“童話王國”丹麥的時尚服裝行業把重心轉移到中國

　　“童話王國”丹麥的時尚服裝業正在把重心從歐盟轉向以中國為代表的新興戰略市場。記者從丹麥駐華使館獲悉，丹麥多家時尚品牌及設計師都有意將產品銷往中國市場，并在積極尋找中國的渠道合作伙伴。

　　受經濟危機的影響，作為丹麥第四大出口產業的時尚服裝業在2012年受到了重創，有數據統計，丹麥對西班牙和意大利的出口額下跌了30%左右。2012年丹麥的時尚服裝業收益達68.3億美元，下跌了3.7%，其中出口額達到40億美元，出口率下降了3.3%。

　　受市場及政府等諸多因素的影響，丹麥越來越多的時尚服裝企業注重全球發展的策略，尤其很多企業把目光盯住了消費潛力大的中國。2012年12月，丹麥王儲腓特烈及王儲妃瑪麗專程來華出席活動推廣丹麥的品牌和文化，其中重點推薦了丹麥的設計品牌和服裝秀。而在丹麥國內也進行著行業的兼并重組，越來越多的時尚品牌將集中在少數的幾個大時尚集團公司，這些大時尚集團的出現，這也為他們進駐包括中國在內的全球市場做好了準備。

　　丹麥時尚界發力拓展新市場

　　在中國，遍布全國的Only和杰克瓊斯(Jack&Jones)專賣店正在影響著中國的消費者，而這兩個品牌的老家丹麥首都哥本哈根正在成長為與巴黎、倫敦、米蘭和紐約“齊名”的世界時尚之都。如今，一年兩度的哥本哈根服裝周是北歐最大的時尚盛會，吸引著來自世界各地的專業人士。

　　在2013年1月30日~2月3日舉辦的“2013年哥本哈根秋冬服裝周”上，最引人注目的是大名鼎鼎的“朋克教母”、英國著名設計師薇薇安·韋斯特伍德首次在哥本哈根發布的旗下Anglomania的新一季作品。“丹麥不僅是一個盛產童話的王國，同時也是全球時尚設計和創意產業的領先者，擁有眾多世界知名時尚品牌和設計大師。”丹麥駐華大使裴德盛告訴記者。據了解，丹麥是一個以設計聞名的國家，近年來丹麥服裝行業正逐步獲得國際認可。

　　地處于歐洲北部的丹麥一向秉承融合美學和功能主義的設計理念。丹麥紡織服裝協會出口顧問烏拉·斯卡裘德特曾如此評價：“在丹麥，我們能夠設計和制造功能性和時尚感兼具的服飾，這適合現代的生活方式，這是真正的時尚。”

　　“與意大利和法國的服裝相比，丹麥走的是休閑和優雅的風格路線，而非追求高貴奢華，丹麥設計師的作品秉持著為中產階級消費群體打造優質時尚生活的理念。”一位熟悉丹麥的中國時尚人士如此評價。

　　事實上，在過去的十多年中，丹麥政府及服裝業推出了各項措施以促進和支持本土服裝業的發展。一系列的服裝博覽會、服裝秀、設計獎項讓全世界開始關注丹麥時尚，這也是丹麥服裝業發展成功的一個重要因素。

　　但是，受歐洲經濟不景氣影響，丹麥服裝業產值2012年出現小幅下滑。根據丹麥紡織和服裝協會的最新統計，2012年丹麥服裝業營業收入68.3億美元，下跌了3.7%，服裝出口額占銷售總額的比重也由此前的約80%降至60%，主要出口市場歐盟下滑更大。

　　不過，丹麥經濟和內政事務大臣瑪格麗特·韋斯塔格對服裝業發展表示樂觀。她說：“盡管在經濟危機下服裝業整體上有所衰退，但仍呈現出不少良性發展跡象。丹麥服裝業注重可持續發展、高品質和多元化，前景看好。”

　　為了開拓新的增長點，丹麥服裝業把眼光轉向中國等亞洲國家，積極拓展新興市場。在今年的哥本哈根秋冬服裝周上，多位中國新銳時尚設計師和服裝買家、媒體代表應邀參加。丹麥方面希望借此幫助丹麥和北歐時尚品牌吸引到更多中國消費者，發掘中國市場的巨大潛力。

　　丹麥三大服裝集團公司綾致服裝公司(Bestseller)、布蘭德服裝公司(BTX)和ICCompany服裝公司占據了丹麥紡織服裝業出口的75%左右，三大集團旗下共有40多個品牌，這些品牌中有2/3的品牌都有出口業務。

　　但是，丹麥更多的服裝企業是中小型企業，盡管如此，這些中小型的服裝企業具有寬廣的創新模式和消費市場。丹麥服裝品牌非常看重個性化的設計，不少品牌都力求在設計的同時保持一定的藝術性，顯得“不那么商業，個性十足”。

　　丹麥服裝品牌的中國策略

　　“我們看到越來越多的丹麥服裝品牌對中國市場感興趣，并希望進入中國市場。然而，有一個問題影響了丹麥設計師進入市場的信心，這個問題就是中國的知識產權問題。”一位長期從事丹麥服裝進口的中國商人告訴記者。

　　不過，丹麥服裝時尚品牌入華的速度正在加快，比如羅莎曼(Rosemunde)2012年剛進入中國，就改變傳統的渠道方式，直接走網上銷售道路，在天貓設有專賣店。據了解，Rosemunde在中國的合作伙伴是北京威奕晟軒時裝有限公司，2004年在丹麥創立，其主要經營絲綢和棉質上衣，并推崇健康著裝。目前，威奕晟軒是Rosemunde、Bruuns bazaas這兩個品牌在大中華地區的品牌運營商。

　　而更早進入中國的要數前面提到的Only和Jack&Jones品牌的母公司綾致服裝公司(Bestseller)。該公司于1996年9月在北京西單開設了第一家Only服裝店，剛開始綾致直接從海外引進產品，不做任何設計上的修改就上市銷售，銷量并不好。

　　綾致服裝公司很快就發現Only當時的定位只能是小眾市場。當時，優衣庫、Zara等國際知名的大眾時尚集團還沒有進入中國。綾致迅速重新修正市場定位，將目標消費群體鎖定在20~35歲的都市年輕男女。同時將在國內銷售的全部服飾的生產加工環節都外包給國內的生產商，這樣一來，價格也能充分體現中檔品牌的定位。

　　“就算你有再好的產品，如果沒有龐大的銷售網絡也是無濟于事。”綾致中國創始人丹飛對品牌渠道如此這樣評價道。他們甚至認為，專賣店是品牌形象的最佳“代言人”。綾致目前中國300多個城市開設了幾千家銷售網點。

　　在開店策略上，綾致有一個特點便是“捆綁”式開店，比如綾致想在一個城市進駐某個商場，會以旗下四個品牌的身份與渠道商家洽談。在2009年網商興起時，綾致在天貓也開有網店，它們的策略是“線上線下，新款同步、老款不同步”。

　　網絡上打折銷售的多是老款，為的是處理積壓的存貨。這樣一來，實體專賣店和網絡旗艦店銷售的主打商品之間的明顯差異創造了一種“井水不犯河水”的和諧局面，甚至有些互補的感覺。

　　然而一些本身具備能力的公司也在積極引進丹麥品牌。例如，已經建立起一套覆蓋全國的銷售通路網絡的麗嬰房在2010年將Claire 集團旗下中高端童裝品牌Claire.dk 引入中國大陸。