進(jìn)入抖音直播的企業(yè)不是每一家都容易成功

“上海、寧波、杭州等電商核心區(qū)域的品牌商家，布局抖音的意識已經(jīng)非常強(qiáng)烈了，連年交易一兩千萬的商家都在做抖音。”一位杭州鞋服商家稱，或許抖音剛開始鼓勵開小店的時候，大家還在觀望，但現(xiàn)在商家們“一個比一個沖得快”。

      電商作為字節(jié)跳動2021年的頭號項目，抖音是先鋒。有接近抖音的人士向億邦動力透露，在抖音電商升級為字節(jié)集團(tuán)大電商的半年時間里，已有大量商家涌入抖音電商，且不同性質(zhì)的商家均已經(jīng)摸索出增長的有效攻略。“在雙11結(jié)束之后表現(xiàn)尤甚”。

2020年抖音電商雙11創(chuàng)造了187億成交額的歷史新高。而在今年8月份的活動中，這個數(shù)字還只是80億。更有字節(jié)跳動內(nèi)部人士告訴億邦動力，抖音電商目前日成交已突破6億。

一位男裝商家分享的抖音“小二”自制的榜單來看，森馬、VERO MODA、太平鳥、海瀾之家、JPDUN、高梵、FIVE PLUS、GXG等品牌悉數(shù)可見。

“雙11過后，很多頭部品牌的抖音業(yè)務(wù)都運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。據(jù)我所知，現(xiàn)在很多新品牌最先想到的也是開個抖音小店。”上述男裝商家補(bǔ)充道。

互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌韓都衣舍也在抖音找到了新陣地。創(chuàng)始人趙迎光近期經(jīng)常積極分享品牌在抖音的布局：“在抖音品牌熱度排行榜，韓都衣舍是***連續(xù)15期進(jìn)入榜單的女裝品牌。”韓都衣舍在抖音發(fā)布的全民任務(wù)“5000萬小姐姐時尚秘密”，獲得了超過600萬次播放，趙迎光稱之為“嚴(yán)重超過期待”。

值得注意的是，在過去的三個月中，正是抖音電商開始實(shí)施直播帶貨交易閉環(huán)的新周期。從流量變現(xiàn)到交易變現(xiàn)，這正是字節(jié)跳動需要尋求的江湖地位和商業(yè)圖片。

“不管大促數(shù)據(jù)怎么樣，品牌的主流電商渠道已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，肯定要到外面去尋找增量。抖音電商部門成立以來，動作非常激進(jìn)，而且還在窗口期，敏銳的商家當(dāng)然不會放棄這么好的機(jī)會。”一位直播服務(wù)商告訴億邦動力，這樣的時間點(diǎn)，大量商家涌入抖音是預(yù)料之內(nèi)的事，因為雙11結(jié)束正是品牌復(fù)盤和落實(shí)新方向的時候，抖音是很多商家明年的重點(diǎn)規(guī)劃。

“抖音不容放過，明年品牌商的機(jī)會更大。”有家居商家表示，包括家紡、珠寶、日化、化妝品等行業(yè)都被內(nèi)容平臺帶起來了，很多品牌早已經(jīng)在探索中，明年就是爆發(fā)期。“有品牌在單場直播里做到1個億了，一旦這樣的標(biāo)桿出來，行業(yè)里的品牌都會涌進(jìn)來。”他指出。

根據(jù)抖音官方的最新數(shù)據(jù)，今年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍，抖音小店GMV增長44.9倍，開店商家數(shù)量增長17.3倍。據(jù)上述接近抖音的人士透露，目前，抖音小店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了百萬量級。

部分類目TOP旗艦店日交易量（圖片截取自新抖）

在完全屬于抖音小店的雙11中，單場GMV破千萬直播間達(dá)100個以上、破百萬直播間為1383個。很多商家為了穩(wěn)固基本盤，都把精力集中在天貓，還沒有分精力給抖音。

現(xiàn)在商家們已經(jīng)來了。

困難都還在，品牌卻還是愿意來？

        據(jù)字節(jié)跳動內(nèi)部人士透露，抖音的目標(biāo)是通過直播間閉環(huán)慢慢做“天貓化”。閉環(huán)之后抖音小店商家數(shù)量增加20萬，日均電商成交6個億。“從商業(yè)化方向上，內(nèi)部對是否支持完全閉環(huán)也頗有爭議，畢竟對整體營收增長會有壓力。但Bob已經(jīng)做了。對天貓之后會不會有合作，要客觀看待。但增長角度來講，字節(jié)電商未來做3000億-4000億GMV不成問題。明年目標(biāo)保底2500億。”

