攜程的新流量生意

11月2日上午，攜程集團CEO孫潔發郵件宣布了新一輪高管任命，晉升孫波為集團執行副總裁（EVP），并繼續擔任攜程集團首席營銷官（CMO）。出生于1982年8月的孫波是攜程目前最年輕的執行副總裁。

這是一次耐人尋味的人事變動。CMO地位在攜程內部的提升，隱寓著攜程戰略在悄然轉型。

10月28日，在2020攜程全球合作伙伴峰會上，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章透露了一二。

“攜程以后的目標，不光是一個產生交易或服務客戶的平臺，而是讓用戶可以尋找靈感、優惠的平臺。這不光是攜程的營銷平臺，而是全行業的營銷平臺。”梁建章說，攜程會把更多精品民宿、精品玩樂產品做到平臺上；深耕供應鏈，連接酒店、航司、景點等；深耕質量，包括提高用戶全方位體驗、平臺技術提升等。

簡而言之，以前，攜程是個交易平臺，以后，攜程是個營銷交易平臺。攜程的流量生意，有了新的生意經。

深耕私域流量

10月28日晚，梁建章cosplay唐僧出現在攜程直播間，相繼出現的還有京東零售CEO徐雷，明星吳尊、鄭爽等。直播結束后，21歲的攜程收獲了豐盛的生日禮物：當天直播交易額超3.8億元，觀眾人數達1974.1萬。開播以來，攜程直播矩陣的交易額超24億，累計觀看人數破1.5億。

值得關注的是，注冊5年以上的攜程用戶是直播帶貨的主要購買群體。根據攜程披露的數據，截至10月20日，以“BOSS直播”為核心的攜程直播矩陣累計創造了超20億元的交易額，產品核銷率近五成。近1.5億觀眾在直播間內圍觀“百變BOSS梁建章”，其中注冊5年以上的攜程用戶占比超65%，產生的交易額超8億元。

忠誠用戶對業績的貢獻佐證了私域流量在促進企業持續增長方面的效力。據攜程集團CMO孫波介紹，攜程兩年前在社群、短視頻等領域植入的私域流量種子對今天提高營銷效率具有重要貢獻。數據顯示，過去幾年中，攜程用戶的人均消費頻次和人均消費金額都在以10%左右的增速逐年提高。和其他互聯網平臺合作推出的超級會員目前在有效期的用戶超過500萬，對于產品購買力的貢獻超過15%的增量。基于此，攜程最近還升級了會員權益體系，推出了頂級黑鉆會員，為其提供更多增值服務。

不過，攜程對私域流量的耕耘不止是直播一種形式。在日前召開的2020攜程集團全球合作伙伴峰會上，內容建設是一個繞不過去的話題。攜程宣稱要拋棄過去的攻略、圖文社區的方式，實現整體的內容升級。據介紹，攜程以旅拍為代表的社區產品將擴展出更多內容產品類型和輕社交功能，引入70%的KOL，培養會玩的達人。同時鼓勵平臺合作伙伴將優質圖文、視頻等放到攜程社區和產品里。此外，攜程還將和商家推出一些IP合作；直播也將走向2.0時代，升級為攜程直播頻道，開啟官方直播、KOL直播、商家直播的三維矩陣。

此內容非彼內容？

聽起來，怎么有點眼熟？攜程這套打法，似乎和馬蜂窩、窮游等以內容社交“安身立命”的OTA越來越像。

雖然目前攜程和馬蜂窩、窮游在商業模式上有所差異。攜程依托B端海量庫存、渠道為用戶提供機票、酒店、旅行產品等資源，主要通過交易傭金獲得收入。馬蜂窩、窮游則是依托UGC、PGC吸引用戶，挖掘用戶需求，通過廣告收入和提供針對性的旅行產品獲利，社交性很強。

但轉身做營銷平臺，加強內容戰略后的攜程，與馬蜂窩、窮游做內容有什么區別？

“在馬蜂窩平臺上，優質的內容就是最好的流量入口。”在馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒看來，內容的社交化，是旅游內容發展的趨勢之一。同時，內容的深度結構化、個性化以及場景化都是內容的趨勢。據他介紹，馬蜂窩正在繼續挖掘旅游內容的可能性，將攻略做到極致。同時，也在深耕供應鏈，在玩法、非標的產品上下功夫。

窮游網聯合創始人崔莉則向記者表示，目前窮游網已構建了以碎片化Biu！、高口碑達人游記、專業內容“窮游錦囊”、靈感向PGC欄目為主的復合式內容結構，以此形成了“內容+交易”及“內容+營銷”的成熟商業模式。數據顯示，通過Biu！中跳轉預訂酒店，轉化率超6%。

珠玉在前，攜程的內容打法很難跳出同行的質疑。孫波回應道，“很多人覺得攜程做內容還是有一點自說自話，其實攜程做內容有更深層次的原因。我們在做內容社交里是最懂交易的，這是我們的先天優勢。”

