“開大店”風興起 服裝品牌開打減店增效之戰

　　與運動品牌的境況相類似，傳統服裝品牌乃至快時尚品牌目前也開始放緩開店的速度。據悉，目前七匹狼已經關閉了80~90家業績不佳的藍標及童裝店鋪，而新增店鋪只有5家。服裝品牌商紛紛表示，未來將審慎地按市場情況調節開店節奏，以降低在不穩定的經濟情況下店鋪擴張所帶來的風險。

　　縮小戰線已成為服裝品牌們的當下之選。在2012年已減少凈增店數量后，七匹狼在2013年依舊采取該策略——“謹慎開店”。

　　事實上，在縮減擴張速度的同時，提高單店的坪效(指終端賣場1平方米的效率)成為了目前多數品牌發展的策略。記者了解到，國際品牌ZARA、H&M的坪效可以高達每平方米每年銷售額4萬元，而國內品牌目前除了美特斯·邦威的坪效能達到每平方米每年銷售額2萬元人民幣外，大多數鞋服品牌的坪效一般都低于每平方米每年銷售額1萬元。顯然，如何提高單店效益，目前已成為國內服裝品牌在持續發展過程中所不可回避的一個新課題。

　　緩開店，向單店要坪效

　　對于投資者而言，衡量品牌發展的關鍵指標就是渠道的建設數量。開店數量大，意味著銷售能力強以及庫存的減少。

　　采取代理模式進行發展的七匹狼正在經受考驗。在不久前公布的財報顯示，受到終端需求疲軟、加盟商盈利下滑的影響，公司單季度營收增速降至2009年以來的最低點，2013年第一季度營業收入同比僅增長0.46%。同時，公司2013年3月末應收賬款余額，則較2012年3月末幾乎翻番。

　　這一切都顯示，七匹狼的銷售端正承受了較大的市場壓力，而代理商制又為七匹狼的業績增加了一個變數。“現在，在開新店和關店方面，完全取決于代理商的策略。”七匹狼證券代表向本報記者表示：“總公司只是進行審批而已。”在他看來，代理商開店和關店與市場的效益直接相關，總體態度是：“謹慎開店。”

　　數據顯示，自2012年上半年開始，七匹狼至今已經關閉了80~90家業績不佳的藍標及童裝店鋪，而店鋪只凈增了5家。

　　“雖然2013年的數字還不能公布，但是總體是延續了2012年的態勢。”上述人士表示，“最終起決定作用的是市場行情。”

　　擺在七匹狼面前的市場行情并不樂觀。記者認為，七匹狼在加盟方面，因零售市場持續低迷，加盟商發展心態較為謹慎，從而導致訂單執行率略有所下降，預計提貨增速和幅度都低于訂貨會。

　　對于投資者而言，衡量品牌發展的關鍵指標就是渠道的建設數量。開店數量大，意味著銷售能力強以及庫存的減少。

　　對于七匹狼而言，目前還面臨著一個巨大的挑戰，即直營店的數量較少。 在很多品牌看來，關鍵時期，直營店其實是救命的稻草。

　　“現在經濟并不景氣，我們主要的策略是提高單店的坪效，增加直營店的比例。”美特斯·邦威內部人士向記者透露。

　　店面調整替換正在進行時

　　減少面積小的店面數量，強化大面積單店的盈利能力，也正成為眾多服裝品牌的管理策略之選。

　　對于七匹狼而言，代理模式是一把雙刃劍。一方面，代理模式可以幫助品牌迅速擴張渠道，而另外一方面，在市場行情不好時，代理商則可以通過縮減支出，將風險直接“積壓”給品牌商。

　　七匹狼在年報中表示，“將渠道擴張速度放緩”。2012年七匹狼終端渠道4007家，相比2011年同期僅增加31家。

　　“由于宏觀經濟低迷，公司2012年的重點是從外延式擴張轉移到老店整改擴張上。雖然店鋪總數增長放緩，但銷售面積增加了約三萬平方米。公司的擴張理念是為二線及以上城市開設戰略店，以提升品牌知名度;而在二線以下城市消費景氣度較高的地區，則鼓勵開設大店，為公司貢獻利潤。”七匹狼在年報中表示。

