淘品牌如何破繭重生?

　　近段時間，關于“淘品牌”的討論此起彼伏，有的用集體“沉淪”來形容淘品牌的生存現狀，有的說“節(jié)節(jié)敗退”，還有的說“將死”。原因起于天貓上的傳統(tǒng)品牌越來越占據主流，尤其在男裝領域，傳統(tǒng)品牌已經超過淘品牌，這引發(fā)了很多的猜想。

　　我前天在我的賬號中設置了與大家的互動，沒想到“淘品牌”這個話題引起了很多人的討論，大約收到了50條以上關于淘品牌的意見和建議，在這里先對大家的積極參與表示感謝。

　　淘品牌是淘寶商城(天貓商城)推出的基于互聯網電子商務的全新的品牌概念，是“天貓商城和消費者共同推薦的網絡原創(chuàng)品牌”的概念。經過多年培育，目前較成功的淘品牌有尼卡蘇，阿芙，斯波帝卡，韓都衣舍，裂帛，七格格，MRING，五季夢，御泥坊，芳草集等等。

　　淘品牌為何受到沖擊?

　　應該說，淘品牌是伴隨著中國的電子商務一路走過來的，而且，與線下傳統(tǒng)品牌不同的是，淘品牌完全原生于互聯網，其遵循的邏輯是互聯網邏輯。這條邏輯，依靠的是產品的個性化+互聯網的流量導入+價格促銷來實現的，其完全依賴于淘寶生態(tài)和淘寶平臺，早期的淘品牌，其所有的推廣渠道都是依賴于淘寶本身，購買淘寶的直通車等廣告導流，提供對消費者而言更加貼身的體驗和服務(實時對話和客服、免費退換貨、贈品)等等，慢慢地影響一批互聯網購物人群，從而獲得迅速的發(fā)展。

　　而傳統(tǒng)品牌的大批進入，讓淘品牌不再像以前那么風光，并且遭受到了傳統(tǒng)品牌的線上反攻，其原因在于，整個電子商務的生態(tài)發(fā)生了變化，這就好像最早很多人在淘寶購物，關注的是“新、奇、特”和價格便宜的產品，但是現在大家越來越關注品牌和品質感，購買的產品變成了從日常生活用品到耐用消費品及大件產品全線覆蓋，因此，網絡購物文化的演進是影響到淘品牌發(fā)展困境的原因之一。

　　在這種購物文化的演進中，整個淘寶平臺也相應發(fā)生變化，很多傳統(tǒng)的品牌開始嘗試電子商務慢慢掌握了電子商務的邏輯，傳統(tǒng)品牌依托于線下建立的強大的品牌影響，來在天貓平臺上迅速捕獲消費者，對于很多消費者而言，由于傳統(tǒng)品牌的歷史悠久并且已經在實體中存在，因此消費者線上購物的時候，決策會受到“品牌影響力”的極大驅動，購物路徑會被縮短，并且這個過程中，會帶來很多線下的忠誠顧客到線上消費，消費群體相比淘品牌覆蓋范圍會更廣。

　　以下是超粉對這個問題的觀點：

　　淘品牌僅存在于淘寶平臺，是很小范圍。@迎風飛翔：“我的理解，品牌應該被大眾所熟知。淘品牌僅存在于淘寶平臺，是很小范圍。小有小的優(yōu)勢，淘品牌符合小而美的特性，有著自身的生存空間，就像細菌生存于世間。細菌不可能替代大象，大象也不會因細菌而滅亡。各自生存與世間而已。”

　　淘品牌不能僅僅限于網絡平臺。@貓女：“淘品牌最開始依靠網絡推廣，價格優(yōu)惠可以做出品牌，但隨著淘品牌的增多，我認為想要讓消費者認可，并樹立大品牌，值得信賴的品牌已經不能單純在網絡媒體推廣，還需輔助以傳統(tǒng)媒體，這也是央視廣告上星衛(wèi)視廣告價格高昂的原因，消費者認為有實力在電視上做廣告的品牌才是值得信賴有保障的品牌。”

　　擺脫線上才能做得更好。@溪宸：“淘品牌，要想顛覆線下需要擺脫用戶對線上淘品牌的品牌定義，線下品牌在用戶心里是有品牌規(guī)模在反映在線下連鎖門店、員工數、線下用戶的知名度所橫跨不用年齡層的認知，而線上淘品牌是基于電商而生，上淘寶的人才知，從用戶數上就小于線下品牌用戶規(guī)模了。”

　　淘品牌如何破繭重生?

