平臺級競爭 服裝行業電商該何去何從

　　最近一段時間，互聯網行業最大的新聞莫過于百度用19億美元的代價去并購無線91了。即使是最為百度叫好的評論家也不得不承認，這一并購具有很強的防御性，說百度因此在移動互聯網上占據有利位置有些言過其實了。

　　百度并購無線91無非是幾個原因：1、360并購搜狗的可能性大增，再加上360在渠道上層層推進，搜索引擎市場很可能出現雙雄并立的局面，百度股價會進一步下跌。2、百度在移動互聯網市場沒有微信和微博這樣的戰略性產品，而移動app被認為對搜索引擎有替代作用，并購無線91可以占據一個重要的app分發渠道。如果360同時完成對無限91和搜狗的并購，百度股價將大跌，這是百度無法容忍的。3、百度不是平臺型公司，缺乏真正意義上的“護城河”。大多數觀察家沒有認識到，百度是一個超級強大的應用工具，但工具不等于平臺，平臺才有強大的防御功能。百度這么容易受到攻擊和威脅超過了很多市場人士的預料。而互聯網經濟正走向平臺級競爭，非平臺級企業都可能付出巨大的代價。

　　如果平臺級競爭還不足以引起充分重視，那么再看看谷歌和蘋果好了。谷歌在搜索引擎之外擁有和蘋果ios抗衡的安卓系統，這讓谷歌大數據的勢力范圍進一步擴大到移動互聯網領域。蘋果和諾基亞最大的區別也在于蘋果是一家平臺級公司，而諾基亞不是。只有這樣才可以解釋為什么短短幾年，蘋果公司就可以拔地而起，將渠道資源極為豐富的諾基亞踩在腳下。平臺級企業是對傳統的垂直一體化企業的徹底顛覆，因為前者將中小企業和開發者聚合在同一平臺上，以多打少。平臺級企業不強調核心競爭力，其力量源泉來自于企業集群和開發者大軍的共生力和集體進化的速度?？梢灶A見的是，更多傳統的大企業將向平臺級企業轉型，否則將面臨毀滅性打擊。

　　拿酒類行業為例，酒企銷售依賴于商超、團購、餐飲和夜店等市場。而隨著公務消費市場的坍塌，五糧液的一個大經銷商季度銷售額下降80%。酒類分銷商多數屬于地域性企業，當利潤源泉的團購市場極度蕭條，區域性市場就成為雞肋，在這種情況下，許多經銷商開始在電商試水。但是，他們會遇到一個問題，缺乏一個具有強銷售力的酒類電商平臺。酒仙網和京東商城類似，以買手制為主，平臺屬性還不夠充分。真正的電商平臺會按照產品生命周期，分化出C2C、B2C、C2B、B2B和O2O五種業態。在每一個業態中，電商都可能找到贏利點，而不是在單一業態中進行價格競爭。平臺級競爭并不是簡單的天貓模式，而是專業化分工發達、零售業態密集的平臺驅動模式。這一模式將導致線下制造業和商家大量遷徙到線上，會讓商業地產企業和線下商超非常不高興。

　　國內電子商務一個奇跡就是最大的電商平臺花落杭州，而不是北上廣等大城市。原因之一是浙江中小企業的專業分工體系極為發達。電子商務的優勢不僅僅源自渠道的扁平化和便利化，其低成本競爭力深植于線下的專業化分工體系，并且隨著平臺經濟的深化，線下分工體系將變為線上分工，這樣才可以持續保持低成本和持續的創新能力。目前，這一線下分工體系到線上分工體系的遷徙尚未完成，而平臺收費變得很高。沒有專業分工，從單一企業看規模又偏小，所以電商的成本優勢和創新優勢都不再突出。沒有專業分工體系就沒有低成本，更沒有精益化，電商將出現倒退。現在去討論單個電商的競爭力，如渠道、品牌和融資，其實非常短視。電商是必需依靠平臺才能生存的，而平臺是依靠專業分工體系才有生命力。

　　除了專業化分工體系，服裝電商平臺級競爭還有以下幾個趨勢：一是服裝電商的自媒體化?，F在越來越多的服裝電商CEO靠自媒體來推廣企業。這一點也不奇怪，薛蠻子靠自媒體贏得了極大的知名度。服裝電商依靠中央電視臺去做營銷未免太OUT了，和用戶既無法形成緊密的聯系，也付出了高昂的代價。服裝電商自媒體化還意味著要在專業人群中宣傳自己，因為電商其實有很強的社交屬性，依靠社交解決創業資源稀缺的問題。

　　二是電商的企業社交化。企業社交在國內發展很慢，但互聯網的價值在于形成一種群體智慧，獲得群體性資源。電商的企業社交化可以依靠線下各種俱樂部，也可以依靠更加便捷的微信群。社交的供給稀缺，會讓一些偏遠地區的電商得不到一手的信息。社會資源也無法聚集在最有創造力的企業手中。

　　三是交叉性渠道的形成。目前電商平臺的渠道仍非常單一，讓渠道分發能力受到很大的限制。前面提到的C2C、B2C、C2B、B2B和O2O五種業態的聚合是一種改進，但更重要的是多元主體進入電商領域，并且互聯互通。

　　目前，很多電商意識到生鮮產品是一個大品類，但大品類需要大平臺。平臺的銷售能力一定要超強。由于地產經濟抬高了線下零售業的經營成本，便利店等零售業態發展不起來，電子商務乘勢而起實屬必然。而垂直電商的困惑在于，除了大型綜合性平臺，市場上是否還會有一批有特色的小電商平臺?唯品會實際上給出了答案。C2C、B2C、C2B、B2B和O2O五種業態中，選擇幾種業態形成組合，就是一個新的平臺。再說就是商業秘密了。對于京東商城這樣的企業而言，確實可以考慮拿出一些細分領域的平臺進行外包，而不用全部自己經營。電商依然很好玩，而移動互聯網付費仍然是一個難解之題。