直播購物井噴 菜鳥成雙11“秘密武器”

      為了消費(fèi)者十分鐘就能收到雙11“剁手”的戰(zhàn)利品，阿里巴巴都做了哪些努力？

2020年的雙11，已經(jīng)舉辦12屆的阿里巴巴天貓雙11第一次把購物節(jié)了分成兩波，將“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”。最終，阿里巴巴2020天貓雙11的成交額數(shù)字停留在4982億。淘寶天貓總裁蔣凡向媒體透露，按照同周期、同口徑比較，今年雙11期間的GMV比去年同期增長了1032億，增速是26%。這是過去三年來最高的增速。

節(jié)日時(shí)間雖然延長，送貨時(shí)間卻在不斷縮短：iPhone12系列新品正式開售僅10分鐘后，上海的方女士便收到了天貓同城購送出的新機(jī)，成為全國“iPhone12第一人”。

阿里巴巴菜鳥數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月3日期間，整個(gè)物流訂單同比去年提前了24小時(shí)完成了簽收。在物流規(guī)則上，今年的規(guī)則也作出了調(diào)整，所有商家需要48小時(shí)內(nèi)發(fā)出包裹。

這樣的舉措切實(shí)獲得了成效。從數(shù)據(jù)上看，11月11日23點(diǎn)，2020天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)物流訂單量破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。隨后，11月12日凌晨，根據(jù)菜鳥數(shù)據(jù)，2020天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)物流訂單總量達(dá)到了23.21億。

2020天貓雙11菜鳥總指揮普世將這樣的成績歸功于數(shù)字物流的提速動(dòng)作。

在普世看來，電商成為最普遍的購物方式的現(xiàn)在，快遞公司分撥中心全自動(dòng)流水線加在一起已達(dá)六千公里長，只有重倉全自動(dòng)分揀的廣泛應(yīng)用，才能讓菜鳥的包裹在整個(gè)流通干線流轉(zhuǎn)的領(lǐng)域、流轉(zhuǎn)的鏈路上更加通暢。也是基于此，在快遞隨著大促單量規(guī)模不斷增加的同時(shí)，其履約速度也越來越快。

杭州，菜鳥驛站刷臉寄件方案操作簡單、秒級響應(yīng)，正引領(lǐng)快遞服務(wù)新體驗(yàn)。視覺中國

直播間背后的“新基建”

近兩年來，直播購物的井噴式發(fā)展，成為電商行業(yè)最為引人注目的潮流。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，在薇婭、李佳琦們的直播間內(nèi)，“菜鳥倉發(fā)貨”是一個(gè)被頻繁提及的消費(fèi)者利益點(diǎn)。對于消費(fèi)者而言，相比普通快遞發(fā)貨，菜鳥倉發(fā)貨意味著更穩(wěn)定的收貨時(shí)效，因而受到大品牌商家的青睞。

淘寶天貓的直播間內(nèi)，頭部淘寶主播例如薇婭、李佳琦、烈兒寶貝帶貨的大牌們，背后的品牌商家均與菜鳥供應(yīng)鏈達(dá)成了合作。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年雙11，參與直播間賣貨的爆品包括了SK-II神仙水、資生堂、蘭蔻、凡士林、蘭芝、旁氏、雅漾、花西子、雀巢、愛他美、博朗、COACH，以及挪威海豹油、英國腹直肌修復(fù)儀、美國私護(hù)口服膠囊、加拿大貓糧、澳洲奶粉、日本蛇毒眼貼、韓國高麗參、泰國燕窩、摩洛哥護(hù)發(fā)精油等數(shù)千款高頻、爆款的國內(nèi)外商品。

雙11不僅是一年中電商流量的峰值，對電商背后的供應(yīng)鏈來說，更是一年的“大考”。為了應(yīng)對今年疫情后大規(guī)模爆發(fā)的電商直播需求，菜鳥供應(yīng)鏈對直播電商進(jìn)行了深入調(diào)研。調(diào)研后，小組成員們發(fā)現(xiàn)，對于商家來說，直播電商的供應(yīng)鏈目前具有三大痛點(diǎn)：

