鞋服營銷 高庫存當道 供求失衡是主因

　　鞋服行業釀成今日的高庫存危機，主要原因在于長期的“品牌+大批發”模式造成供求失衡。專業表示，這一模式的一大弊端是信息溝通不暢，“你只要批發出去，對品牌商而言已經形成銷售額，它不會關注零售端的變化。”

　　“大批發”導致庫存

　　福建省鞋業行業協會常務副秘書長李軍在接受媒體采訪時表示，“現在沒有專門去統計企業庫存數據，但從各種經濟運行會議及與企業交流中估算，泉州規模以上企業鞋子庫存積壓在40多億左右。”

　　然而，以上的數據并沒有算上渠道中間商的積壓情況。業內人士黃先生分析，在存貨空間分布上，品牌總公司一般占到總量的15%-20%，區域分銷商和終端零售加盟店占到70%-80%。“如果按此計算，僅特步國際、匹克體育、361度三家公司的渠道存貨可能就不下80億元。”

　　黃先生表示，現在渠道上的存貨以2010年和2011年產品為主，分別占到庫存量的25%、40%-45%。“國內鞋服品牌普遍采用產品批發模式，導致了發展過快、渠道庫存過高，現在不少品牌企業在考慮學習ZARA、優衣庫等快時尚品牌從品牌商直接到零售終端的運營模式。”

　　據了解，2008年時候，企業為了在北京奧運會上大有突破，給渠道經銷商非常大的市場壓力，“那幾年因為市場好，開店都賺錢，所以品牌商比較強勢，年年給經銷商增加配貨額度。”黃先生說，“經銷商為了保住代理權，或者獲得更低折扣，只能接受條件，而且因為大家都賺到錢了，所以大家都會認為，今年賣得不好，明年再賣，總能賣出去。”

　　“中國的品牌商不控制零售渠道，它們完成銷售多依靠代理商。該行業常見的情形是，暢銷產品斷貨，平庸產品積壓。”去年11月份，中國動向創始人陳義紅公開指出，中國公司是大批發模式，品牌商不控制零售渠道。整個行業面臨的都是“品牌+大批發”模式帶來的困難。“你只要批發出去、票一開完，對品牌商而言已經形成了銷售額，它不會去關注零售端的變化。李寧、中國動向等公司對市場變化的反應很慢，(代理商訂貨多，品牌商備貨多)庫存就出來了。”

　　“期貨制”有待完善

　　2012年8月，李寧公司宣布停止公布2013年訂貨會的訂單數據，理由是訂貨會數據無法代表企業未來的銷售情況。另據李寧公司稱，將在東南亞尋找合適的供應商伙伴，以改善供應鏈，提升產品的性價比。安踏公司也在近期強調，將采取彈性的補貨制度和靈活的供應方式，滿足訂單之外的需求。

　　可以看出，李寧、安踏對現在普遍采用的“期貨制”商品模式有調整和改造的意圖。對于品牌公司而言，需要及時了解商品的銷售情況，從而增減訂單，提升供應鏈的運作效率。

　　現在大多數鞋服品牌都采取“直營+加盟”的渠道模式，甚至加盟商為了自己的利益考慮，也會人為地設置一些信息反饋的壁壘或者制造假信息。所以，供應鏈要變得更靈活、更快速，要解決的不僅僅是商品模式，而且要對整體運營模式和供應鏈進行重新認識和思考。

　　在此之下，“整合終端、提高店效”成為大多數鞋服品牌工作的重中之重。除上述講到的體育品牌大幅削減門店數量外，服裝品牌也大大放緩了開店的速度。

　　2012年上半年，七匹狼也關閉了旗下80-90家業績不佳的藍標及童裝店鋪，店鋪只凈增了5家。利郎主品牌和子品牌去年上半年也只分別凈增81家和37家。利郎表示，將審慎地按市場情況調節開店節奏，降低在不穩定的經濟情況下店鋪擴張帶來的風險。

　　一位資深鞋服觀察者說：“近年來，隨著零售店鋪數量的飽和，大多數企業的業績增長出現瓶頸，鞋服企業必須從零售效率上進行突破。”從平效(即：每平方米每年產生的銷售業績，下同)來看，目前國內大多數鞋服品牌的平效低于1萬元/平方米每年，與國際品牌的3萬-4萬元/平方米每年有著較大的差距，優化店鋪結構與商品組合，提高店效是眾多鞋服品牌馬上要面對的問題。

