攜程の新しいトラフィックビジネス

11月2日午前、攜程グループの孫潔CEOはメールで新しい役員の任命を発表し、孫波をグループ執(zhí)行副総裁（EVP）に昇進(jìn)させ、攜程グループの最高マーケティング責(zé)任者（CMO）を引き続き務(wù)めた。1982年8月生まれの孫波は攜程の現(xiàn)在最も若い執(zhí)行副総裁である。

これは味わい深い人事異動(dòng)だ。CMOの地位のシートリップ內(nèi)部での向上は、シートリップ戦略がひっそりと転換していることを秘めている。

10月28日、2020シートリップグローバルパートナーサミットで、シートリップ共同創(chuàng)業(yè)者で取締役局の梁建章主席が1、2を明らかにした。

「シートリップ以降の目標(biāo)は、取引や顧客にサービスを提供するプラットフォームだけでなく、ユーザーがインスピレーションを得て、優(yōu)遇されたプラットフォームを探すことができるようにすることです。これはシートリップのマーケティングプラットフォームだけでなく、業(yè)界全體のマーケティングプラットフォームです」。梁建章氏によると、攜程はより多くの高級民宿、逸品遊び製品をプラットフォームにするという。サプライチェーンを深く耕し、ホテル、航空司、観光地などを結(jié)ぶ。ユーザーの全方位體験の向上、プラットフォーム技術(shù)の向上など、深耕の質(zhì)。

簡単に言えば、以前、シートリップは取引プラットフォームで、以降、シートリップはマーケティング取引プラットフォームです。攜程のトラフィックビジネスには、新しいビジネス経があります。

深耕私域流量

10月28日夜、梁建章が唐僧のコスプレをして攜程生放送の間に現(xiàn)れ、相次いで京東小売CEOの徐雷、スターの呉尊、鄭爽などが現(xiàn)れた。生放送が終わった後、21歳の攜程は豊富な誕生日プレゼントを収穫した：當(dāng)日の生放送の取引額は3億8000萬元を超え、視聴者數(shù)は1974.1萬人に達(dá)した。スタート以來、攜程生中継行列の取引額は24億を超え、累計(jì)視聴者數(shù)は1億5000萬人を突破した。

注目すべきは、登録5年以上のシートリップユーザーが生中継帯の主な購入グループであることです。攜程が発表したデータによると、10月20日現(xiàn)在、「BOSS生中継」を核心とする攜程生中継行列は累計(jì)20億元を超える取引額を創(chuàng)出し、製品の消込率は5割近くに達(dá)した。1億5000萬人近くの視聴者が生放送の間で「百変ボス梁建章」を囲み、その中で登録5年以上の攜程ユーザーが65%を占め、発生した取引額は8億元を超えた。

忠実なユーザーの業(yè)績への貢獻(xiàn)は、企業(yè)の持続的な成長を促進(jìn)する上での私域トラフィックの効菓を証明しています。攜程グループCMO孫波によると、攜程が2年前にコミュニティ、ショートビデオなどの分野で移植した私域流量種子は、今日のマーケティング効率の向上に重要な貢獻(xiàn)をしているという。データによりますと、過去數(shù)年間、攜程ユーザーの1人當(dāng)たりの消費(fèi)頻度と1人當(dāng)たりの消費(fèi)金額はいずれも10%前後の伸び率で年々高まっているということです。他のインターネットプラットフォームと協(xié)力して発売されたスーパー會(huì)員は現(xiàn)在有効期間中のユーザーが500萬人を超え、製品の購買力に対する貢獻(xiàn)が15%の増分を超えている。これに基づいて、攜程は最近、會(huì)員権益システムをアップグレードし、トップクラスのブラックダイヤ會(huì)員を発表し、より多くの付加価値サービスを提供しています。

しかし、攜程の私域流量に対する努力は生中継の形式だけではない。先日開催された2020シートリップグループグローバルパートナーサミットでは、コンテンツ建設(shè)は迂回できない話題だった。攜程は過去の攻略、図文コミュニティの方式を捨て、全體の內(nèi)容のアップグレードを?qū)g現(xiàn)すると宣言した。攜程が旅行寫真を代表とするコミュニティ製品は、より多くのコンテンツ製品タイプと軽社交機(jī)能を拡張し、70%のKOLを?qū)毪贰⑦[びの達(dá)人を育成するという。同時(shí)にプラットフォームパートナーが良質(zhì)な図文、ビデオなどを攜程コミュニティと製品に入れることを奨勵(lì)する。また、攜程は業(yè)者といくつかのIP協(xié)力を発表する。生放送も2.0時(shí)代に向かい、攜程生放送チャンネルにアップグレードし、公式生放送、KOL生放送、商店生放送の3次元行列を開く。