　　那么這也就說明，淘品牌依托于一個完全封閉的電子商務平臺和生態(tài)，在一個細分的市場中擺脫了紅海競爭，殺出了血路，但是，淘品牌要想構建強大的品牌價值和影響力，單純在一個平臺上發(fā)展，存在一定的局限性。何況今天的天貓商城的生態(tài)也和過去不一樣了，過去對于曾經的淘寶商城而言，需要扶植原創(chuàng)品牌來吸引互聯網的消費者，但是今天平臺發(fā)展起來了，淘品牌的地位就沒有過去那么重要了，這就好像新浪微博最早依靠草根大號的內容賺來了大量的用戶，但是今天人們對于草根大號的關注度也在下降，而新浪也并不需要百分百的依靠草根大號來贏得更多的受眾，因為內容和受眾都多元化了。那么回到天貓平臺，線下傳統(tǒng)品牌要突破，其營銷投入會更大，實力更加雄厚，這樣其權重就自然會被放大，淘品牌還沒有達到傳統(tǒng)品牌的體量，不可能在營銷成本上有太過于瘋狂的舉動，因此權重就會被放小。

　　從這個角度來說，淘品牌要贏得突破，必須要打破互聯網的單線邏輯，而是要在多個接觸點上突破，一方面，傳播不能單純依賴天貓，也不能單純依賴互聯網，一定要在實體的傳播媒介中有所投入，例如線下的媒體傳播也不能忽視，線下世界的存在，才能讓消費者從心理上，感知到品牌的更大范圍的存在感，而不會僅僅當做一個線上品牌獨立識別;另外一方面，淘品牌還需要有更多的互聯網上的品牌價值和品牌資產的積累方式，例如利用社交媒體等等去傳播品牌調性和品牌文化，而不是像現在很多淘品牌，全是促銷、爆款等信息的鋪陳，輸出品牌化的內容依然是淘品牌從“網絡知名品牌”轉向“有價值的品牌”的重要方向。

　　擺脫價格依賴 重塑品牌價值

　　很多淘品牌長期以來，過于強調其價格優(yōu)勢，本質掩蓋了其品牌價值，依靠千篇一律的低價、爆款競爭，可以短期內帶來銷量，一定是帶不來品牌價值的，因為當傳統(tǒng)品牌大量進入平臺之后，有些傳統(tǒng)品牌的價格更低，在同樣的價格下，以及力度更大的推廣下，決勝消費者的購買，“品牌含金量”就成為重要的因素了。

　　這就是互聯網線上品牌邏輯和傳統(tǒng)品牌邏輯的差異。線上品牌講求的是短期爆破，而且很多淘品牌本身拿到了風險資本，在資本的推動下，生存和銷售的倍速增長是淘品牌必須要完成的短期目標，這也就讓品牌價值積淀成為在穩(wěn)定生存后的必須要面對的問題。但是傳統(tǒng)的線下品牌，講求的是穩(wěn)步發(fā)展，也就是從第一天開始就要有明確的品牌方向和品牌邏輯，立體化的來構建品牌價值。

　　來看看超粉的意見：

　　價格驅動淘品牌痕跡明顯。@冰凝_顧靜燕：“我本身是喜歡淘品牌的，也經常逛七格格和韓都衣舍的衣服，確實比較關注價格，一般也買活動的特價商品，相對來說有些原價我不愿購買是覺得衣服質量和品質還是較一般。個人覺得倒不會顛覆線下傳統(tǒng)品牌，他們線上的特賣例如唯品會的火熱，足以證明傳統(tǒng)和線下品牌不會坐以待斃。并且線下的門店成為試衣間和品牌形象，使得用戶有更好體驗，后期也有望O2O的發(fā)展，如果發(fā)力將很強勢。”

　　渠道不再是核心，價值才是核心。@偏巖：“我認為關鍵是品牌為消費者提供的體驗和附加值吧，而非渠道。說顛覆過于夸張了，線下品牌不會利用線上渠道么?線上品牌不需要接地氣么?可能初期兩者的目標消費群有差異，隨著經濟的發(fā)展，商業(yè)社會的完善和數字化生活的推進，渠道的差異會減少，重要的還是價值。”

　　線下體驗也很重要。@瘦馬：品牌的價值一部分會體現在體驗上，商店的裝修，服務，購買過程的心理感受等等，網上的話這部分很難實現。還有淘品牌的受眾范圍，群體可能有所在，限制。主要是要配合自己的實際選擇道路發(fā)展。

　　事實上，淘品牌本身是對傳統(tǒng)品牌路徑的突破，這都是互聯網帶來的革命。

　　淘品牌是新消費文化的構建。@張翔:個人見解：淘品牌是對傳統(tǒng)品牌之路的突破，是一個對完全消費文化的構建。如果說傳統(tǒng)品牌是以企業(yè)及自身資源為出發(fā)點的話，那么淘品牌更多是從消費者需求和消費文化以及您所提到消費心理出發(fā)，它突破了傳統(tǒng)品牌建立的規(guī)律。

　　但是，淘品牌最終要突破瓶頸，卻還得需要回歸到品牌本質，通過更加多元化的模式，來提升品牌溢價的能力，在高速發(fā)展的浮躁中安靜的沉淀，才能更好的創(chuàng)新。那么，淘品牌應該如何回歸到品牌本質，以及如何提升品牌溢價能力?