服裝紡織如何在服裝快消品化趨勢中勝出

　　投資建議國內(nèi)的消費習慣正從“不貴不買”、“耐用消費”向“快消品化”轉(zhuǎn)變。服裝市場規(guī)模巨大并將維持較快增長，但只有定位大眾市場并且平衡好價格(2.5-3倍加價率)、質(zhì)量和時尚三者之間關系的品牌才能夠獲得消費者的認可。未來能夠勝出的企業(yè)必須舍棄傳統(tǒng)品牌追求高毛利的經(jīng)營理念，以“低價高量”為核心，高平效、高周轉(zhuǎn)、低租售比、渠道扁平化、同店增長以量為主等特征是可靠的選股標準。

　　理由UNIQLO正是“服裝快消品化”過程中的典型領軍公司：加價率2.6倍，平效5萬元，直營為主，毛利率50%左右，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅84天，租售比只有10%。

　　主打基本款貼近大眾，細節(jié)體現(xiàn)時尚。UNIQLO定位百搭，不同于突出鮮明個性的ZARA等歐美品牌。公司產(chǎn)品簡單實用、注重品質(zhì)，但在細節(jié)方面巧妙融入當季潮流元素，同時不斷推進面料創(chuàng)新，在看似簡單的服裝中給予消費者流行、時尚的感覺。

　　超市型自助購物，專屬視覺營銷，嚴格控制存貨。不論是最開始的倉儲型店鋪還是2005年之后推出的超級旗艦店，UNIQLO始終貫徹“讓顧客可以自由選擇的環(huán)境”并結(jié)合專屬的視覺特性營銷向消費者傳達出品牌風格與定位，增強消費體驗。公司的SKU相對較少，以顏色和型號區(qū)分商品，以“限時促銷”控制存貨水平。

　　追求面料創(chuàng)新，注重質(zhì)量管控。通過與材料生產(chǎn)商的緊密合作推進原材料的持續(xù)創(chuàng)新是UNIQLO長久以來保持競爭力的核心要素。成衣生產(chǎn)方面從“ABC行動”到“匠工程”，奠定了品牌“價低質(zhì)高”的良好口碑。

　　盈利預測與估值結(jié)合對UNIQLO運營模式的分析，在服裝快消品化趨勢中，我們認為以下本土品牌有望脫穎而出，可加大關注：海瀾之家(低價商務男裝，類直營渠道扁平高效)，森馬服飾(大眾休閑和童裝龍頭，關注童裝產(chǎn)業(yè)鏈一體化進程)，美邦服飾(率先推進產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，效果體現(xiàn)需等待);而產(chǎn)品定價過高、渠道效率低下的品牌受到的沖擊將愈發(fā)明顯，建議回避。

　　風險降價后量增沒有體現(xiàn)，消費持續(xù)放緩。