羽絨服市場品牌亂象分析

“通往西二旗的地鐵上，你可以在一個限定247人的車廂里看見至少6只‘鵝’。”

凜冽寒冬，“假鵝”遍地。號稱“羽絨服界愛馬仕”的加拿大知名羽絨服生產商Canada Goose（加拿大鵝），單件售價近萬元，做到如今“每節地鐵都有一只鵝”的占有率，山寨鵝可謂功不可沒。

另一方面，坐擁“爸媽風”“土氣”“便宜”一眾標簽的波司登（需求面積：150-200平方米；代表項目：南京江寧萬達廣場，北京世貿天階等），卻悄然邁開高端路，“登峰”系列羽絨服壕氣十足，5800元起，最高價為11800元。

于是，羽絨服圈子里開始出現這樣一句話：富人波司登，窮人穿大鵝。

事實真的如此嗎？波司登讓有錢人青睞有加？加拿大鵝都是窮人的偏愛？沒有那么簡單。

01、不講武德的“假鵝”買賣

先說大鵝。

之所以說加拿大鵝是窮人穿的，無非是因為假貨便宜到令人瞠目。

少則數千元、多則一萬多的大鵝，價格比當年讓人割腎的iPhone更甚，足以讓很多人望而卻步。這時，高仿假貨喜迎廣闊市場，就不難理解了。

比如，在常熟“外貿村”，每款假鵝看似都與真鵝一樣。兩者在充絨量、面料和工藝的差別，或許一時難以分辨，但假鵝低廉的價格，卻在一秒內抓人眼球。

在這里200多元即可買到一件“大鵝”，600元價位的假鵝，就足以達到以假亂真的程度。

如果以銷量為比對值的話，正品行貨是否會比高仿假貨更能打，還真不一定。畢竟，曾有人放出“豪言”，自己賣的假鵝銷量能有真鵝的3、4倍。

在“假鵝”買賣的江湖中，不止賣方不講武德，買方也頗有些“理不直但氣壯”。

關于購物者對高仿假貨的“熱情”，京東劉強東也曾表示過困惑，他問那些購買假阿迪耐克的大學生，“120塊錢的籃球鞋、跑步鞋，這不一看就是假的嗎？”

對方回答得很平和，“我當然知道是假的啦，真的我買不起。而且，我一百多塊錢就跟你五百多買阿迪耐克鞋一樣。”

這句話的兩個要點，直指假貨暢銷真相：1.真的買不起2.假的和真的差不多。

這也點明了“窮人穿大鵝”表述不準確的原因：

一方面，“大鵝爛大街”現象的出現，高仿假貨大量充斥其中自然是重要原因，但這些所謂的“窮人”穿的是假鵝，而且他們明確知道這不是真鵝。

另一方面，大鵝的增多，除了假貨暴增，其實真貨也多了。

02、疫情下的加拿大鵝

今年5月，加拿大鵝已經裁減了約250名員工，約占其全球5000多名員工的5%。該公司所有高管團隊成員自愿減薪20%，CEO丹尼雷斯（DaniReiss）繼續無限期放棄全部薪酬。

據財報顯示，在截至今年3月底的第四季度，加拿大鵝營收同比下跌9.8%至1.409億加元，凈利潤同比大跌72.22%至250萬加元。

在新冠疫情的陰霾下，在一片愁云慘霧的數據中，加拿大鵝首席執行官在第二季度財報電話會議上的發言，卻有一番亮點：

“我們在中國的業務已經恢復到疫情前的水平，本季度的收入同比增長了30%以上。”

加拿大鵝真的多了。

細數大鵝進入中國以來的這幾年，國內顧客對其熱情并未減退。

2018年，加拿大鵝已入駐天貓旗艦店，參與雙十一狂歡節，一小時成交量輕松破千萬。

同年12月，加拿大鵝中國內地首店北京三里屯店開業，雖然平均需要在寒風中排隊30分鐘到1小時才能進店，但是依然擋不住搶購者的熱情。

2020年，全球經濟都籠罩在新冠陰影下，服裝行業及奢侈品行業更是遭遇重創，在這樣的前提下，加拿大鵝依然通過DTC模式在中國的營收同比增長超過30%。

數量上，真鵝或許不敵假鵝，但其增加的銷量，是所謂“有錢人”真金白銀購買的正品行貨。

03、波司登虛晃的一槍

再說波司登。

之所以有“富人穿波司登”的感慨，是因為這個曾被無情吐槽“樣式土氣、價格便宜”的羽絨服界常青樹，好像越來越貴了。

據統計，波司登2018年秋季羽絨服的平均售價在700-800元之間，而2019年就已達到了1100-1200元，漲幅50%左右。目前平均價位在1500元左右，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾表示，未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元。