其一是直播帶貨的銷售量不確定性大，無法對銷量做預(yù)測，導(dǎo)致商家無法做供應(yīng)鏈計(jì)劃，備貨較為盲目。要么備貨不足導(dǎo)致?lián)p失，要么備貨太多擠占生產(chǎn)資金、增加倉儲(chǔ)成本；其二是直播的發(fā)貨往往不定期集中爆發(fā)，打亂倉內(nèi)作業(yè)節(jié)奏，發(fā)貨時(shí)效不穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)者的收貨時(shí)效不穩(wěn)定；其三則是直播電商營銷成本高、毛利低，商家對物流成本敏感，對穩(wěn)定、低成本的供應(yīng)鏈服務(wù)需求迫切。

事實(shí)上，直播電商在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，發(fā)錯(cuò)貨、漏發(fā)貨、退貨率過高等消費(fèi)者投訴的頻率也居高不下。究其原因，電商的日常銷售模式是現(xiàn)貨銷售，雙11的流量高峰期中，卻需要備貨、調(diào)貨，是對運(yùn)力和物流統(tǒng)籌能力的最大考驗(yàn)。

直播帶貨模式的加成下，日常日均幾千單的品牌，直播當(dāng)天可能猛增到5萬單甚至10萬單。商家如何準(zhǔn)時(shí)履約？菜鳥的答案是“銷量預(yù)測模型”。

作為天貓官方供應(yīng)鏈，菜鳥供應(yīng)鏈基于天貓平臺大數(shù)據(jù)以及中臺算法能力，才定制出了一套完整的“銷量預(yù)測模型”。由于主播是直播電商最大的決定因素之一，因此菜鳥首先對薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播建立了主播畫像，根據(jù)其直播的爆發(fā)系數(shù)、品類偏好、同類商品歷史信息、流量信息、價(jià)格力等影響銷量的核心因素制定預(yù)測模型。每次直播之前，商家只需要提供選擇哪位主播、商品價(jià)格等信息，菜鳥將其輸入預(yù)測模型，就能輸出直播能帶來的預(yù)測銷量，據(jù)此指導(dǎo)商家精準(zhǔn)備貨。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，銷量預(yù)測模型成型后，在義烏、東莞等產(chǎn)業(yè)帶集中地，菜鳥還為今年的電商直播建立了專門的“直播倉”以解決發(fā)貨難的問題。

具體而言，菜鳥的“直播倉”具有物流與商流密切聯(lián)動(dòng)、倉內(nèi)操作流程簡單化、成本低的三大特點(diǎn)。例如，為了在高爆發(fā)的情況下迅速發(fā)貨，菜鳥直播倉入庫不用預(yù)約，貨隨到隨卸，倉內(nèi)的設(shè)計(jì)也為直播電商的出貨量身定做，存儲(chǔ)空間被設(shè)計(jì)非常小，操作空間占倉內(nèi)面積的60%，能夠滿足快速出庫的需要。

在此之外，根據(jù)菜鳥方面提供的數(shù)據(jù)對比，菜鳥直播倉的坪效比普通倉高了5倍，人效高3倍。運(yùn)營效率提升后，物流成本控制在更低的水平，倉內(nèi)整體成本降低了40%以上。在這個(gè)含義上，菜鳥無疑成為了電商直播的熱潮背后，支持這個(gè)模式崛起的核心“新基建”。

末端上游兩手抓的全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)

對于雙11背后的功臣菜鳥來說，末端配送和上游供應(yīng)鏈的鋪點(diǎn)需要“兩手抓”，才能實(shí)現(xiàn)完整的物流閉環(huán)。

2019年，菜鳥供應(yīng)鏈推出了面向商家和消費(fèi)者的產(chǎn)品“預(yù)售極速達(dá)”，在天貓雙11前，聯(lián)合蒙牛、DHC、WIS、小米等品牌共同備貨500萬噸，其模式是將部分預(yù)售商品送至消費(fèi)者樓下的快遞站點(diǎn)，其中9成包裹實(shí)現(xiàn)了當(dāng)次日達(dá)，這是菜鳥在阿里中臺的支持下，為了緩解大促期間分撥、運(yùn)輸、配送等壓力的一次嘗試。

