“雙十一”汽車電商變天：獨角戲變搭臺唱戲，回歸“信息生意”

11月11日，天貓汽車迎來了今年“雙十一”狂歡的高潮——百億購車補貼再次上線，折扣力度觸頂，單車補貼金額最高可達5萬。

比起兩年前的全國“一口價”整車特賣，平臺在渠道革新層面做出了明顯讓步。

在天貓汽車的直銷頁面上，只有上汽集團旗下兩家合資公司（上汽大眾和上汽通用）旗下的品牌參與了“百億補貼”，盡管折扣力度大，但真正能享受到的車型不到20款。此外，相關(guān)車型的線下成交點也僅限于杭州的一家專用門店。

而在前兩年的“一口價”活動中，奔馳、寶馬、沃爾沃、路虎等品牌的30余款車型參加特賣，消費者在線上支付訂金后，直接去就近的銷售網(wǎng)點支付尾款提車。

電商直銷妥協(xié)的同時，今年汽車“雙十一”還是在天貓、京東、汽車之家等平臺上繼續(xù)發(fā)力。各大平臺玩法相似，紛紛推出了廠家購車補貼、抽取半價車、贏取線上好禮等促銷方式，消費者在線上支付訂金之后，去線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店購車并核銷。

這構(gòu)成了汽車“雙十一”的主力戰(zhàn)場——幾乎所有的主流自主、合資品牌都在一個或多個平臺入駐，并針對不同平臺、不同車型制定了不同的促銷方案。以天貓為例，據(jù)介紹，今年有50多個品牌、120多款車型參與了平臺的“雙十一”，在廠商的牽引下，覆蓋30多個城市的7000多家線下經(jīng)銷商門店也加入進來。

汽車電商終于返璞歸真。在汽車流通鏈條中，平臺重新做起“信息生意”，將流量轉(zhuǎn)化為銷售線索，再將銷售線索出售給廠商或經(jīng)銷商。而在多方爭奪之下，流量也正變得越來越稀缺珍貴。

電商回歸線索平臺

在今年的天貓“雙十一”中，直營賣車只是一道配菜。主菜是，平臺上多家廠商及經(jīng)銷商借助“雙十一”熱點，開展起花樣繁多的線上營銷活動。

在汽車板塊的主界面，21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)現(xiàn)，北京現(xiàn)代、東風雪鐵龍、東風標致等合資品牌，以及長城、奇瑞、比亞迪等自主品牌均推出了規(guī)模不小的購車補貼。此外，經(jīng)銷商永達汽車、線上購車平臺彈個車、花生好車等也均在天貓旗艦店上推出了各項優(yōu)惠，進一步豐富了天貓汽車“雙十一”的車型譜系。

營銷活動主要由車企牽頭展開，各品牌最主要的方式便是提供購車補貼。一般而言，補貼金額為1000-3000元左右，消費者在線上支付1000元左右的訂金，線下買車時便可取得更高額度的抵扣。

部分品牌和車型則甚至不需要支付高額訂金，只需象征性地下個9.9元或者1元的單，到店消費后則可享受類似的權(quán)益。新能源汽車使用這種模式較多，如比亞迪、幾何、小鵬等，實際上是一次試駕體驗。

為車企和其他賣車主體提供營銷平臺，汽車電商近兩年重新歸位。除了天貓，其他平臺如京東、汽車之家、易車等，今年也都沒有重點推出自營渠道的新車銷售，只是為廠商和經(jīng)銷商“搭臺”。

其中，京東直營汽車專營店只有寶馬、歐拉、北汽福田等12款車型提供全款購車，但其服務門店同樣只局限在一兩家店內(nèi)；而此前也激進嘗試過“一口價”購車的汽車之家，今年仍沒有相關(guān)安排，只是通過舉行“聚惠購”福利活動以及提供打車券的方式，“使得用戶訪問線下廠商門店的意愿加強，打通電商和門店屏障。”