抖音直播電商在8月份啟動閉環(huán)。而實(shí)際上，商家在聊到抖音電商時，都毫不避諱的指出了它的問題：直播運(yùn)營工具弱，比如連基本的消費(fèi)者進(jìn)入直播間就彈出優(yōu)惠券的功能都沒有；管理工具太“傻瓜”，只能手動上架商品，不支持一鍵導(dǎo)入；退貨流程不友好，支持7天無理由退貨，但是入口非常深，且時效嚴(yán)格，影響消費(fèi)者體驗……

但和抖音小店剛剛推出時不同，商家們對抖音電商的審視態(tài)度變了。哪怕功能更新還沒達(dá)到需求，哪怕團(tuán)隊還是精力有限，抖音電商都成了商家們的“必選項”。

“我們現(xiàn)在不在意抖音能帶來多少銷量，看重的是抖音的邏輯和設(shè)置是不是值得參與。”有服飾商家舉例稱，自己的品牌在抖音獲取流量的方式非常簡單，哪怕沒有運(yùn)營基礎(chǔ)，只要購買商業(yè)化流量就好了。在他的印象中，早期在抖音做商業(yè)流量投放的ROI可以超過1：10，而如今所在行業(yè)的ROI平均水平也可以達(dá)到1：3以上。

       另有深度運(yùn)營抖音的商家指出，抖音電商一個非常吸引品牌的點(diǎn)是：沒有比價體系。商家在直播中快速吸引下單就可以了，這會避免掉很多因為對比而帶來的退貨。“大家對抖音直播帶貨的退貨率有誤解，數(shù)值上雖晚和淘寶直播不相上下，但其實(shí)不一樣。淘寶大部分是售后退貨，但抖音的退貨場景是，用戶可能在同一場直播里下了兩單，突然意識第一單不想買了，在發(fā)貨前就將第一單退掉，這樣的退貨并不會增加商家的運(yùn)營成本。”他談道。

“抖音對達(dá)人的控制比淘寶強(qiáng)，商家在淘寶可能會擔(dān)心達(dá)人價格高或者坑很多，抖音的把控非常嚴(yán)格，會通過官方撮合達(dá)人和商家合作，商家的安全感更高。”有同時運(yùn)營淘寶直播和抖音直播的服務(wù)商舉例稱，如果抖音促成了商家和某個達(dá)人的合作，會實(shí)實(shí)在在給達(dá)人內(nèi)容更多流量，而對于商家自播，抖音也有相對完整的商業(yè)化流量模型，商家的接受度也很高。

億邦動力了解到，除了商家的主動認(rèn)知，抖音電商本身也在積極吸納更多品牌入駐。

有商家透露，除了官方對于機(jī)構(gòu)和達(dá)人持續(xù)扶持，抖音同時也在通過各地服務(wù)商為入駐商家提供優(yōu)惠。比如“商家做10萬元投放贈送價值10萬的流量權(quán)益”等，服務(wù)商和機(jī)構(gòu)也會幫商家做抖音業(yè)務(wù)的運(yùn)營指導(dǎo)。

      有接近抖音的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，抖音內(nèi)部已經(jīng)搭建起了DP服務(wù)商的評選機(jī)制，且近期正在篩選優(yōu)質(zhì)DP服務(wù)商入駐，很多此前服務(wù)其它電商生態(tài)的優(yōu)秀同行都已經(jīng)參與其中。據(jù)透露，抖音內(nèi)部也正在組建MCN部門，未來該部門會從帶貨的角度管理全國各地服務(wù)抖音的MCN機(jī)構(gòu)。

上述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，抖音扶持機(jī)構(gòu)和達(dá)人其實(shí)也在間接扶持商家，只是在現(xiàn)階段扶持前者的效率更高。“阿里最早對達(dá)人機(jī)構(gòu)的扶持力度也非常大，畢竟商家自己的能力是有邊界的，達(dá)人機(jī)構(gòu)卻是可以帶來內(nèi)容量積累的，盤子做大之后再擇優(yōu)，而品牌商家會成為擇優(yōu)階段的扶持重點(diǎn)。”