羽絨服價格確實越來越高，真的給波司登增加“貴氣范兒”的，是其賣出“大鵝”價的登峰系列。

波司登2019年11月推出的7款登峰系列羽絨服，均價5800起，最高達11800元，被業界認為是高端化戰略的一步重要落子。

一年后的2020年冬季，波司登線下門店羽絨服多在1000-3000元左右，鮮有萬元土豪款的身影。而在天貓旗艦店里，銷量***的，仍然還是百元至千元的羽絨服，登峰系列，不見蹤影。

所以，“富人穿波司登”這句話，目前來說，更多的還是對高價二字的調侃。

04、堅定地向高端轉型

然而，波司登往中高端轉型，并不是秘密。

在2020年中期業績溝通會上，波司登表示往中高端轉型的趨勢和戰略沒變。

波司登創始于1976年，1990年進入零售市場，2006年到達***，彼時全球三分之一的羽絨服都來自波司登。此后，波司登提出四季化和國際化改革，加速擴張規模，業務涵蓋男裝和女裝以及童裝等。

2012年，波司登門店數達到14000余家。然而，此輪擴張造成波司登2013年至2017年的股價瘋狂下跌，凈利潤縮水降近5倍。

產品多元化的策略不僅沒有幫助波司登做大，反而削弱了其原有的品牌力和影響力。國際化布局，更是拖累著波司登的業績表現。

關了近9000家零售店后，2017年，波司登砍掉冗余的業務，兜兜轉轉之后又回到原點——羽絨服行業。

波司登的“逆襲”之路就此開啟，但產品線單一問題依舊未能解決。產品線單一、營收模式也單一，波司登迫切需要找到下一個增長點。

多年以來，國內羽絨服市場一直以中低端為主，缺乏高端羽絨服品牌。然而，想要對標大鵝，邁向高端，實屬不易。

05、輕奢羽絨服的發展趨勢

中國羽絨服市場的增長潛力巨大。據統計，2022年中國羽絨服市場將達到1621億，平均增長率在10％以上。而從整個羽絨服行業的發展趨勢來看，高端化也是中國羽絨服產業的重大發展方向。

需要注意的是，服裝行業向來競爭激烈，一旦掉隊，便有滅亡之險。昔日輝煌如佐丹奴、真維斯、富貴鳥、貴人鳥等，都已漸行漸遠。

羽絨服的高端之路該怎么走，綜合加拿大鵝和波司登的案例，不妨以下面四個維度思考。

市場方面。無論高端還是低端，存活二字是企業的生命所在，市場開拓之于企業而言，便如同水之于生命。波司登的主要營收大部分都在國內，三線城市就占多數，可是加拿大鵝在中國的銷售額雖高，全球市場仍是主要收入來源是全球市場。開拓真正的市場，永遠是活下去的法寶。

渠道方面。疫情中，加拿大鵝處境艱難，線上銷售和中國市場的表現，是其黯淡業績中的亮點。線上是加大拿鵝的主要銷售渠道，而波司登幾千家的店面，導致其毛利率比加拿大鵝少10%。線上渠道的充分運用，提高毛利率，或許也是一條突圍之路。

品牌方面。活下去或許不難，而高端的活著，必須要在品牌升級和產品創新以及品質提升上下功夫，達到提升品牌價值的目的。想要消費者跨越從土味到高端的巨大認知鴻溝，是每一個想要轉向高端的品牌的必經之路。

加拿大鵝，業績增長放緩的同時，又困在新冠陰影中；波司登，兜兜轉轉，回到原點，高端化戰略卻不斷受阻。一句“富人波司登，窮人穿大鵝”終歸是調侃，兩大羽絨服品牌背后各自的困境，或許更值得關注，至于他們將如何突圍自己的難點，我們也不妨拭目以待。