梁建章進而解釋道，攜程傳統的優勢是可以和交易結合得非常緊密，如果內容介紹得好，客人當時就有可能會鎖定；尤其是現在一些預售產品，即使用戶不知道確切日期，也會鎖定交易，這使閉環交易（成功率）更高。此外，梁建章認為，攜程直播平臺走在其他平臺前面，成為內容平臺的兩個優勢。

實際上，直播帶貨也是兩OTA挖掘私域流量的共有方式之一。今年3月23日，攜程“BOSS直播”在三亞·亞特蘭蒂斯酒店正式開啟。今年2月22日起，馬蜂窩旅游APP上線直播頻道，每日進行三場“云旅游”直播，8月1日旅游直播開始嘗試帶貨，為期9天的暑假大促創造了2020年以來的交易新高。兩者的區別在于，馬蜂窩的旅游直播絕大多數是景區景點的直播，還有一些是餐廳、網紅咖啡館的直播。攜程的直播分為“BOSS直播”“周末探店”“境外本地”直播等，以“BOSS直播”為主要IP，以為高星酒店及度假產品帶貨為主。

深究背后的原因，流量增長抵達天花板或許是促使OTA尋找新增長點的原因。北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院教授吳麗云認為，經過多年的發展，OTA企業獲取新流量難度非常大。直播帶貨更好地迎合了當前營銷發展的一個新形勢，它能夠吸引到新的消費者，也能使老會員活躍起來。

馮饒也坦言，旅游平臺有很強的工具屬性，不是傳統意義上的巨大流量平臺。流量的成本確實是越來越高，這是全行業都面臨的現狀。

變身營銷平臺

在梁建章的勾畫里，對內容的深耕最終落腳于“營銷”。因此攜程要從一個單純的交易平臺向營銷交易平臺轉型。

“攜程在國內市場的市占率已經非常高了，再挖掘新的增長點很難，它的邊際效應在遞減。”吳麗云認為，攜程依托它已有的流量來做營銷更多的是開發新業務，實現它商業利潤上的增長。

攜程集團市場營銷中臺總經理李倩稱，“攜程打造了公域和私域兩大流量引擎，在公域中獲取流量，在私域中完成轉化，與合作伙伴共享用戶價值，實現可持續的商業變現能力。”根據披露的數據，目前攜程有2.5億+攜程用戶，日均5000+公域流量。

在攜程的“雄心壯志”里，通過內容生態驅動私域流量是營銷進化的重要內容之一。“全新的縱橫生態將以流量、內容、場景三個維度為核心營銷場，打破流量壁壘、深耕內容價值、激發場景觸達，多維度整合幫助合作伙伴贏得目標。”根據孫波的介紹，攜程的縱橫平臺打通頭部媒體API數據對接，視線全域流量聯投；三大內容生產引擎驅動私域流量的轉化；此外幫助品牌在旅途中與用戶建立更為沉浸式的場景共鳴。

開放是攜程流量變現的基本“套路”。孫波稱未來攜程將會把私域流量和一些合作伙伴的外部流量開放給商業伙伴，包括商家可以在攜程平臺經營自己的內容號、直播等等。據攜程方面提供的數據，已經參與內容開放計劃的酒店和供應商，平均可以獲得42%的流量增幅。

比較而言，攜程的開放策略和馬蜂窩類似。“目前，馬蜂窩的游記、攻略等長內容，筆記、短視頻等短內容，乃至今年新推出的直播頻道，全都面向有內容生產能力的商家、景區、酒店、民宿、目的地等全業態開放。”據馮饒介紹，馬蜂窩平臺上已經開放了兩大可以讓目的地旅游局、酒店等B端進行內容生產的渠道，其一是創作者開放平臺，旅行達人等個人，也可以是目的地旅游局、酒店等B端合作伙伴和用戶可以直接生產內容，B端也可以通過任務認領的方式，請達人等內容生產者體驗旅行玩樂產品，進而生產內容。其二是馬蜂窩的專門向B端用戶開放的蜂巢POI管理系統。

雖然沒有像攜程那樣強調內容建設對營銷的拉動力，但不可否認利用內容導流是共通點。“好的內容不僅能夠吸引用戶關注，還能夠和用戶產生互動，將對產品感興趣的游客吸引到私域流量的流量池中。”馮饒說道。以內容分享起家的窮游也是類似的運營邏輯。據崔莉介紹，從營收方面來看，在窮游網“內容+交易”及“內容+營銷”的成熟商業模式中，“內容+交易”與“內容+營銷”的占比大約為4：6，但“內容+營銷”所帶來的利潤更大。

“攜程在構建它的一個生態圈。”吳麗云認為，當提供的內容越來越豐富的時候，會把更多的消費者留在平臺上。同時，不同維度的產品間具有協同效應，會促進產品間的轉化，提高流量轉化率。