直播購物井噴 菜鳥成雙11“秘密武器”

      為了消費者十分鐘就能收到雙11“剁手”的戰利品，阿里巴巴都做了哪些努力？

2020年的雙11，已經舉辦12屆的阿里巴巴天貓雙11第一次把購物節了分成兩波，將“光棍節”變成了“雙節棍”。最終，阿里巴巴2020天貓雙11的成交額數字停留在4982億。淘寶天貓總裁蔣凡向媒體透露，按照同周期、同口徑比較，今年雙11期間的GMV比去年同期增長了1032億，增速是26%。這是過去三年來最高的增速。

節日時間雖然延長，送貨時間卻在不斷縮短：iPhone12系列新品正式開售僅10分鐘后，上海的方女士便收到了天貓同城購送出的新機，成為全國“iPhone12第一人”。

阿里巴巴菜鳥數據顯示，11月1日至11月3日期間，整個物流訂單同比去年提前了24小時完成了簽收。在物流規則上，今年的規則也作出了調整，所有商家需要48小時內發出包裹。

這樣的舉措切實獲得了成效。從數據上看，11月11日23點，2020天貓雙11全球狂歡季實時物流訂單量破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。隨后，11月12日凌晨，根據菜鳥數據，2020天貓雙11全球狂歡季實時物流訂單總量達到了23.21億。

2020天貓雙11菜鳥總指揮普世將這樣的成績歸功于數字物流的提速動作。

在普世看來，電商成為最普遍的購物方式的現在，快遞公司分撥中心全自動流水線加在一起已達六千公里長，只有重倉全自動分揀的廣泛應用，才能讓菜鳥的包裹在整個流通干線流轉的領域、流轉的鏈路上更加通暢。也是基于此，在快遞隨著大促單量規模不斷增加的同時，其履約速度也越來越快。

杭州，菜鳥驛站刷臉寄件方案操作簡單、秒級響應，正引領快遞服務新體驗。視覺中國

直播間背后的“新基建”

近兩年來，直播購物的井噴式發展，成為電商行業最為引人注目的潮流。21世紀經濟報道記者發現，在薇婭、李佳琦們的直播間內，“菜鳥倉發貨”是一個被頻繁提及的消費者利益點。對于消費者而言，相比普通快遞發貨，菜鳥倉發貨意味著更穩定的收貨時效，因而受到大品牌商家的青睞。

淘寶天貓的直播間內，頭部淘寶主播例如薇婭、李佳琦、烈兒寶貝帶貨的大牌們，背后的品牌商家均與菜鳥供應鏈達成了合作。

據不完全統計，今年雙11，參與直播間賣貨的爆品包括了SK-II神仙水、資生堂、蘭蔻、凡士林、蘭芝、旁氏、雅漾、花西子、雀巢、愛他美、博朗、COACH，以及挪威海豹油、英國腹直肌修復儀、美國私護口服膠囊、加拿大貓糧、澳洲奶粉、日本蛇毒眼貼、韓國高麗參、泰國燕窩、摩洛哥護發精油等數千款高頻、爆款的國內外商品。

雙11不僅是一年中電商流量的峰值，對電商背后的供應鏈來說，更是一年的“大考”。為了應對今年疫情后大規模爆發的電商直播需求，菜鳥供應鏈對直播電商進行了深入調研。調研后，小組成員們發現，對于商家來說，直播電商的供應鏈目前具有三大痛點：

其一是直播帶貨的銷售量不確定性大，無法對銷量做預測，導致商家無法做供應鏈計劃，備貨較為盲目。要么備貨不足導致損失，要么備貨太多擠占生產資金、增加倉儲成本；其二是直播的發貨往往不定期集中爆發，打亂倉內作業節奏，發貨時效不穩定，導致消費者的收貨時效不穩定；其三則是直播電商營銷成本高、毛利低，商家對物流成本敏感，對穩定、低成本的供應鏈服務需求迫切。

事實上，直播電商在蓬勃發展的同時，發錯貨、漏發貨、退貨率過高等消費者投訴的頻率也居高不下。究其原因，電商的日常銷售模式是現貨銷售，雙11的流量高峰期中，卻需要備貨、調貨，是對運力和物流統籌能力的最大考驗。

直播帶貨模式的加成下，日常日均幾千單的品牌，直播當天可能猛增到5萬單甚至10萬單。商家如何準時履約？菜鳥的答案是“銷量預測模型”。

作為天貓官方供應鏈，菜鳥供應鏈基于天貓平臺大數據以及中臺算法能力，才定制出了一套完整的“銷量預測模型”。由于主播是直播電商最大的決定因素之一，因此菜鳥首先對薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播建立了主播畫像，根據其直播的爆發系數、品類偏好、同類商品歷史信息、流量信息、價格力等影響銷量的核心因素制定預測模型。每次直播之前，商家只需要提供選擇哪位主播、商品價格等信息，菜鳥將其輸入預測模型，就能輸出直播能帶來的預測銷量，據此指導商家精準備貨。

