Esprit發(fā)巨虧預警 高層變動致定位迷失

　　“請得來快時尚的人，學不了快時尚的魂。”這也許是Esprit母公司思捷環(huán)球目前最真實的寫照。昔日的思捷環(huán)球還是一只九年翻47倍、復合增長率高達52.7%的藍籌股。近日，連走三年下坡路的思捷環(huán)球帶著巨虧預警和“新三年”計劃同步而來。這一次，思捷環(huán)球的救市改革看似務實卻也悲情。

　　昔日“零售股王”的落寞

　　在前主席邢李源的帶領下，思捷環(huán)球經歷了到目前為止最輝煌的年代，并曾一度被視為港股中的“零售股王”。然而隨著最大股東邢李源不斷的大幅減持，思捷環(huán)球也像泄氣的皮球，直走下坡路。

　　邢李源五年前的離職引發(fā)了思捷環(huán)球高層動蕩，而這次動蕩的“后遺癥”一直延續(xù)至今，思捷環(huán)球先后從ZARA、H&M挖腳，可這些高管又紛紛離職。2008年后，思捷環(huán)球一直在強調受批發(fā)業(yè)務和歐洲業(yè)務困擾，自己的業(yè)績不理想，而這個理由也一直沿用到今日。

　　2011年，思捷環(huán)球前任總裁范德施高調宣布要拿185億港元重塑品牌形象，贏回“Esprit女士”芳心。那時擺在思捷環(huán)球面前的是凈利從2010年的42.3億港元跌落至7900萬港元，同比下滑98%的慘痛業(yè)績。

　　兩年前思捷環(huán)球信誓旦旦的轉型宣言在今年5月14日的投資者關系日上宣告終結。思捷環(huán)球現(xiàn)任行政總裁馬浩思花了兩個小時檢討公司業(yè)績，同時馬浩思又提出自己的新三年計劃。不同于以往，馬浩思并沒有給投資者吃“定心丸”，而是提前預警說：“已節(jié)約為主的新計劃實施時間為2014-2016年，估計2013-2014財年，公司的銷售還會持續(xù)下跌。”就在投資者關系日的前五天，思捷環(huán)球剛剛發(fā)布了下半財年將錄得重大虧損的預警。

　　高層變動引發(fā)定位迷失

　　在獨立鞋服評論人馬崗看來，高層人事震蕩讓思捷環(huán)球定位越來越模糊。“思捷環(huán)球多次轉型卻鮮有成效，高層每一次計劃變動讓思捷環(huán)球的定位越發(fā)模糊。同時，思捷環(huán)球計劃實施前也未進行試點，更改計劃也多是借助高層經驗。” 馬崗表示，近年來，思捷環(huán)球一直在“快時尚”、“輕奢”等多個定位間游走。

　　對于思捷環(huán)球的多次轉型，消費者似乎也并不認可。熱衷Esprit的吳女士表示，2010年，年輕、時尚的Esprit非常吸引她。不過，她現(xiàn)在更愿意去“真正的”快時尚選購，因為Esprit從價格到款式越發(fā)讓她不能理解。

　　“五年前，Esprit的衣服價格平均在500元左右，而2010年，它的基本女士T恤降到過99元，不過現(xiàn)在又多在400元左右。”吳女士無奈地講道，“Esprit與ONLY、VERO MODA類似款式的衣服價格卻是同行的1-2倍。”消費者王先生也表示，Esprit已今非昔比。“五年前700元一條的牛仔褲，現(xiàn)在在亞馬遜中國等網站上，賣到4折左右，而且選購兩件及兩件以上還可以享受7折優(yōu)惠。”

　　想走“輕奢”路線的思捷環(huán)球也難被認可，不少消費者反映他們難以想象高端化的Esprit如何與Coach等品牌競爭。有業(yè)內人士也表示，美邦一直在塑造高端品牌Me city，但該品牌一直虧損，并籠罩在低價陰影之下。

　　新計劃能否奏效仍然未知

　　觀潮網主編葉琪崢認為，思捷環(huán)球在中國服裝品牌空窗期時入市，其各項優(yōu)勢明顯。而近幾年，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP的涌入讓其在價格、供應鏈、設計方面全部掉隊。“在快時尚品牌大舉進攻中國市場時，思捷環(huán)球卻在大幅關店。”

　　數據顯示，截至去年12月31日，思捷環(huán)球在中國內地門店數量為371家，新開門店27家。而Inditex集團中國門店數量已達到275家，優(yōu)衣庫為184家，H&M為120家。

　　正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡表示，消費者是價格、款式的忠誠者，而思捷環(huán)球顯然已無法滿足這兩項最基本的需求。

　　葉琪崢認為，思捷環(huán)球較少關注消費者和時尚潮流，多憑數據分析，壓“爆款”來訂貨。“品牌群雄逐鹿階段，其性價比越來越低。”馬崗表示，不僅是思捷環(huán)球，還有與其同時期的綾致時裝等品牌都陷入了品牌老化危機。

　　在業(yè)界看來，連續(xù)三年走下坡路，迫使思捷環(huán)球開始悲情救市。雖然此次轉型計劃較為務實，但新計劃能否真正起效仍然未知。