攜程の新しい流量の商売

11月2日午前、攜程グループの孫潔CEOはメールで新しい役員任命を発表し、孫波をグループ執(zhí)行副総裁(EVP)に昇進(jìn)させ、攜程グループ首席マーケティング官(CMO)を引き続き務(wù)めた。1982年8月生まれの孫波は攜程の現(xiàn)在最も若い執(zhí)行副総裁である。

興味深い人事異動(dòng)だ。CMOの地位は攜程內(nèi)部の昇格で、攜程戦略がひっそりと転換していることを隠している。

10月28日、2020年攜程グローバルパートナーサミットで、攜程共同創(chuàng)始者で取締役局の梁建章主席が明らかにした。

「攜程の今後の目標(biāo)は、取引やサービスの顧客を生み出すプラットフォームだけでなく、ユーザーがインスピレーションや優(yōu)遇のプラットフォームを探すことができるようにすることです。これは攜程のマーケティングプラットフォームだけでなく、業(yè)界全體のマーケティングプラットフォームです。」梁建章氏によると、攜程はより多くの精品民宿、精品游び制品をプラットフォームにするという。サプライチェーンを深く耕し、ホテル、航空會(huì)社、観光地などを接続する。深耕の質(zhì)は、ユーザーの全方位的な體験の向上、プラットフォームの技術(shù)の向上などを含む。

簡(jiǎn)単に言えば、以前、攜程は取引プラットフォームであり、その後、攜程はマーケティング取引プラットフォームであった。攜程の流量商売は、新しい商売経があった。

深耕プライベートドメイン流量

10月28日夜、梁建章コスプレ唐僧が攜程生中継室に現(xiàn)れ、京東小売CEOの徐雷、スターの呉尊、鄭爽などが相次いだ。生放送が終わった後、21歳の攜程は豊富な誕生日プレゼントを収穫した:當(dāng)日の生放送取引額は3.8億元を超え、観客數(shù)は1974.1萬(wàn)人に達(dá)した。スタート以來(lái)、攜程生放送マトリクスの取引額は24億人を超え、累計(jì)視聴者數(shù)は1億5000萬(wàn)人を突破した。

注目すべきは、登録5年以上の攜程ユーザーが生放送帯の主な購(gòu)入グループであることだ。攜程が発表したデータによると、10月20日現(xiàn)在、「BOSS生放送」を核心とする攜程生放送マトリクスは累計(jì)20億元を超える取引額を創(chuàng)出し、製品の消込率は5割近くに達(dá)した。1億5000萬(wàn)人近くの視聴者が生中継室で「百変BOSS梁建章」を見(jiàn)物し、そのうち登録5年以上の攜帯電話ユーザーが65%を超え、取引額が8億元を超えた。

忠実なユーザーの業(yè)績(jī)への貢獻(xiàn)は、企業(yè)の持続的な成長(zhǎng)を促進(jìn)するプライベートドメイントラフィックの効果を証明しています。攜程グループCMO孫波によると、攜程は2年前にコミュニティ、短いビデオなどの分野に植え込まれたプライベートドメイントラフィックの種子が、今日のマーケティング効率の向上に重要な貢獻(xiàn)をしている。データによると、ここ數(shù)年、攜程ユーザーの一人當(dāng)たり消費(fèi)頻度と一人當(dāng)たり消費(fèi)金額はいずれも10%前後の伸び率で年々向上している。他のインターネットプラットフォームと提攜して発売されたスーパー會(huì)員は現(xiàn)在、有効期間中のユーザーが500萬(wàn)人を超え、製品の購(gòu)買力に15%以上の貢獻(xiàn)をしている。これに基づいて、攜程は最近、會(huì)員権益システムをアップグレードし、トップクラスのブラックドリル會(huì)員を発売し、より多くの付加価値サービスを提供している。

しかし、攜程の私域流量に対する耕作は生放送の形式だけではない。先日開(kāi)かれた2020年シートリップグループグローバルパートナーサミットでは、コンテンツ建設(shè)が避けられない話題となっている。攜程は過(guò)去の攻略、図文コミュニティの方式を捨てて、全體の內(nèi)容のアップグレードを?qū)g現(xiàn)すると宣言した。攜程が旅拍に代表されるコミュニティ製品は、より多くのコンテンツ製品のタイプと軽社交機(jī)能を拡大し、70%のKOLを?qū)毪贰⑦[ぶことができる達(dá)人を育成すると紹介されています。同時(shí)に、プラットフォームパートナーが良質(zhì)な図文、ビデオなどを攜程コミュニティと製品に入れることを奨勵(lì)します。また、攜程は業(yè)者とIP協(xié)力を発表する。生放送も2.0時(shí)代に向かい、攜程生放送チャンネルにアップグレードし、公式生放送、KOL生放送、商店生放送の3次元マトリクスを開(kāi)く。