據21世紀經濟報道記者了解，銷量預測模型成型后，在義烏、東莞等產業帶集中地，菜鳥還為今年的電商直播建立了專門的“直播倉”以解決發貨難的問題。

具體而言，菜鳥的“直播倉”具有物流與商流密切聯動、倉內操作流程簡單化、成本低的三大特點。例如，為了在高爆發的情況下迅速發貨，菜鳥直播倉入庫不用預約，貨隨到隨卸，倉內的設計也為直播電商的出貨量身定做，存儲空間被設計非常小，操作空間占倉內面積的60%，能夠滿足快速出庫的需要。

在此之外，根據菜鳥方面提供的數據對比，菜鳥直播倉的坪效比普通倉高了5倍，人效高3倍。運營效率提升后，物流成本控制在更低的水平，倉內整體成本降低了40%以上。在這個含義上，菜鳥無疑成為了電商直播的熱潮背后，支持這個模式崛起的核心“新基建”。

末端上游兩手抓的全球供應網絡

對于雙11背后的功臣菜鳥來說，末端配送和上游供應鏈的鋪點需要“兩手抓”，才能實現完整的物流閉環。

2019年，菜鳥供應鏈推出了面向商家和消費者的產品“預售極速達”，在天貓雙11前，聯合蒙牛、DHC、WIS、小米等品牌共同備貨500萬噸，其模式是將部分預售商品送至消費者樓下的快遞站點，其中9成包裹實現了當次日達，這是菜鳥在阿里中臺的支持下，為了緩解大促期間分撥、運輸、配送等壓力的一次嘗試。

2020年的天貓雙11啟動后，菜鳥將去年的經驗沿用至今，并將“極速達”范圍擴大了10倍，在雙11期間首次將預售商品前置到社區驛站。普世解釋，菜鳥由于開放了更多社會化資源、啟動了“極速達”下沉戰略，今年的天貓雙11中，除了菜鳥的直營網絡，快遞公司等更多合作伙伴也加入了這個模式。在菜鳥側，今年的策略則是將物流體驗、消費者體驗放在首位，重金、重兵投入是2020菜鳥“極速達”的進化形態。

作為雙11的幕后功臣，快遞送得好不好一直是消費者最關心的話題之一。為了達到“云監工”的效果，今年菜鳥嘗試了更加娛樂化的展示。根據普世的說法，全國的物流節點中，菜鳥都裝上了視頻監控，消費者可通過在視頻網站實時看倉內包括分撥中心的流轉情況。

一個有趣的插曲是，作為雙11菜鳥總指揮的普世，因為一臺物流機器人被朋友們取了外號“199”：菜鳥的自動化倉儲庫中，一臺名為“199”的揀貨機器人由于受到消費者熱捧，許多網友留言“199你可以休息一下”，“199我的貨呢”，普世也因此受到朋友的玩笑留言“199，你最近在做什么”。

另一方面，當直播電商的貨品涉及海外品牌時，菜鳥的全球網絡優化也被提上議程。由于海外品牌通過電商渠道入華涉及到大量的國內外的運輸、關務和存儲等鏈路，這里面對直播供應鏈的優化更為復雜。

目前，天貓國際上有2.6萬個海外品牌，對菜鳥來說進口保稅商品的直播銷售頗具挑戰。進口保稅商品的備貨鏈路較長，貨品從國外進入中國市場需要從原產地出發，經過海關、國際干線、國內運輸、倉儲等等多個環節，貨物調撥的靈活度不如純粹的國內調撥。

為此，菜鳥構建了一張覆蓋全球近200個口岸、機場的智能通達網絡，通過與海關的密切聯系令貨量與物流資源始終保持充足的狀態。在其數字化的智能調度優勢下，菜鳥得以高效處理緊急需求。

當商家需要臨時補貨時，菜鳥的做法是將臨時備貨需求與日常的備貨需求進行智能整合，以此保證臨時備貨的效率及成本可控。例如，在最近的一次直播中，某日本品牌粉底液存放于香港的倉庫，需要緊急參與一位頭部網紅的直播。菜鳥在接到需求之后，24小時之內，就完成了從香港報關出境，再到深圳報關入境，以及從香港跨境運輸到寧波保稅倉的全鏈路調撥運輸，通常這至少需要三到四天。

中臺、算法、直播銷量預測模型和電商專供“直播倉”，在全行業的電商基礎設施提供方中，這似乎是只有深耕供應鏈多年的菜鳥才能做成的事情。

電商直播的崛起代表了全行業向數字化轉型、新零售模式進入深水區的時代意義。阿里巴巴電商生態體系中，淘寶天貓的門面背后，作為將貨物送到消費者手中的核心通路，菜鳥結合了物流與大數據、“重”倉與軟件，其實是雙11購物節4982億再創新高的成績背后真正的“秘密武器”。