國內(nèi)廠商借鑒ZARA模式解決庫存壓力

　　如今中國服裝行業(yè)面臨主要的問題就是“高庫存”，不止是受歐債危機影響的OEM廠商，還包括國內(nèi)知名品牌，比如：凡客誠品、美特斯邦威、李寧等。

　　分析李寧2007年至2010年的年度報告，我們不難看出庫存逐步增加的趨勢，2010年庫存比2007年增長超過62%。同時，根據(jù)港股相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2011年6月份，李寧的庫存有增無減，已接近10億。

　　高庫存不但產(chǎn)生了額外儲存和運輸成本，還浪費了大量產(chǎn)能。當(dāng)產(chǎn)能用于生產(chǎn)某款后來被市場證明是滯銷的產(chǎn)品時，意味著少生產(chǎn)另一款可能暢銷的產(chǎn)品。可以說，庫存是吃掉利潤的最主要因素。本文打算通過系統(tǒng)化分析服裝廠商高庫存的成因之后，以國外的同類企業(yè)作為借鑒，進而為國內(nèi)廠商提出化解之策。

　　原因一：需求逐級放大

　　在中國服裝行業(yè)，每賣出1件商品，生產(chǎn)商至少要準(zhǔn)備2.5件商品進行庫存周轉(zhuǎn)，有時還會超出這個比例，由此形成了大量庫存。比如：終端客戶實際需要100件，零售商認(rèn)為需要150件，分銷商就擴大為200件，反映到生產(chǎn)商時就變成了250件。雖然終端顧客需求量始終并沒有很大的波動，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的放大后，訂貨量就一級一級增加，而且越往供應(yīng)鏈上游其訂貨偏差就越大。這種營銷活動中的需求變異放大現(xiàn)象，學(xué)界通俗地稱之為“牛鞭效應(yīng)”——開始時的小小揮動，到鞭梢被放大成很夸張的動作。

　　原因二：模式導(dǎo)致時間差

　　中國服裝生產(chǎn)模式還停留在訂貨會模式，依賴下游分銷商而不是消費者提供市場信息。各種服裝品牌每年春夏、秋冬兩季訂貨會，企業(yè)則通過訂貨會現(xiàn)場模特展示、導(dǎo)購解說引導(dǎo)客商訂貨，然后根據(jù)訂貨量，制訂安排生產(chǎn)、銷售計劃。

　　這種模式下，真正的需求變成產(chǎn)品需要比較長的時間。國內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)商從接單到成品上市平均需要90天時間，有的能達(dá)到120多天。試想如果消費者在某品牌貨架上看到的是3個月，甚至4個月之前流行的款式，那么此品牌商品銷量低于預(yù)期，導(dǎo)致庫存積壓多半是個必然。

　　如果我們問業(yè)內(nèi)人士高庫存的成因是什么，得到的回答很可能是“款式的產(chǎn)銷不匹配”。筆者曾訪談的一位銷售總監(jiān)就稱：“我們當(dāng)期大力生產(chǎn)的都是上一期流行的樣式，永遠(yuǎn)在追潮流而不是引領(lǐng)潮流!”

　　可以說，中國服裝企業(yè)不缺制造能力、模仿能力，唯獨離客戶比較遠(yuǎn)!

　　原因三：低估消費者

　　近年，經(jīng)常報道中國影星參加國際頒獎會時與外國影星發(fā)生撞衫，即指兩個人或更多人在同一場合穿款式相近的衣服。影星是最能追求時尚和個性的群體，頻繁發(fā)生此現(xiàn)象說明中國的服裝設(shè)計與國際流行趨勢基本同步，這是好事情。但是與此同時，還有生產(chǎn)商認(rèn)為“當(dāng)下國際流行款式在國內(nèi)一線城市賣不動之后，可以放到二線、三線城市去賣”，如此只能導(dǎo)致產(chǎn)品的積壓——他們忽略了互聯(lián)網(wǎng)的力量和作用。

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　　筆者2011年在陜西戶縣出差，打車時發(fā)現(xiàn)司機穿著Kappa就順口聊了起來。司機師傅說：“衣服去年在本地買的，不是當(dāng)季流行款，不太滿意。”可見對流行的感知已經(jīng)深入到關(guān)中這個不大不小的縣城里，微博出現(xiàn)、手機上網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，真正碾平了我們的世界。看輕消費者的下場也許就是失去市場和利潤!