この內(nèi)容は彼の內(nèi)容ではありませんか。

どうして少し見(jiàn)覚えがあるの?攜程という打法は、蜂の巣や貧乏旅行など、內(nèi)容の社交的な「安身立命」のOTAに似ているようだ。

現(xiàn)在、攜程と蜂の巣、貧乏旅行はビジネスモデルで異なるが。攜程はB端の大量在庫(kù)、ルートに頼ってユーザーに航空券、ホテル、旅行製品などの資源を提供し、主に取引コミッションを通じて収入を得る。スズメバチの巣、貧乏旅行はUGC、PGCに頼ってユーザーを引きつけ、ユーザーの需要を掘り起こし、広告収入と的確な旅行製品を提供することで利益を得て、社交性が強(qiáng)い。

しかし、マーケティングプラットフォームに振り向いて、コンテンツ戦略を強(qiáng)化した後の攜程は、スズメバチの巣、貧乏旅行と何の違いがありますか?

「馬のハニカムプラットフォームでは、良質(zhì)な內(nèi)容が最高のトラフィック入口です。」馬蜂の巣観光研究センターの馮饒責(zé)任者によると、內(nèi)容の社交化は、観光內(nèi)容の発展傾向の一つである。同時(shí)に、コンテンツの深さ構(gòu)造化、個(gè)性化、シーン化はコンテンツのトレンドである。彼によると、馬の巣は観光內(nèi)容の可能性を掘り起こし続け、攻略を極めているという。同時(shí)に、サプライチェーンを深く耕し、遊び方、非標(biāo)的製品に力を入れている。

貧困ネットの共同創(chuàng)始者の崔莉は記者に対して、現(xiàn)在貧困ネットはすでに破片化Biuを構(gòu)筑しました!高い口コミの達(dá)人旅行記、専門內(nèi)容「貧乏旅行の錦嚢」、PGC欄を主とする複合式の內(nèi)容構(gòu)造にインスピレーションを與え、これによって「內(nèi)容+取引」と「內(nèi)容+マーケティング」の成熟したビジネスモデルを形成した。データ表示、Biu経由！中ジャンプでホテルを予約し、転化率は6%を超えた。

珠玉は前にいて、攜程の內(nèi)容の打法は同業(yè)者の疑問(wèn)から飛び出しにくい。孫波氏は「多くの人は攜程が內(nèi)容をするのはやはり少し獨(dú)り言だと思っているが、実は攜程が內(nèi)容をするのはもっと深い原因がある。私たちは內(nèi)容社交の中で最も取引を知っている。これは私たちの先天的な優(yōu)位性だ」と答えた。

梁建章氏はさらに、攜程の伝統(tǒng)的な優(yōu)位性は取引と非常に緊密に結(jié)びつけることができ、內(nèi)容がよく紹介されれば、客は當(dāng)時(shí)ロックされる可能性があると説明した。特に現(xiàn)在、一部の前売り製品は、ユーザーが正確な日付を知らなくても取引をロックし、閉ループ取引(成功率)をより高くしている。また、梁建章氏は、攜程生放送プラットフォームが他のプラットフォームの前を歩いており、コンテンツプラットフォームの2つの優(yōu)位性となっていると考えている。

実際、生放送テープも2 OTAでプライベートドメインのトラフィックを掘り起こす共有方式の一つだ。今年3月23日、攜程の「BOSS生放送」が三亜?アトランティスホテルで正式にオープンした。今年2月22日から、馬蜂の巣旅行アプリが生放送チャンネルに接続され、毎日3回の「雲(yún)旅行」の生放送が行われ、8月1日から観光生放送が商品の持ち込みを試み、9日間の夏休みが2020年以來(lái)の取引の新高値を記録した。両者の違いは、馬蜂の巣の観光生中継のほとんどが観光地の観光地の生中継であり、レストランやネットカフェの生中継もある。攜程の生放送は「BOSS生放送」「週末探店」「海外現(xiàn)地」生放送などに分けられ、「BOSS生放送」を主なIPとし、高星ホテルやリゾート製品の持ち込みを主としている。

背後にある原因を深く究明すると、流量の増加が天井に達(dá)したのはOTAに新しい成長(zhǎng)點(diǎn)を探すように促した原因かもしれない。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化観光産業(yè)研究院の呉麗雲(yún)教授は、長(zhǎng)年の発展を経て、OTA企業(yè)が新しい流量を獲得するのは非常に難しいと考えている。生放送テープは現(xiàn)在のマーケティング発展の新しい情勢(shì)にもっとよく迎合して、それは新しい消費(fèi)者を引きつけることができて、古い會(huì)員を活発にすることができます。

馮饒也氏は、観光プラットフォームには強(qiáng)いツール屬性があり、伝統(tǒng)的な意味での巨大な流量プラットフォームではないと告白した。トラフィックのコストは確かにますます高くなっており、業(yè)界全體が直面している現(xiàn)狀です。

