天貓雙11延長(zhǎng)3天 人均消費(fèi)額增長(zhǎng)了七成

　　一年一度的電商狂歡節(jié)，雙11，落下帷幕。

　　延長(zhǎng)3天的天貓雙11成交量最后定格在4982億元人民幣。而今年京東維持11天的雙十一成交額2715億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)了33%，是其近三年里快速的增速。

　　統(tǒng)計(jì)成交額的口徑，每家電商都有自己的一套方法論。今年你無(wú)法說(shuō)明確說(shuō)天貓雙11的增長(zhǎng)趨勢(shì)到底如何。4982億元人民幣，媒體對(duì)它的解讀褒貶不一。但如果按人均消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，今年的天貓雙11的確比往年的厲害。

　　按照此前公布的7.57億年活躍買家計(jì)算，天貓雙11的人均消費(fèi)達(dá)到了658元，至少是在近4年內(nèi)超過了京東的人均消費(fèi)規(guī)模。

　　一個(gè)小插曲是，往年的天貓雙11，無(wú)論是CEO張勇，還是創(chuàng)始人馬云，都會(huì)出現(xiàn)在媒體記錄現(xiàn)場(chǎng)，與媒體交流，談?wù)動(dòng)^點(diǎn)和看法。今年，他們雙雙都“缺席”了。

　　數(shù)字成交額的數(shù)字游戲，口徑變了又變

　　2020年天貓雙11，總成交額（GMV）達(dá)到4982億元。這個(gè)成交額遠(yuǎn)超過去年的2684億人民幣。但今年天貓的雙 11 多了三天（11.1-11.3）。

　　淘寶天貓總裁蔣凡在解讀數(shù)字時(shí)稱，“按照同周期、同口徑比較，今年雙11期間的GMV比去年同期增長(zhǎng)了1032億，增速是26%。”阿里的通稿上寫到，這是過去三年來(lái)快速的增速。

　　蔣凡說(shuō)的去年同期是2019年的11月1日-11日的成交額，3969億元人民幣。

　　也即是，11月1日至三日的GMV，到底為今年天貓雙11貢獻(xiàn)了多少。阿里并不選擇披露。

　　今年還有一個(gè)明顯的變化是，阿里并沒有在11日這一天實(shí)時(shí)公布成交額數(shù)據(jù)。一直到11日晚8點(diǎn)以后，大家所獲得的“記錄性”數(shù)據(jù)只有兩個(gè)：半小時(shí)（以及11.1-3日）成交額3733億人民幣，以及零點(diǎn)的訂單峰值58.3萬(wàn)筆/秒。

　　被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)的許多媒體同行有同樣的困惑：今年天貓的雙11，似乎比以往要“冷靜”。

　　自媒體“走馬看世界”認(rèn)為，天貓雙11當(dāng)天的銷售額下滑約36.5%。

　　該自媒體寫到：2019年的雙11當(dāng)天， 0點(diǎn)29分51秒突破700億，最后24小時(shí)是2684億人民幣。也即是，后面的23小時(shí)30分鐘成交額達(dá)到1984億。

　　而今年的雙11，0點(diǎn)30分成交額3723億元，后面的23個(gè)半小時(shí)里成交額才1259億。

　　很難去定義天貓雙11的增長(zhǎng)情況到底是好還是不好。但看一下同行，同樣落下雙11帷幕的京東，2020年11天的促銷成交額為2715億人民幣，增速達(dá)33%——為過去三年快速增速。

　　京東的2020年被稱作“翻身”的一年。雙11數(shù)據(jù)表現(xiàn)，直接反應(yīng)在了資本市場(chǎng)里：開盤后股價(jià)上漲3%，而阿里略漲0.4%。實(shí)際上，京東2020年年內(nèi)市值已經(jīng)增長(zhǎng)了133.7%，是為數(shù)不多增長(zhǎng)較好的中概股——另一家電商拼多多的市值，年內(nèi)則漲了差不多200%。

　　今年天貓雙11的宣傳主題是“雙截棍”，意思是兩波優(yōu)惠時(shí)間，11月1日-3日，以及11日這一天。媒體了解到，成交額的統(tǒng)計(jì)口徑是，這個(gè)期間提剔除貓房地產(chǎn)業(yè)務(wù)以外的所有成交額，即天貓、淘寶、特價(jià)版、餓了么、盒馬，以及阿里投資的線下門店——銀泰、大潤(rùn)發(fā)等阿里旗下所有業(yè)務(wù)的交易額總和。

　　阿里的數(shù)字解讀官說(shuō)，多增加3天，是為了讓商家有更多的時(shí)間去賣貨。當(dāng)然，也有不少市場(chǎng)的人認(rèn)為，拉長(zhǎng)雙11的時(shí)間，是平臺(tái)本身流量吃緊、消費(fèi)動(dòng)能不足。

