落下神壇的直播帶貨不是個案

直播帶貨接連翻車，MCN進入冷靜期

2019是直播電商的元年，然后迅速進入狂歡期，成為新時代電商的標配。網紅經濟“內容即營銷，流量即渠道”的邏輯似乎不斷地沖撞著傳統商業。

后疫情時代消費復蘇靠直播，脫貧助農靠直播，明星企業家們降維直播帶貨做網紅。

直播帶貨顛覆了人們對消費的概念。2020年3月，羅永浩以6000萬價位簽約抖音做直播，不到一年就還債4個億;薇婭在雙十一預售開始前一周(10月19日-10月25日)直播銷售額為67億，李佳琦也攬下61億，兩人的GMV讓無數上市公司汗顏。

2019年MCN市場規模迅速突破100億，截至2019年12月下旬，中國的MCN機構數量已突破10萬家。MCN機構是內容孵化者，也是網紅帶貨的加速器。

而在雙十一后，中消協點名汪涵、李雪琴，快手辛巴帶貨燕窩“翻車”，直播電商進入了強監管期。之后，如涵控股——MCN機構“網紅電商第一股”在登陸納斯達克一年半后就申請退市私有化。

狂歡過后，網紅帶貨的風口是否還在，主播和MCN機構將何去何從?

落下神壇的直播帶貨

如涵退市從其上市第一天就有征兆。

2019年4月3日，如涵成為第一個在美國上市的MCN機構。但其IPO首日就破發暴跌37%。王思聰犀利點評：“網紅KOL變現不是問題所在，而是如涵這家公司。”

如涵的前身是淘寶店莉貝琳，商業模式為電商自營+推廣一體化，通過培養KOL帶動其電商業務。如涵一直想要轉型做“網紅+孵化器+供應鏈”，但從其財報來看其網紅孵化之路并不順利。

根據其財報，如涵已經連續兩年(2018-2020財年)營收增長大幅放緩，同比增長分別為15%和19%。

更糟糕的是，如涵增收不增利，連續四年虧損，銷售和孵化KOL的費用日益增加。而如涵也在風險因素一欄直言：“KOL的培養存在許多不確定性，包括他們的個人風格，魅力，態度和專業精神。社交媒體用戶對我們的KOL的接受程度也是我們無法控制的情況。”

如涵如今叫得出名字的網紅也只有張大奕一個，其在2017-2019三個財年的GMV占比依次為50.8%、52.4%和53.5%，可謂是一人撐起了如涵GMV的半壁江山。

而根據張大奕的合約，她分得凈利潤的49%，剩下的51%歸如涵。與此同時，張大奕擁有如涵15%的股權。

當張大奕和天貓總裁蔣凡的緋聞曝出，公司的股價和市值也受此拖累，股價一度下跌近10%，市值在一夜間蒸發2200萬美元。MCN的內容以人為核心，主播名聲受損，其本身IP的商業溢價也隨之縮水。

不只是如涵，今年上半年在A股漲停的網紅概念股，星期六、新文化、日出東方也紛紛跌下神壇。

短魚兒CEO張鑫說，在幾萬家MCN中，95%都無法掙到錢。火星文化CEO李浩和微播易CEO徐揚也給希望直播帶貨的企業提醒說，不僅專業人才缺口4000萬，大部分短視頻網紅也無力直播帶貨。

而張大奕們還能火多久，誰也說不好。

在轉型的MCN們

2020年天貓雙十一為期11天的狂歡季成交額定格在了4982億元，抖音雙十一寵粉節成交額達到187億元，快手電商GMV兩年增長千倍。

十天后，國家廣播電視總局的官網發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規性檢查。中消協同時發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》。數據造假，質量不過關，后續客戶服務跟不上，直播帶貨行業負面新聞頻出。

直播帶貨能載舟，亦能覆舟。MCN機構只靠孵化網紅和接廣告，不是長遠之道。

直播界頂流薇婭和其背后的公司謙尋更早意識到了MCN對頭部網紅的依賴，早早開始轉型做供應鏈。

謙尋CEO奧利說：我覺得直播才剛開始， 2016、2017、2018、2019都看作“季前賽”，大家剛剛練習完畢，所有的成績都不是成績，比賽才剛剛開始，才剛剛進入上半場。

前期入場玩家將直播看做是內容營銷的加速器，流量變現的過程，但長遠來看，MCN不能止步于此。

謙尋旗下的主播從明星到微博紅人再到美妝博主，多樣性和陣營要比如涵的紅人主播戰線強大的多。而除了直播電商外，謙尋更是一個龐大的供應鏈平臺。據媒體報道，謙尋目前已搭建了可覆蓋多國商品，按品類分區，總數過萬的超級SKU供應鏈基地。

謙尋的規劃是將其供應鏈做成像沃爾瑪一樣的全品類超市，一端連接主播，為其提供選品，前期向其內部主播開放，成熟后將會向全淘寶平臺主播開放;另一端連接商家，收取入駐服務費+傭金。

而今年在A股上市的紅人經濟第一股天下秀(IMS)正在實踐MCN的另一種路徑。天下秀的定位是粉絲經濟大數據平臺，利用社交大數據優勢，將最合適的內容、紅人資源，更加精準的同消費者匹配上。

簡單來說，天下秀不僅培養網紅，還通過大數據分析網紅，幫網紅恰飯。

天下秀的主要收入來自其新媒體營銷客戶代理服務，也就是其新媒體廣告平臺WEIQ，幫助網紅和品牌商對接。2019年，天下秀這項業務收入總額為17.1億元，占總收入的86.36%。

天下秀to B的模式也讓其和傳統MCN機構相比，利潤率高，風險小。財報顯示，該公司2020年上半年實現營業總收入13.20億元，同比增長66.01%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤1.51億元，同比增長60%。

天下秀創始人李檬在致投資人的公開信中說，“去中介化、去中心化是商業不斷追逐效率和利潤的本質”。

根據艾媒咨詢發布的報告，中國目前有超過7億的紅人粉絲群體，2019年中國直播電商市場總規模為4338億元，預計到2020年將增長至9610億元。而未來激活這7億粉絲，將他們轉化成消費者，這個市場還會繼續擴大。

直播帶貨的比賽才剛剛開始。