この內(nèi)容は彼の內(nèi)容ではありませんか？

どうして見覚えがあるの？攜程というやり方は、スズメバチの巣や貧乏旅行など、コンテンツで社交的に「身を守る」OTAに似ているようだ。

現(xiàn)在、攜程とスズメバチの巣、貧乏旅行はビジネスモデルでは違いますが。攜程はB端の大量在庫、ルートに頼ってユーザーに航空券、ホテル、旅行製品などの資源を提供し、主に取引口銭を通じて収入を得ている。スズメバチの巣、貧乏旅行はUGC、PGCに頼ってユーザーを引きつけ、ユーザーの需要を掘り起こし、広告収入と的確な旅行製品を提供することで利益を得、社交性が強(qiáng)い。

しかし、マーケティングプラットフォームに転身し、コンテンツ戦略を強(qiáng)化した後の攜程は、スズメバチの巣、貧乏旅行と內(nèi)容の違いがありますか？

「蜂の巣プラットフォームでは、良質(zhì)な內(nèi)容が最高の流量入口です」。馬ハニカム観光研究センターの馮饒責(zé)任者によると、內(nèi)容の社交化は、観光內(nèi)容の発展傾向の一つである。同時(shí)に、コンテンツの深さ構(gòu)造化、個(gè)性化、シーン化はコンテンツの傾向である。彼によると、スズメバチは観光內(nèi)容の可能性を掘り起こし続け、攻略を極めているという。同時(shí)に、サプライチェーンを深く耕し、遊び方、非標(biāo)準(zhǔn)的な製品にも工夫を凝らしています。

貧乏旅行網(wǎng)の共同創(chuàng)業(yè)者の崔莉氏は記者に、「現(xiàn)在、貧乏旅行網(wǎng)は斷片化したBiuを構(gòu)築している」と話した。高口コミの達(dá)人旅行記、専門コンテンツ「貧乏旅行錦嚢」、霊感向PGC欄を主とする複合式コンテンツ構(gòu)造は、「コンテンツ+取引」及び「コンテンツ+マーケティング」の成熟したビジネスモデルを形成している。データによると、Biuを通じて！中ジャンプでホテルを予約し、転化率は6%を超えた。

珠玉は前に、攜程の內(nèi)容のやり方は同行の擬問から抜け出すのが難しい。孫波氏は、「多くの人は攜程が內(nèi)容をするのには少し自分の話があると思っているが、実は攜程が內(nèi)容をするのにはもっと深い原因がある。私たちは內(nèi)容の社交をする中で最も取引を知っており、これは私たちの先天的な優(yōu)勢だ」と答えた。

梁建章氏はさらに、攜程の伝統(tǒng)的な優(yōu)位性は取引と非常に緊密に結(jié)合できることであり、內(nèi)容が良ければ、お客様はその時(shí)ロックされる可能性があると説明した。特に現(xiàn)在、一部の前売り製品は、ユーザーが正確な日付を知らなくても、取引をロックし、クローズドループ取引（成功率）をより高くしています。また、梁建章氏は、攜程生放送プラットフォームは他のプラットフォームの前を歩き、コンテンツプラットフォームの2つの優(yōu)位性になっていると考えている。

実際、生中継帯荷も2 OTAが私域の流量を発掘する共有方式の一つである。今年3月23日、攜程の「ボス生中継」が三亜アトランティスホテルで正式にオープンした。今年2月22日から、馬ハニカム観光アプリは生放送チャンネルをオンラインにし、毎日3回の「雲(yún)旅行」生放送を行い、8月1日に観光生放送が荷物を持っていく試みを開始し、9日間の夏休みは2020年以來の取引高を記録した。両者の違いは、スズメバチの観光生中継のほとんどが観光地の生中継であり、レストランやネットカフェの生中継もあることだ。攜程の生中継は「ボス生中継」「週末探店」「海外ローカル」生中継などに分けられ、「ボス生中継」を主なIPとし、高星ホテルやリゾート製品の持ち込みを主としている。

背後にある原因を深く追求すると、トラフィックの増加が天井に達(dá)することは、OTAに新しい成長點(diǎn)を探すように促す原因かもしれません。北京第二外國語學(xué)院中國文化観光産業(yè)研究院の呉麗雲(yún)教授は、長年の発展を経て、OTA企業(yè)が新しい流量を得るのは非常に難しいと考えている。生中継帯は現(xiàn)在のマーケティング発展の新しい情勢によりよく迎合し、新しい消費(fèi)者を引き付けることができ、古い會(huì)員を活発にすることができます。

馮饒も、観光プラットフォームには強(qiáng)いツール屬性があり、伝統(tǒng)的な意味での巨大な流量プラットフォームではないと告白した。トラフィックのコストは確かにますます高くなり、これは全業(yè)界が直麺している現(xiàn)狀です。