　　而正在準備上市的柒牌男裝，也不得不減緩了步伐。柒牌董事長洪肇設不久前曾表示：“目前，我們還是把開店和發展速度定為適度發展，步伐不一定像以前走得那么快，但是在開店這方面，我們是不會減少的。我們會在市場上做一些調整，有一些質量比較差的店、一些不盈利的店，我們會選擇把它關掉，重新找一些發展前景比較好的、有盈利可能的店鋪來替換。”

　　另外，減少面積小的店面數量，強化大面積單店的盈利能力，也正成為眾多服裝品牌的管理策略之選。美特斯·邦威內部人士就向記者表示，在店面的存與舍之間，也有一個權衡的標準。“面積較小的加盟店已經不是主流，在繁華路段開設的大面積店面是今后發展的方向，這樣的店面多數是直營店。”

　　中國紡織工業聯合會預計：在2013年，中國紡織服裝行業將在內需市場帶動下保持平穩增長態勢。因為國際市場在2013年將會繼續受到歐債危機余熱的影響，國際市場不會明顯惡化，但是也不具備顯著好轉的條件。”

　　經濟形勢不好，但并不完全是個壞消息。對于企業而言，淘汰落后的店面，對優秀店面實現精細化管理，將是一個必然之舉。

　　“開大店”之風悄然興起

　　很多品牌在北京王府井、上海淮海路以及國內多個城市內的步行街上，開設了上萬平方米的店。這些店面，位于繁華地段，而這正是開大店的必要條件，因為只有在繁華地段才能夠實現每平方米績效的提升。

　　面對開店放緩的趨勢，服裝行業的眾多品牌商幾乎達成一個共識：未來服裝行業發展的一個趨勢，就是大店要更大。

　　4年前，各個品牌對直營店的面積基本控制在400平方米左右，但隨著資金的充裕，以及企業上市計劃的不斷臨近，“開大店”之風悄然興起。據了解，美特斯·邦威最先在昆明開店的面積達到1600平方米，北京的ZARA店面積達1700平方米，某個被引進國內的海外品牌直營店破天荒地更達到2000平方米。

　　但是現在，2000平方米已經“拿不出手”了。很多品牌在北京王府井、上海淮海路以及國內多個城市內的步行街上，開設了上萬平方米的店。這些店面，位于繁華地段，而這正是開大店的必要條件，因為只有在繁華地段才能夠實現每平方米績效的提升。

　　據了解，國內大多數鞋服品牌的坪效低于每平方米每年銷售額1萬元人民幣。業界人士認為，提高坪效有一個綜合的方法，即包括產品線、設計以及物流甚至是整個供應鏈的提升。

　　“過去，國內品牌很多都采用了提高產品單價的方式來提高坪效。但是，從現在的經濟形勢看，提高產品的單價已經沒有多少空間了。”上述美特斯·邦威內部人士表示，現在恰好是一個尋求內生性增長的時期，而內生性增長的核心就是增加產品的銷售量。

　　為了提高產品的銷售量，一方面要開設大店，增加消費者對品牌的形象認識和信任度，另外一方面，還要在旗艦店和大店的周邊，輻射區域密集地開設新店。事實上，這樣一個大店，也會帶動多個店面的銷售。

　　李寧公司內部人士也向記者表示：“我們甚至要專門為位于北京王府井的旗艦店設計單獨的產品，這里很多的產品與其他店里是不一樣的，更高端，這里擔負著品牌傳播的重要職責。”

　　但是，開設大店，甚至進行規模化管理，靠經銷商和代理商肯定是不行的。一個優良店面的租金往往在數百萬元之上，只有品牌商才有能力開設大店。上述美特斯·邦威人士認為，在北京、上海等一線城市，品牌商通常只設直營店，而在未來，加盟商的渠道擴張將會下沉到三四線城市。

　　中國紡織工協會前任項目經理韓佳升向記者表示，目前的狀況是好的企業經營得更好，而競爭力差的企業則會被淘汰掉，這也恰恰符合產業結構調整、淘汰落后產能的規劃。