渠道依舊表現甚佳。全年度（2019年9月1日-2020年8月31日）線上銷售額達1076億日元（約合68.8億***），同比增長29.3%，占收益比從上年度的9.5%升至13.3%。

相比于優衣庫，ZARA在這方面的應變能力則顯得稍慢一些。理論上，ZARA向來不喜歡將業務假借第三方之手，加入天貓也是2014年的事，而且沒有與天貓深度捆綁，也就是不參加“雙十一”和“超級品牌日”等聯合營銷活動，直到2018年，ZARA與天貓合作開設了新零售店鋪，欲以強化線上渠道。

ZARA高冷營銷的轉變在今年尤為明顯。前不久，ZARA的母公司Inditex集團宣布啟動數字化轉型戰略，欲投入10億歐元專用于數字化渠道建設，外加17億歐元用于渠道整合的技術投入。計劃到2022年，推動在線銷售額占總銷售額的25％以上（去年這一比例為14%）。

本土快時尚對“快”的新定義

除了對細分小眾市場的預測，長尾理論對于消費者洞察的另一個意義，在于對商品生產的參與度。在規模經濟時代，生產者掌握著從產品生產到消費閉環的主動權，消費者只是其中“提供資金支持”的一環。而如今，當數字化經濟讓信息不對稱日益縮小的時候，消費者已不再是單一的信息接收方，他們對產品生產環節的干預也在成為一種新形勢的產品流通方式。

一個典型的快時尚“長尾”產品是去年大火的匹克態極拖鞋。匹克作為一個運動品牌，會生產拖鞋，就是因為在與消費者的互動中，發現消費者對于運動拖鞋的防水功能具有相當大的需求。于是，匹克在研發新科技材料——態極之后，將它首先用到了拖鞋這一單品上，成為2019年的大火單品。

與匹克有相似經歷的國產品牌，還有淘寶店鋪“錢夫人雪梨定制”和“ASM ANNA”?！半p十一”當天，女裝銷售額***超過優衣庫天貓旗艦店女裝的成交量，成為淘寶天貓平臺女裝成交量的前兩名。

中國中小快時尚品牌能夠快速崛起，其中一個重要的啟示，是他們與目標消費者人群“走得很近”，更容易獲取小眾人群的喜好和需求，并將他們的偏好反應在自己的產品設計和企劃中。

安德森在《長尾理論》中也強調：“新的供給總要有新的需求相伴，不然，長尾也會枯萎?！?/p>

所以，對于今天的快時尚來說，“快速到店”和“快速反應時尚潮流”已不再是主要的“快模式”，讓新品快速地面對消費者并得到消費者的快速反饋才是今天對“快時尚”之“快”的新定義。

這也同時意味著細分市場將迎來新的爆發期。犀牛工廠對于中小快時尚企業的供應鏈補給，就是對“長尾”產品和利基市場的另一種快速應對。淘寶iFashion誕生的直接作用，在于讓中小快時尚店鋪盡快在消費者中形成品牌意識。

而在品牌意識上，優衣庫已經在“LifeWear服適人生”的品牌理念上深耕了5年。辦展、出雜志、探討設計師對于人生的思考以及消費升級，優衣庫在借助聯名產品補齊常年被詬病的“缺乏設計感”的短板同時，正向消費者傳遞一個信號：服裝，不是快時尚的專利，而是生活的必需品。

2018年，ZARA在天貓上推出了“超級品牌日”，第一次簽約明星作為代言人，以嘗試連接新的年輕消費群體。盡管ZARA之前一直強調“不依賴第三方平臺”，但在中國數字化經濟的快速崛起以及競爭對手無處不在的情況下，ZARA在經歷了大量關店后，不得不改變自己的生存法則。

ZARA的母公司Inditex集團在今年宣布啟動全新的“2022 HORIZON”增長計劃，欲投入27億歐元重塑ZARA，尤其是在強化消費者體驗上。據悉，Inditex將開發專有的數字運營系統Inditex Open Platform，確保商業模式的準確性和即時性，在加強與消費者個性互動的同時，完善在線查詢門店庫存、線上購買到店取貨、零售店中可使用App直接付款購買等功能，以完成全渠道經營模式。

關注消費者的個性化需求，讓消費者參與到產品的生產中，是安德森對于“長尾市場”釋義的另一種暗示。這將迎來人們從被動接受到積極創造的極豐富的時代?；蛘呷绨驳律f，馬克思才是這方面的預言家：“在這個極豐富的時代，任何人都能在他所喜歡的任何領域獲得成就……早晨打獵，下午釣魚，夜晚飼養家畜，晚飯后縱論時事……”當然，買自己喜歡的衣服，創自己喜歡的時尚，自然也不例外。