変身マーケティングプラットフォーム

梁建章の勾畫では、內(nèi)容の深耕は最終的に「マーケティング」に足を踏み入れた。そのため、攜程は単純な取引プラットフォームからマーケティング取引プラットフォームに転換しなければならない。

「攜程の國內(nèi)市場における市占有率はすでに非常に高く、新たな成長點(diǎn)を発掘するのは難しく、その限界効菓は減少している」。呉麗雲(yún)氏は、攜程が既存のトラフィックに頼ってマーケティングを行うのは、新しい業(yè)務(wù)を開発し、その商業(yè)利益の成長を?qū)g現(xiàn)することだと考えている。

攜程グループマーケティング中臺の李倩総経理は、「攜程は公域と私域の2つの流量エンジンを構(gòu)築し、公域で流量を取得し、私域で転化を完成し、パートナーとユーザー価値を共有し、持続可能なビジネスの実現(xiàn)能力を?qū)g現(xiàn)した」と述べた。発表されたデータによると、現(xiàn)在、攜程には2億5000萬人+攜程のユーザーがおり、1日平均5000+公域の流量がある。

攜程の「雄志」では、コンテンツ生態(tài)を通じて私域のトラフィックを駆動(dòng)することはマーケティング進(jìn)化の重要な內(nèi)容の一つである。「新しい縦橫生態(tài)は、トラフィック、コンテンツ、シーンの3つの次元をコアマーケティングの場とし、トラフィックの壁を破り、コンテンツの価値を深耕し、シーンのタッチアップを引き出し、多次元統(tǒng)合はパートナーの目標(biāo)獲得を支援します。」孫波の紹介によると、攜程の縦橫プラットフォームはヘッドメディアAPIデータのドッキングを通じて、視線の全域の流量を連投している。三大コンテンツ生産エンジンは私域流量の転化を駆動(dòng)する。また、ブランドが旅行中にユーザーとより沒入的なシーン共感を構(gòu)築するのを支援します。

開放は攜程の流量が現(xiàn)われる基本的な「道」である。孫波氏によると、將來、攜程はプライベートドメインのトラフィックと一部のパートナーの外部トラフィックをビジネスパートナーに開放するという。業(yè)者が攜程プラットフォームで自分のコンテンツ番號を経営することができ、生中継することができるなど。攜程側(cè)が提供したデータによると、コンテンツ開放計(jì)畫に參加したホテルやサプライヤーは、平均42%のトラフィック増加幅を得ることができる。

比較的に、攜程の開放戦略はスズメバチと似ている。「現(xiàn)在、スズメバチの旅行記、攻略などの長い內(nèi)容、メモ、短いビデオなどの短い內(nèi)容、さらに今年新しく発売された生放送チャンネルは、すべてコンテンツ生産能力のある商店、観光地、ホテル、民宿、目的地などの全業(yè)態(tài)に開放されている」。馮饒氏によると、馬ハニカムプラットフォームにはすでに2つの目的地観光局、ホテルなどのB端にコンテンツ生産を行うことができるルートが開放されている。その1つはクリエイターがプラットフォームを開放し、旅行の達(dá)人などの個(gè)人でも、目的地観光局、ホテルなどのB端パートナーとユーザーが直接コンテンツを生産することができ、B端も任務(wù)を通じて受け取ることができる。達(dá)人などのコンテンツ生産者に旅行プレイ製品を體験してもらい、コンテンツを生産します。2つ目は、スズメバチの巣POI管理システムであり、Bエンドユーザに専用に開放されています。

攜程のようにコンテンツ建設(shè)がマーケティングに対する牽引力を強(qiáng)調(diào)するものではないが、コンテンツの流れを利用することが共通點(diǎn)であることは否めない。「良い內(nèi)容はユーザーの注目を集めるだけでなく、ユーザーとインタラクティブになり、製品に興味のある観光客をプライベートドメイントラフィックの流量プールに引き付けることができます」。馮饒は言った。內(nèi)容で家を分かち合う貧乏旅行も似たような運(yùn)営論理だ。崔莉氏によると、収益麺から見ると、貧乏旅行網(wǎng)の「コンテンツ+取引」と「コンテンツ+マーケティング」の成熟したビジネスモデルでは、「コンテンツ+取引」と「コンテンツ+マーケティング」の割合は約4:6だが、「コンテンツ+マーケティング」がもたらす利益はさらに大きいという。

「攜程はその生態(tài)圏を構(gòu)築している」。呉麗雲(yún)氏は、提供するコンテンツがますます豊富になると、より多くの消費(fèi)者をプラットフォームに殘すと考えている。同時(shí)に、異なる次元の製品間には相乗効菓があり、製品間の転化を促進(jìn)し、流量転化率を高めることができる。

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