直播帶貨頻翻車，莫讓帶貨變“帶禍”

　　直播造假，頻頻翻車，這屆消費者想要買一件貨真價實的商品，真的很難。而經(jīng)過粉飾的直播數(shù)據(jù)宛如皇帝的新衣，迎合了那群想要迎合的人群和機構(gòu)，而叫苦不迭的是商家。

　　脫口秀新人李雪琴參與的一場直播，一共有311萬觀看觀眾，但實際只有11萬真實粉，剩下全是機器人。而李雪琴方面則是“否認三連”：本人及其工作團隊并沒有參與任何直播運營，對直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程也毫不知情，不會參加任何造假。

　　日前，中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》，直接點名李雪琴、汪涵、李佳琦等直播間存在機器刷量數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象以及“買完不讓換”等問題。對此，李佳琦方面回應稱，已退款，會負責到底。汪涵本人并未進行回應，但其簽約方回應稱，未刷單。

　　而占到快手電商直播交易額大半個江山的辛巴，在燕窩上也翻了車，其直播間涉嫌虛假宣傳，

　　產(chǎn)品賣了1549.57萬元，但自身也退賠了超過6000萬元。而楊坤帶貨13.5萬元的坑位費，只銷售了3萬元，商家不滿楊坤直播帶貨刷單，直接選擇報警。

　　更早時候，6月底，財經(jīng)作家吳曉波直播首秀，商家給出了60萬元坑位費，但其實際只賣出了15罐奶粉,其中3罐后續(xù)還被退回。7月10日，吳曉波承認直播帶貨翻車。

　　7月8日，明星葉一茜直播間顯示有近90萬在線觀看人數(shù)，卻只賣出了不到2000元的茶具。隨后葉一茜回應稱，出現(xiàn)爭議后已積極溝通協(xié)商，并且直播公司退還了全額合作費用。

　　無論是明星還是網(wǎng)紅帶貨，都不應該沉浸在自身流量的虛假繁榮之中，一旦帶了貨，便需要承擔銷售員的義務和責任。而在這個過程中，如果發(fā)生翻車事故，不應該只是用嘉賓駐場、友情參與等托詞來回避責任。

　　根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，主播直播間售假需要承擔連帶責任。《食品安全法》第一百四十條指出：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應當與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。

　　不過對于主播、平臺方、商家等三方責任問題，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受界面新聞采訪時表示，目前對于商家、平臺、主播等直播帶貨主體，已有的法律法規(guī)并沒有進行準確的責任分工，因此很難確認。不過從產(chǎn)品質(zhì)量角度看，商家應當承擔主責，平臺與主播則更為次要。

　　不可否認，直播帶貨的直接優(yōu)勢仍是價格，哪里便宜消費者便會去哪里。而要長期保持價格優(yōu)勢，需要在供應鏈上下足功夫，流水的網(wǎng)紅，鐵打的供應鏈。不過，供應鏈建設非一朝一夕之功，強調(diào)供應鏈能力的辛巴也曾多次翻過車。

　　從本質(zhì)來看，直播帶貨的商業(yè)模式便是用低價來獲利。而商家在看重主播流量優(yōu)勢，滿足主播超低價要求的同時，還希望從中獲取利潤，這樣導致的結(jié)果是，在產(chǎn)品動手腳成為慣例，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻翻車。

　　而為了保持數(shù)據(jù)的可觀賞性，刷量刷單行為成為行業(yè)的一股熱浪。直播帶貨的流量與坑位費、開播費關(guān)聯(lián)巨大，只用少量的錢購買流量和單量，便可獲取豐厚的利潤，對直播運營方來說何樂而不為？

　　不過對于商家來說，付出了高額的坑位費、開播費以及分傭提成成本后，到頭來終是一場空，而這些虛假數(shù)據(jù)也侵害了消費者的利益。

　　日前，艾瑞咨詢發(fā)布的《雙十一網(wǎng)購消費洞察報告》顯示，“平臺信賴”已經(jīng)超過價格成為消費者網(wǎng)購最主要的考量因素之一。這表明，消費者的自我意識已經(jīng)覺醒，相較于低價和便宜，靠譜更重要些。