抖音電商已經(jīng)有了品牌化的動作。有知情人士透露，明年開始，抖音電商Feed流投放權(quán)限將只提供給品牌，這樣的調(diào)整背后其實(shí)是商業(yè)化流量集中的表現(xiàn)，未來低價維度的商家可能會越來越少，而這也是抖音電商通過機(jī)制優(yōu)化生態(tài)的手段。此外，抖音電商閉還將優(yōu)化投放工具，推出類似“直通車”的精準(zhǔn)投放工具。

抖音商家的生存法則：悶聲做矩陣

“抖音本質(zhì)上還是流量生意，所以要么有足夠多的錢，要么有足夠好的內(nèi)容，足夠好的內(nèi)容也可以靠達(dá)人流量。”一位MCN負(fù)責(zé)人總結(jié)道。和上述觀點(diǎn)一致，進(jìn)入抖音的品牌目前打法基本可以總結(jié)為：官方賬號開店自播+賬號矩陣直播+達(dá)人直播。只是根據(jù)資金能力的多少，三種方式的比重略有不同。

“品牌在抖音里看全盤生意的，哪怕官方店本身沒有太多收益，達(dá)人帶貨的交易也是增量。所以前期很多商家會將超過50%的目標(biāo)量分配給達(dá)人直播，商家對這樣的狀態(tài)是認(rèn)可的。”有淘系直播服務(wù)商透露，目前公司的客戶中有90%品牌想要進(jìn)入抖音，這也直接催生了公司的抖音代播業(yè)務(wù)。

據(jù)介紹，抖音直播和淘寶直播有很大差別，所以商家在進(jìn)入抖音做自播經(jīng)驗不能照搬。

天貓不是內(nèi)容平臺，是零售渠道。品牌店原本就有粉絲基礎(chǔ)，對短視頻內(nèi)容建設(shè)優(yōu)先級不高，直播只是貨品上架之后的事情。抖音是內(nèi)容平臺，短視頻和直播都是內(nèi)容，商家自播要結(jié)合賬號積累基礎(chǔ)粉絲，對于品牌的團(tuán)隊挑戰(zhàn)更大。

上述服務(wù)商指出，正因為商家直播需要更多內(nèi)容策劃、直播運(yùn)營、商業(yè)化投手等人員，品牌自建團(tuán)隊難度大，只有少部分頭部玩家可以完成，所以大部分品牌進(jìn)入抖音的初期玩法都是大量借助達(dá)人帶貨，關(guān)注全盤銷量。

“很多品牌在抖音里量已經(jīng)很大了，沒在寵粉節(jié)榜單上看到旗艦店只是因為他們做的都很散，每個達(dá)人帶貨100萬，幾個達(dá)人加在一起就是不小的銷量。”一位鞋類品牌負(fù)責(zé)人表示，抖音直播的流量基本來自投放，好在投放轉(zhuǎn)化不錯，哪怕粉絲兩萬的達(dá)人都可以帶量。“有小眾品牌每天100萬投放，仍然可以大賺，就是靠分散的達(dá)人悶聲發(fā)大財。”

幾位商家分別對比淘寶直播，分享了幾個抖音直播的特點(diǎn)：

（1）淘寶直播需要的是“門店導(dǎo)購”或“高級客服”，抖音主播需要的是“檔口小妹”。因為抖音直播的流量基本來自公域，主播需要在幾秒之內(nèi)快速吸引消費(fèi)者的注意才能促成銷售。

（2）也是因為需要在短時間內(nèi)吸睛，抖音直播間在內(nèi)容表達(dá)上要更加直接，比如淘寶直播間看起來是個試衣間就好，但抖音直播間***把官方、全場包郵、七天無理由都放上。

以李寧為例，相較于淘寶直播間（左），抖音直播間（右）利益點(diǎn)露出更明確。

（3）抖音直播間不會傷害品牌的價格，沒有比價環(huán)境而是快速反應(yīng)，消費(fèi)者對價格的敏感度也不高。比如一個直播間曾經(jīng)嘗試29包郵銷量很差，但捎帶設(shè)計的79元同類商品卻賣爆了。而另一個商家在其它平臺10元年的概念商品，在抖音可以買到40元。

（4）抖音不再適合賣傳統(tǒng)標(biāo)品了。很多品牌已經(jīng)專門成立了抖音商品部門，研發(fā)適合展示的新奇、有趣的產(chǎn)品。

（5）抖音直播間里沒有時間去和消費(fèi)者產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)，但可以產(chǎn)生產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。主播語速更快，可能主播幾個小時都在反復(fù)介紹幾個產(chǎn)品，因為一場接觸的幾乎都是新觀眾。