　　“大批發”轉“零售”成共識

　　2012年，“批發”轉“零售”的渠道轉型受到了泉州鞋服行業前所未有的重視。安踏、七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥等一大批泉州知名的鞋服品牌，都已經或者正在進行著這項浩大的工程。從批發向零售轉型，重點提高直營店的比例，提升單店的平效，從平行增長向垂直增長轉型已成行業共識。

　　傳承服飾是石獅一家專門從事潮牌男裝研發、設計、生產和銷售的公司，長期以來，該公司實行大批發的經營模式，為三福百貨等商場和其他企業供貨，沒有自己的品牌和零售終端。“我們越來越意識到，企業只有擁有自己的零售終端，在未來競爭中才有底氣。”傳承公司總經理王永剛如是說，“2013年公司的初步目標就是開幾家自己的專賣店，先從石獅和周邊地區開始，打造自己的零售渠道。”除了像傳承這樣的休閑男裝，2012年金苑女裝的門店已達近千家，鄰家女孩、驕傲名甸等也在發展著自己的零售連鎖，驕傲名甸的渠道數量近兩年已連續翻番。

　　在建立自有零售終端的同時，更多的大企業則將精力集中于如何提高客戶的進店率和購買率，提高單店的平效。近兩年七匹狼不斷推進從“批發”向“零售”戰略轉型，將管理及服務重心從代理商下沉至經銷商，保證管理優化下沉到每一終端。加快直營體系的建設是其未來幾年渠道建設的重要目標。據悉，截至2011年七匹狼有直營店530家，占總門店數量的比例僅為13.3%，公司計劃在兩年半內新增直營店1200家，其中，40家旗艦店和50家專賣店擬采取自購店面方式建設，通過提高直營比例，優化銷售終端布局和結構，加強終端的控制力，強化渠道的穩定性。

　　對于當前鞋服企業的渠道轉型，安踏(中國)有限公司董事局主席丁世忠如是說，為什么歐洲、美國的企業都能做成國際性的品牌，而中國企業要進入國際卻很難?這就需要企業將批發型品牌轉變成零售型品牌，從以往拼店鋪的數量擴張改變成更多拼單店的產出與質量，實現從批發型業務模式向真正的零售型公司升級。

　　鞋服的變革已然到來

　　鞋服行業釀成今日的高庫存危機，主要原因在于供求失衡。首先，從需求端來看，2011年下半年以來，經濟放緩、消費疲弱、價格高企使得居民服裝消費更為謹慎，其次，網購渠道對消費群體也產生了分流。

　　此外，考驗行業良性發展的各種成本也在迅猛增加。一線城市核心商圈租金持續上漲，2012年9月上海優質零售物業首層租金高達60.8元/平方米/天，以100平方米的店鋪計算，僅一年的租金成本就高達222萬元。人工方面，自2009年經濟危機，人工成本的漲幅皆高于15%，2011年多家上市公司僅人工成本漲幅就超過20%。如此一來，加盟商盈利空間被壓縮，要進一步瓜分毛利。

　　最后，鞋服行業更大的問題在于供給端的運營模式為高庫存埋下了地雷。品牌鞋服公司的擴張，尤其是起步階段的發展，大多選擇加盟模式進行迅速的渠道擴張。這種快速的、加盟式擴張在企業發展初期能取得較大成果，但隨之而來的是對品牌門店管理的缺失，對終端的控制力不足。如：對加盟商開設門店選址、裝修、訂貨及營銷上指導不夠導致門店經營質量不高，對價格的管控能力不強帶來的加盟商盲目打折從而影響品牌形象等等。

　　如今在中國，多數品牌實行代理加盟的營銷體制，而代理商都是逐利的，品牌對于他們而言只是賺錢的一種方式和手段，他們的重點在于賣出產品，品牌本身并不屬于他們。

　　為了獲取利潤，代理商往往會要求品牌所有者違背品牌自身意愿、違背市場規律，大量生產所謂的暢銷款，而不考慮品牌自身風格、形象等因素。無論某個款有多暢銷，但是市場容量是有限的，大量的同款產品勢必造成最終的積壓。

　　如果一個品牌，以依靠代理商銷售為主，甚至達到能夠左右其品牌發展命運的時候，這個品牌相當于被代理商綁架，那么一場關于營銷體制的改革已勢在必行。