2020年的天貓雙11啟動(dòng)后，菜鳥將去年的經(jīng)驗(yàn)沿用至今，并將“極速達(dá)”范圍擴(kuò)大了10倍，在雙11期間首次將預(yù)售商品前置到社區(qū)驛站。普世解釋，菜鳥由于開放了更多社會(huì)化資源、啟動(dòng)了“極速達(dá)”下沉戰(zhàn)略，今年的天貓雙11中，除了菜鳥的直營網(wǎng)絡(luò)，快遞公司等更多合作伙伴也加入了這個(gè)模式。在菜鳥側(cè)，今年的策略則是將物流體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)放在首位，重金、重兵投入是2020菜鳥“極速達(dá)”的進(jìn)化形態(tài)。

作為雙11的幕后功臣，快遞送得好不好一直是消費(fèi)者最關(guān)心的話題之一。為了達(dá)到“云監(jiān)工”的效果，今年菜鳥嘗試了更加娛樂化的展示。根據(jù)普世的說法，全國的物流節(jié)點(diǎn)中，菜鳥都裝上了視頻監(jiān)控，消費(fèi)者可通過在視頻網(wǎng)站實(shí)時(shí)看倉內(nèi)包括分撥中心的流轉(zhuǎn)情況。

一個(gè)有趣的插曲是，作為雙11菜鳥總指揮的普世，因?yàn)橐慌_物流機(jī)器人被朋友們?nèi)×送馓枴?99”：菜鳥的自動(dòng)化倉儲(chǔ)庫中，一臺名為“199”的揀貨機(jī)器人由于受到消費(fèi)者熱捧，許多網(wǎng)友留言“199你可以休息一下”，“199我的貨呢”，普世也因此受到朋友的玩笑留言“199，你最近在做什么”。

另一方面，當(dāng)直播電商的貨品涉及海外品牌時(shí)，菜鳥的全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化也被提上議程。由于海外品牌通過電商渠道入華涉及到大量的國內(nèi)外的運(yùn)輸、關(guān)務(wù)和存儲(chǔ)等鏈路，這里面對直播供應(yīng)鏈的優(yōu)化更為復(fù)雜。

目前，天貓國際上有2.6萬個(gè)海外品牌，對菜鳥來說進(jìn)口保稅商品的直播銷售頗具挑戰(zhàn)。進(jìn)口保稅商品的備貨鏈路較長，貨品從國外進(jìn)入中國市場需要從原產(chǎn)地出發(fā)，經(jīng)過海關(guān)、國際干線、國內(nèi)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等等多個(gè)環(huán)節(jié)，貨物調(diào)撥的靈活度不如純粹的國內(nèi)調(diào)撥。

為此，菜鳥構(gòu)建了一張覆蓋全球近200個(gè)口岸、機(jī)場的智能通達(dá)網(wǎng)絡(luò)，通過與海關(guān)的密切聯(lián)系令貨量與物流資源始終保持充足的狀態(tài)。在其數(shù)字化的智能調(diào)度優(yōu)勢下，菜鳥得以高效處理緊急需求。

當(dāng)商家需要臨時(shí)補(bǔ)貨時(shí)，菜鳥的做法是將臨時(shí)備貨需求與日常的備貨需求進(jìn)行智能整合，以此保證臨時(shí)備貨的效率及成本可控。例如，在最近的一次直播中，某日本品牌粉底液存放于香港的倉庫，需要緊急參與一位頭部網(wǎng)紅的直播。菜鳥在接到需求之后，24小時(shí)之內(nèi)，就完成了從香港報(bào)關(guān)出境，再到深圳報(bào)關(guān)入境，以及從香港跨境運(yùn)輸?shù)綄幉ū６悅}的全鏈路調(diào)撥運(yùn)輸，通常這至少需要三到四天。

中臺、算法、直播銷量預(yù)測模型和電商專供“直播倉”，在全行業(yè)的電商基礎(chǔ)設(shè)施提供方中，這似乎是只有深耕供應(yīng)鏈多年的菜鳥才能做成的事情。

電商直播的崛起代表了全行業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新零售模式進(jìn)入深水區(qū)的時(shí)代意義。阿里巴巴電商生態(tài)體系中，淘寶天貓的門面背后，作為將貨物送到消費(fèi)者手中的核心通路，菜鳥結(jié)合了物流與大數(shù)據(jù)、“重”倉與軟件，其實(shí)是雙11購物節(jié)4982億再創(chuàng)新高的成績背后真正的“秘密武器”。