　　當(dāng)然，導(dǎo)致庫存壓力除以上的主要原因之外，還可能有其他因素，而且服裝廠商也都推出了相關(guān)的政策來消化庫存。但是，盡管如此，國內(nèi)廠商找到方法既治標(biāo)又治本地解決庫存問題才是正道。在此，ZARA的經(jīng)驗很值得參考。

　　國內(nèi)廠商應(yīng)借鑒ZARA模式

　　ZARA既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，1975年創(chuàng)于西班牙，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地超過56個國家設(shè)立2000多家服裝連鎖店。在過去五六年平均增長都達(dá)25%，即使是在2008年歐洲陷入衰退的時候，它第三季度的增長仍然達(dá)到18%。

　　以“消費者需要什么樣的服裝”為經(jīng)營理念的ZARA最值得我們學(xué)習(xí)的可能是它的“快時尚”模式。所謂“快時尚”，主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。消費者對時裝功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于心理需求，時裝涉及滿足消費者諸如審美體驗、自我實現(xiàn)等心理訴求。而快是滿足這些訴求的基礎(chǔ)。

　　在時尚創(chuàng)新模式中，一般公司都參與全程或者從后半程加入，這樣雖然成本高、全風(fēng)險低。ZARA則剛好相反，他的產(chǎn)品設(shè)計能在早期推出階段就能介入并實現(xiàn)小規(guī)模生產(chǎn)，繼而在接下來的早期主導(dǎo)階段實現(xiàn)快速生產(chǎn)、快速銷售和快速退出。

　　此模式業(yè)界都看得明白，真正做到則主要基于以下三個方面——快捷生產(chǎn)配送、貼近市場和高效商品企劃體系。

　　首先，ZARA的產(chǎn)品從設(shè)計至門店平均僅14天時間(快國內(nèi)某些同行10倍)。為此ZARA把西班牙方圓200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)連接自己500家代工終端廠。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準(zhǔn)時送達(dá)終端廠，保證了總體上的時間要求。超快速的生產(chǎn)配送流程讓款式更新更快、增加了新鮮感并吸引消費者不斷重復(fù)光顧。

　　其次，ZARA總部掌握市場信息的渠道快速而透明。比如分布在全球的各個門店，他們能實時把銷售過程中顧客的意見和想法直接反饋給總部;還有設(shè)計團隊，他們也把各地捕獲到的時尚潮流信息第一時間進行反饋。如此貼近市場的機制無疑讓ZARA的服裝始終走在時尚前列。

　　第三是高效企劃體系，就是我們常說的買手模式。ZARA不完全自己設(shè)計和研發(fā)，更多是從其他時裝品牌發(fā)布會尋找靈感。而國內(nèi)服裝也都在模仿卻鮮有成功，原因則在于缺乏對商品的積累和相關(guān)框架。

　　總之，中國服裝品牌當(dāng)下的庫存問題不可否認(rèn)有突發(fā)因素的影響，但是更深層次的原因則是結(jié)構(gòu)和模式上的，有效借鑒ZARA公司的 “小批量、快周轉(zhuǎn)、緊追時尚” 模式也許是解決方法之一。在新一輪產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的大背景下，服裝行業(yè)受到不小的沖擊，相信能繼續(xù)生存的必然是“真正貼近客戶需求、引領(lǐng)時尚和以更短的時間提供產(chǎn)品”的企業(yè)。