這本質(zhì)上還是汽車電商1.0時代的“信息生意”，平臺以自身的影響力集聚流量，再將線索反饋到線下。顯而易見的一點是，消費者無論在哪個平臺下單，都需要勾選線下一家具體的預約門店，此后相關(guān)門店便會收到信息，進行跟進。

11月3日，天貓汽車事業(yè)部總經(jīng)理少龍在接受媒體采訪時坦言，汽車銷售僅在線上完成是不現(xiàn)實的，涉及大量的試駕體驗、提車交付等流程，因此今年天貓采用了全新的模式，重新梳理了廠商、平臺和經(jīng)銷商的關(guān)系，在不破壞原來汽車流通體系的基礎上，以“雙十一”的契機，通過打折提升效率，從而讓利消費者。

轉(zhuǎn)化率之爭

電商平臺退居二線實屬無奈。在此前幾次的嘗試中，電商直營模式自身的弊端、對傳統(tǒng)流通體系的挑戰(zhàn)均讓汽車的線上直銷舉步維艱。

近兩年，盡管線上已經(jīng)發(fā)展成各大廠商不能忽視的渠道，但汽車流通產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸理性。業(yè)內(nèi)開始認識到，線上的優(yōu)勢在于流量而非交易，在流量聚集及引導上，線上優(yōu)勢明顯。

傳統(tǒng)的汽車垂類平臺如汽車之家、易車，早期依靠媒體信息積累了相當?shù)牧髁浚两耋w量仍不容小覷，而天貓、京東等綜合類平臺，自身用戶量更是龐大，也儲存了大批的潛在汽車消費者，同樣對廠商具備一定吸引力。

回歸“信息生意”之后，各平臺也更加重視流量池的展現(xiàn)。天貓方面11月11日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日凌晨1點，在天貓上看車的人數(shù)超過1300萬，其中33萬人在線訂購新車。

但幾方爭霸之下，流量也變得越來越緊俏，廠商品牌方要取得理想的曝光及獲客，只能采用大規(guī)模“撒券”的方式。而在不同的平臺，廠商往往采用不同的優(yōu)惠方案。

記者發(fā)現(xiàn)，相同車型在不同平臺上的優(yōu)惠力度基本接近，但廠商也會在不同平臺上傾斜不同的資源。汽車之家、易車作為傳統(tǒng)的垂類平臺，更容易獲得相對豐富的車型及方案。

流量的獲取只是第一道門檻，真正關(guān)鍵的是如何轉(zhuǎn)化。南方某市一位比亞迪經(jīng)銷商人士告訴記者，各個平臺線索的質(zhì)量參差不齊，從他個人的感受來看，汽車之家、易車的地位還是更高一些，提及天貓的轉(zhuǎn)化率，他表示“怎么可能跟汽車之家比？”

不過，上述經(jīng)銷商對天貓汽車的線索評價不高，一定程度上與比亞迪在該平臺上的促銷方式有關(guān)。與其他品牌相比，比亞迪不少車型賣的是“1元訂金”，消費者購車可享1500元禮品卡，到店試駕之后則可享6個月的愛奇藝會員卡。“結(jié)果有些人根本不是為了買車來的，他就只是想兌換一下愛奇藝的月卡。”上述經(jīng)銷商表示。

此次“雙十一”期間，大額訂金已經(jīng)在很大程度上提升了線索的轉(zhuǎn)化率。天貓方面也表示，品牌方在天貓的廣告投放可以做CPS（按銷售付費）這種重的模式。“用戶到天貓來不僅是隨便看看發(fā)了啥新車，測評怎么樣，他是來買東西的，想了解這款車有什么優(yōu)惠活動，所以我們重心放在這兒。”少龍表示。

不過，長期來看，如何將平臺流量轉(zhuǎn)化為線索，如何提升線索的質(zhì)量，在優(yōu)惠活動之外還有沒有其他的方案，將是綜合類電商和垂直類電商共同面臨的難題。