拒絕電商平臺“補貼” 蘋果欲“重奪”渠道話語權

       從品牌的忠誠度上來說，蘋果公司也希望用戶來到線下體驗，感受到蘋果的服務，從而增加對于蘋果產品的黏性和信任感。而不是簡單的一個線上購買行為。

抵制百億補貼、嚴控線上渠道……蘋果正在重新找回對渠道的控制權，將果粉們重新拉回到線下店來。

      “行業里都很清楚，像蘋果這樣的公司對渠道管理必然是很嚴格的，線上和線下有嚴格區分。拼多多一直沒有拿到過授權，但是并不代表它是假貨。所以即便有銷量，蘋果公司也不愿意看到這種狀況。”10月28日，某蘋果國內代理商投資者關系部一名高層人士在接受21Tech采訪時表示，蘋果一直非常重視線下渠道，并不僅是今年才開始。

近日，有不少經銷商在社交平臺曝光了蘋果在中國市場渠道的新規，他們在收到iPhone 12貨前，都要求自愿承諾簽署一份協議，承諾所有采購的機器不會流向拼多多、天貓、淘寶、唯品會、京東、蘇寧等線上渠道及海外市場，直接或者間接都不行。如有違反，罰款40萬元。

于是，幾乎沒有意外地，無論是天貓、淘寶、京東抑或是拼多多，今年宣傳蘋果新品的聲音都小了很多。反而是餓了么、京東到家、美團外賣等平臺，則開始嘗試，從身邊最近的合作商家發貨。

綜合數據來看，即便蘋果的號召力離最輝煌的時期相去甚遠，但iPhone 12和iPhone 12 Pro，依然成為今年雙11當之無愧的熱門爆款。而淡化線上渠道，能否為蘋果帶來更多的增量？依然值得關注。

拒絕電商“補貼”

在去年蘋果iPhone11上市之前，電商平臺之間也展開了價格戰，直接導致剛剛上市的蘋果iPhone11價格降價近千元左右，給手機市場帶來了不小的影響。但是，到了今年這一狀況完全變了。

10月16日晚8點，蘋果官網啟動預約選購，由于預約人數眾多，蘋果官網被瞬間擠爆，線下的蘋果門店也出現了排隊搶購的盛況。在發售的第一天，大部分渠道的iPhone12系列都在漲價，iPhone12（白色、藍色）小幅溢價200元左右，iPhone12 Pro漲幅則在1000-3000元區間，藍色款一度缺貨。

有意思的是，在蘋果還未開售之前，拼多多就已在10月16日提前上線了百億補貼蘋果專場，但是由于缺貨，頁面很快下線。在百億補貼中搜索“iPhone 12”，提示為“百億補貼里暫無iPhone 12相關商品”，取而代之的0.1元搶300優惠券的活動。

在發售當天，京東、蘇寧兩家平臺預約量均超百萬，蘋果官網及蘋果天貓店則對新機進行了限購，每款機型人均限購兩部。不過，京東和蘇寧易購兩大渠道中都無法直接下單，需每天限量搶購。

可見，價格穩定的背后，是蘋果對于電商平臺的嚴格限制。“蘋果今年確實沒有給線上的渠道分貨是真的。”一名券商分析人士向21Tech證實了蘋果限制電商渠道銷售的傳聞，主要是公司的策略有所調整，不是簡單粗暴的低價取勝，而是通過多款機型多價位組合，擴大用戶面。借銷量數據增長，帶動互聯網業務的增長。

在過去多年，蘋果公司也一直未參與互聯網的促銷。

今年5月29日，受到疫情對業績的影響，蘋果宣布第一次以官方形式參與天貓618折扣活動，蘋果天貓官方旗艦店iPhone11等全線產品支持跨店滿減及提供150元會場優惠券，相當于全場8折起，最高直降幅度達1830元。其中包括4月剛剛發布的最新蘋果手機iPhone SE，蘋果官方出資降價200元，并支持12期分期免息。

天貓官方數據顯示，蘋果產品中，來自三至六線城市成交占比超60%，降價后的蘋果覆蓋到了低線市場。

整頓線下渠道

在過去多年，由于電商平臺補貼，一些蘋果經銷商為了更高的銷量，也會降價一部分在線上銷售。從而導致蘋果新品也會跌破首發價。據悉，為了整頓這種現象，蘋果不光是要求經銷商簽署協議，還要求所有采購的機器流向非蘋果授權實體店時，要求機器銷售必須現場激活。

誠然，為了利潤和品牌考慮而規范銷售渠道，蘋果的選擇也無可厚非。“以往不管是拼多多還是其他電商平臺，都會拿補貼做噱頭，實際上優惠的量是很小的。但是他們吸引了用戶注意，導致很多用戶把線上作為第一選擇，影響到了線下的銷售量。”前述代理商高層透露，蘋果主要是為了避免電商補貼擾亂行情。

“另外，從品牌的忠誠度上來說，蘋果公司也希望用戶來到線下體驗，感受到蘋果的服務，從而增加對于蘋果產品的黏性和信任感。而不是簡單的一個線上購買行為。”該人士進一步補充道。

不過，隨著供貨量的提高，iPhone12的缺貨現象已經得到了緩解。據悉，由于銷售火爆，蘋果公司已經向合作企業為iPhone12加單200萬部，由于這一代iPhone12基于多機型組合、支持5G、減薄減重、存量機型更迭等因素，信達證券認為，蘋果iPhone 12銷量有望超預期，今年第四季度供應鏈訂單在8000萬至8500萬部，2021年銷量有望達2.3億到2.4億部。

10月29日，21Tech在蘋果官網查詢發現，iPhone 12訂購的到貨時間已經在11月6日之后，iPhone 12 Pro到貨時間則到了11月中旬。

不過，蘋果在線下渠道的價格也并未能完全穩定。根據都市快報報道，iPhone12最低報價掉到5800元，比蘋果官方價格低了500元。歸根結底，任何商品的最終定價都是由市場表現決定的，iPhone也只是一個普通的商品，逃不出這個定律。

也正因此，對于蘋果來說，軟件、云服務、售后增值也成為重要的利潤增長點。FactSet對蘋果第四財季iPhone手機的營收預期為288億美元，較上年同期的333.6億美元大幅下滑，不過分析師預期，公司將通過其他產品和服務，來彌補營收缺口。