“去年很多品牌還在集中精力做快手自播，但很多品牌其實(shí)沒有足夠的產(chǎn)品豐富度，去創(chuàng)造私域直播體系。抖音是公域邏輯，低調(diào)分散地在各個直播間去鋪渠道就好了。”不止一位商家開始認(rèn)為，抖音的推薦邏輯，是更“對”的。 不過，在消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀的時代，快速促成銷量不留存的方式，也是很多品牌在思考如何解決的問題。只是在當(dāng)下，他們不愿錯過機(jī)會，畢竟產(chǎn)品也是好的廣告，只要和消費(fèi)者產(chǎn)生互動，品牌的價值就有所延續(xù)。

抖音電商是留給“***玩家”的？

日活超過6億，且電商基建動作頻頻，誰也無法否認(rèn)這是一個機(jī)會窗口。

“那些天貓做的比較成熟的SKA商家，做抖音會更簡單，因為他們在布局方面往往會非常迅速。加上實(shí)力充足，基本只要做預(yù)算就可以了，獲得的是純粹的增量。”在一位直播代運(yùn)營服務(wù)商看來，雖然中腰部商家摸索出了很多抓住抖音當(dāng)下紅利的玩法，但最容易做好抖音的還是頭部商家。“抖音其實(shí)更考驗運(yùn)營能力，如果傳統(tǒng)平臺都沒做好，很難在抖音有一片天地。”

“頭部品牌勢能更高，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)更為扎實(shí)。綜合能力在后續(xù)的比拼中會表現(xiàn)明顯。”一位早期進(jìn)入抖音的商家解釋，抖音頭部品牌往往在找專業(yè)的流量投手、采購巨量引擎廣告能力方面更具儲備。有了這些戰(zhàn)術(shù)匹配，品牌會發(fā)展的非常快，而中腰部商家相對孱弱。“頭部品牌商家進(jìn)來就是***。”

不過，也有從業(yè)者認(rèn)為，從內(nèi)容側(cè)尋找到突破口依然有機(jī)會，但會非常考驗品牌得內(nèi)容創(chuàng)作能力。

“短視頻和直播的流量永遠(yuǎn)都會相輔相成，因為沒有短視頻，用戶就不會刷抖音了。所以抖音不會削弱短視頻的流量分配。”有抖音服務(wù)商透露，很多MCN通過短視頻引導(dǎo)外鏈交易依然可觀。

但字節(jié)內(nèi)部人士也告訴億邦動力，隨著抖音整編字節(jié)全系電商，導(dǎo)流二類電商、魯班廣告投放等也會逐步納入統(tǒng)一管理。導(dǎo)流與直播電商閉環(huán)的戰(zhàn)略分野，也會影響到不同類別商家在抖音上的生存狀況。

一位從事電商運(yùn)營多年的***人士告訴億邦動力，整體上來講，抖音電商的品牌化路徑是非常合理的。但抖音電商也會有意將下沉市場的產(chǎn)業(yè)帶和品牌做區(qū)隔，這會給中腰部商家留下很多機(jī)會。 “其實(shí)也不必?fù)?dān)心***玩家馬上會占據(jù)優(yōu)勢，他們只是會更快一點(diǎn)而已，因為抖音推薦邏輯就決定了它不會刻意去傾向于誰。”上述人士指出，抖音從流量分發(fā)機(jī)制會避免超級頭部的出現(xiàn)，無論達(dá)人、品牌商還是賣家。

但實(shí)際上，億邦動力通過第三方拿到的數(shù)據(jù)顯示，抖音頭部主播的交易額已經(jīng)占據(jù)大盤的70%，和快手直播結(jié)構(gòu)旗鼓相當(dāng)。而達(dá)人主播80%以上的占有率，也讓紛至沓來的品牌商和產(chǎn)業(yè)帶商家地位略顯尷尬。

本質(zhì)上，抖音依然是內(nèi)容平臺。上述人士預(yù)判，未來抖音電商里占據(jù)主要地位的恐怕還是達(dá)人，因為相對于在直播間強(qiáng)調(diào)品牌力，達(dá)人的個人魅力無法替代。未來的抖音電商里，自播和達(dá)人帶貨會一直相互結(jié)合，不會是單選題。