　　且不管事實(shí)數(shù)字的游戲如何變化，一個(gè)可以明確的是，今年雙11的人均消費(fèi)額度的確提高了。

　　按照4982億人民幣的成交額，今年天貓雙11人均成交額658元，而2018年和2019年的雙11人均成交額分別為355元和387元。

　　對(duì)比來(lái)看，今年雙11，淘系人均消費(fèi)力在近4年內(nèi)首次超過了京東的。媒體根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)獲得，京東的2018年、2019年和2020年雙11的人均成交額分別為523元、611元和650元。

　　雙11，12年，有流量入口的都參與了這個(gè)電商狂歡節(jié)

　　與阿里京東不同，12點(diǎn)0點(diǎn)一到，拼多多一如既往沒有參與成交額的數(shù)字游戲：沒有GMV，沒有品牌沒有店鋪銷售增長(zhǎng)數(shù)額。此前，拼多多一位員工認(rèn)為，優(yōu)惠力度拼多多每天都在做，不是只在一個(gè)節(jié)日。“天天618，日日雙十一。” 拼多多副總裁陳秋表示。

　　話雖如此，拼多多在雙11之前還是更新了其應(yīng)用LOGO，底部用更鮮艷的黃色強(qiáng)調(diào)了雙11的到來(lái)。

　　自2009年阿里創(chuàng)造一個(gè)雙11以來(lái)，已經(jīng)過去12年。阿里的雙11，從淘寶商城的雙11，演變成今天的天貓雙11。從原來(lái)只有一天的“狂歡節(jié)”，延長(zhǎng)時(shí)間變成了“狂歡季”。

　　12年，電商平臺(tái)不斷演化，網(wǎng)購(gòu)方式跟著技術(shù)變化形成今年全民直播賣貨的時(shí)代。

　　今天，每個(gè)人都可以賣貨，每個(gè)明星也都在賣貨。已經(jīng)很難說(shuō)，雙11的主場(chǎng)在哪里，主角是誰(shuí)。在眼花繚亂的補(bǔ)貼游戲里，還有的是明星以及“電商晚會(huì)”。11月10日的雙11晚會(huì)，一個(gè)晚上就有四臺(tái)：天貓雙11和浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷，拼多多雙11和湖南衛(wèi)視，京東雙11和江蘇衛(wèi)視、愛奇藝，蘇寧雙11和北京衛(wèi)視。

　　有同行戲稱：明星不夠分配了，會(huì)不會(huì)也會(huì)出現(xiàn)“二選一”？當(dāng)然除了主流的電商以外，抖音快手也參與在雙11中。也許11日之后，也能看到短視頻平臺(tái)帶來(lái)的成交額。

　　眼花繚亂的背后，其實(shí)是電商的爭(zhēng)奪。現(xiàn)在，基本上每個(gè)做流量生意的公司，都做起了電商。短視頻的快手、抖音，社交巨頭微信和它的小程序，美團(tuán)百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始布局電商業(yè)務(wù)。

　　2020年1月9日，微信頭一次公布了小程序電商的成交數(shù)據(jù)。2019年，微信小程序電商成交額8000多億元，同比增長(zhǎng)超過160%。

　　8000億元成交額，差不多是一個(gè)拼多多的概念——截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多的平臺(tái)成交額為8402億元。

　　也就是說(shuō)，天貓?zhí)詫殹⒕〇|超萬(wàn)億成交額以外，第三大電商平臺(tái)可能難以確定。畢竟提交了招股書的快手，多次宣稱快手電商或?qū)⒊蔀榈谌箅娚唐脚_(tái)。

　　根據(jù)11月10日快手發(fā)布的《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》顯示，快手電商的成交額2年增長(zhǎng)1000倍。對(duì)比今年1月和8月，快手電商訂單數(shù)增長(zhǎng)254%，商家數(shù)增長(zhǎng)74%，買家數(shù)增長(zhǎng)68%。2020上半年，買家平均月復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。

　　在全民直播帶貨的時(shí)代里，基本上只要做流量生意的公司都做起了電商，這也表明了：沒有一平臺(tái)會(huì)有永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。而每個(gè)賣貨的平臺(tái)，都會(huì)不斷地使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者、吸引商家。

　　實(shí)際上，在人口紅利漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)代里，電商平臺(tái)都在尋求新的增長(zhǎng)引擎。而現(xiàn)在，電商的“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)燃燒到了新的“戰(zhàn)場(chǎng)”：生鮮買菜以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)。你可以看到，做流量生意的公司不僅在做電商，也開始做生鮮買菜以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)了：滴滴、美團(tuán)、拼多多、騰訊加碼投資、阿里不斷強(qiáng)調(diào)本地生活……

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