変身マーケティングプラットフォーム

梁建章の絵の中で、內(nèi)容に対する深耕は最終的に「マーケティング」に足を踏み入れた。そのため、攜程は単純な取引プラットフォームからマーケティング取引プラットフォームに転換しなければならない。

「攜程の國(guó)內(nèi)市場(chǎng)での市場(chǎng)占有率はすでに非常に高く、新たな成長(zhǎng)點(diǎn)を掘り起こすのは難しい。その境界効果は減少している」。呉麗雲(yún)氏は、攜程が既存の流量に頼ってマーケティングを行うのは、新しい業(yè)務(wù)を開(kāi)発し、ビジネス利益の成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)することだと考えている。

攜程グループマーケティング中臺(tái)の李倩総経理は、「攜程は公域と私域の2大流量エンジンを構(gòu)築し、公域で流量を獲得し、私域で転化を完了し、パートナーとユーザー価値を共有し、持続可能なビジネス変現(xiàn)能力を?qū)g現(xiàn)した」と述べた。開(kāi)示されたデータによると、現(xiàn)在、攜程には2億5000萬(wàn)+攜程ユーザーがおり、1日平均5000+公域流量である。

攜程の「雄大な志」の中で、コンテンツ生態(tài)を通じて私域の流量を駆動(dòng)することはマーケティングの進(jìn)化の重要な內(nèi)容の一つである。「新しい縦橫生態(tài)は、トラフィック、コンテンツ、シーンの3つの次元を核心マーケティング場(chǎng)とし、トラフィック障壁を打破し、コンテンツ価値を深く耕し、シーンの觸達(dá)を刺激し、多次元統(tǒng)合はパートナーの目標(biāo)獲得を支援する」。孫波の紹介によると、攜程の縦橫プラットフォームはヘッドメディアAPIデータのドッキングを通じて、視線の全域の流量が連投している。三大コンテンツ生産エンジンは私域流量の転化を駆動(dòng)する。また、ブランドが旅先でユーザーとより浸透的なシーン共鳴を確立するのに役立ちます。

開(kāi)放は攜程流量の変化の基本的な「套路」である。孫波氏によると、將來(lái)、攜程はプライベートドメインのトラフィックと一部のパートナーの外部トラフィックをビジネスパートナーに開(kāi)放し、業(yè)者が攜程プラットフォームで自分のコンテンツ番號(hào)を経営したり、生放送したりすることができるという。攜程側(cè)が提供したデータによると、すでにコンテンツ開(kāi)放計(jì)畫に參加しているホテルとサプライヤーは、平均42%のトラフィック増加幅を得ることができる。

比較すると、攜程の開(kāi)放戦略は馬の巣と似ている。「現(xiàn)在、馬蜂の巣の旅行記、攻略などの長(zhǎng)い內(nèi)容、ノート、短いビデオなどの短い內(nèi)容、さらに今年新しく発売された生放送チャンネルは、すべてコンテンツ生産能力のある商店、観光地、ホテル、民宿、目的地などの全業(yè)態(tài)に開(kāi)放されている」。馮饒氏の紹介によると、馬蜂の巣プラットフォームにはすでに目的地の観光局、ホテルなどのB端でコンテンツ生産を行うことができる2つのルートが開(kāi)放されている。1つは創(chuàng)作者がプラットフォームを開(kāi)放し、旅行の達(dá)人などの個(gè)人でも、目的地の観光局、ホテルなどのB端パートナーとユーザーが直接コンテンツを生産することができ、B端も任務(wù)を通じて受け取ることができる。達(dá)人などのコンテンツ生産者に旅行遊び製品を體験してもらい、さらにコンテンツを生産してもらいます。二つ目は、馬の巣のB端ユーザー向けに開(kāi)放された巣POI管理システムである。

攜程のようにコンテンツ建設(shè)のマーケティングへのモチベーションを強(qiáng)調(diào)していないが、コンテンツの流れを利用することが共通點(diǎn)であることは否定できない。「良いコンテンツはユーザーの注目を集めるだけでなく、ユーザーとインタラクティブになり、製品に興味のある観光客をプライベートドメインのトラフィックプールに引き付けることができます。」馮饒は言った。コンテンツ共有で起業(yè)する貧乏旅行も似たような運(yùn)営論理だ。崔莉氏によると、収益面では、貧乏旅行網(wǎng)の「コンテンツ+取引」や「コンテンツ+マーケティング」の成熟したビジネスモデルの中で、「コンテンツ+取引」と「コンテンツ+マーケティング」の割合は約4:6だが、「コンテンツ+マーケティング」の利益はもっと大きいという。

「攜程は生態(tài)圏を構(gòu)築している」。呉麗雲(yún)氏は、提供された?jī)?nèi)容がますます豊かになると、より多くの消費(fèi)者をプラットフォームに殘すと考えている。同時(shí)に、異なる次元の製品間には協(xié)同効果があり、製品間の転化を促進(jìn)し、流量転化率を高める。

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