　　對于直播間購物行為，職業(yè)打假人王海曾建議道，首先，要拒絕沖動消費，對直播間產(chǎn)品保持質(zhì)疑的態(tài)度；其次，主動核實廠家的主體信息以及產(chǎn)品執(zhí)行標準和生產(chǎn)許可證；最后，可以查詢替代方案，通過對比競品信息來識別真假優(yōu)劣。

　　而在政策層面，監(jiān)管覆蓋面也越來越詳細。今年7月1日開始實施的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》規(guī)定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評價信息。

　　11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，指出要嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為，依法查處網(wǎng)絡直播營銷違法行為。

　　在中消協(xié)點名后不久，11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布關(guān)于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知，要求網(wǎng)絡秀場直播平臺要建立直播間和主播的業(yè)務評分檔案，細化節(jié)目質(zhì)量評分和違規(guī)評分等級，并將評分與推薦推廣掛鉤。

　　對于主播帶貨亂象，通知要求要做好主播尤其是頭部主播政策法律法規(guī)和相關(guān)知識培訓。對于多次出現(xiàn)問題的直播間和主播，應采取停止推薦、限制時長、排序沉底、限期整改等處理措施；對于問題性質(zhì)嚴重、屢教不改的，關(guān)閉直播間，將相關(guān)主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報告，不允許其更換“馬甲”或更換平臺后再度開播。

　　對于數(shù)據(jù)造假，通知要求要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規(guī)性檢查。要探索建立科學分類分級的實時動態(tài)管理機制，設置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護誠信市場環(huán)境發(fā)揮積極作用。

　　此外，通知還對各類電商主題活動提出了要求。以直播間、直播演出、直播綜藝及其他直播節(jié)目形式舉辦電商節(jié)、電商日、促銷日等主題電商活動，應按照網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理的有關(guān)規(guī)定，提前14個工作日將活動嘉賓、主播、內(nèi)容、設置等信息報廣播電視主管部門備案。

　　而存在問題的平臺，通知要求限期于11月30日前完成整改。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所嚴哲瑀律師表示，本次舉措還是符合廣電總局的管理范圍，但落地的難點主要在稽查技術(shù)手段上，特別是證據(jù)固定上需要比較大的人力物力，特別是直播的數(shù)據(jù)是海量的，這對于監(jiān)查的稽查技術(shù)手段和需要投入的技術(shù)成本要求更高。

　　直播帶貨的監(jiān)管政策較多，但依舊有不少亂象出現(xiàn)，對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務所丁夢丹律師表示，管理要求的落地化執(zhí)行難，比如平臺自我備案或是第三方備案，實名制登記后的核驗校對難點、中小平臺的運營權(quán)利與監(jiān)管義務之間的平衡；懲戒違法違規(guī)行為、不作為行為的執(zhí)法力度小，可適用的法律、法規(guī)等專門性依據(jù)仍然有限，監(jiān)督管理與懲戒力度小，行政機關(guān)管轄及職權(quán)有待明確；強化對平臺履行強監(jiān)管義務的要求，忽視對主播人員、尤其是主播服務機構(gòu)提出強監(jiān)管義務的要求，如要求MCN機構(gòu)對主播的行為進行規(guī)范化培訓、資質(zhì)門檻、提高主播門檻、直播中的人員身份動態(tài)管理及核驗等舉措。

　　不過，可以預見的是，直播帶貨行業(yè)野蠻生長的時代已經(jīng)過去，在法律監(jiān)管不斷細化的當下，直播帶貨行業(yè)也將進入到常態(tài)化發(fā)展。而借助于需求增長和技術(shù)創(chuàng)新，直播帶貨也會朝著更更豐富的方向演變。